Porsi come lo specialista nella risposta ai bisogni di salute del paziente, consolidando la relazione fiduciaria cliente-farmacista: è a questo obiettivo che lavora l’insegna in franchising 10 in Salute, puntando, da un lato, su professionisti specializzati nella somministrazione delle cure per le principali patologie, dall’altro su spazi di vendita più accoglienti e facili da visitare, che agevolino il dialogo con il paziente. Gli sforzi sono concentrati nella definizione di un format che ruota attorno all’expertise del professionista, ritenuta il vero fattore di differenziazione nei confronti della concorrenza, sia quella interna al canale (come i network di proprietà) sia quella extracanale (riferita a gdo e parafarmacie).
Questi, alcuni dei temi emersi nell’intervista a Laura Crispo, direttore marketing di Catena Farmaceutica, gruppo d’acquisto di cui Cef (Cooperativa Esercenti Farmacia) possiede la maggioranza relativa.
Come nasce la catena 10 in Salute?
È un progetto di franchising sviluppato all’interno del gruppo di acquisto Catena Farmaceutica, che riunisce 90 farmacie dell’area compresa fra Milano e Bergamo. Fondata circa un anno e mezzo fa, 10 in Salute raggruppa, ad oggi, 20 delle farmacie di Catena Farmaceutica. La nostra formula di affiliazione consente al farmacista di mantenere una propria autonomia nella gestione dell’attività, avendo a disposizione una serie di strumenti per essere più competitivo sul mercato: il “pacchetto” 10 in Salute include dai corsi di formazione alle attività di marketing e comunicazione, sino alle agevolazioni negli acquisti. Un unico vincolo per l’affiliato: acquistare il 60% dell’assortimento dai fornitori con cui abbiamo stretto accordi commerciali.
Come Catena Farmaceutica, vi occupate anche della distribuzione dei prodotti nelle farmacie franchisee?
Non direttamente, dato che non abbiamo un magazzino nostro. Per le attività logistiche, ci appoggiamo ad un distributore come Cef che, da quest’anno, è anche il nostro azionista di maggioranza relativa, con una quota societaria del 13%. Pur mantenendo la nostra indipendenza operativa, il legame con Cef ci consente notevoli vantaggi, soprattutto commerciali.
Cef anche opera con proprie catene virtuali, come +bene. Non pensate di creare un’unica consegna, +bene o 10 in Salute che sia?
L’ipotesi di avere tante farmacie sotto un’unica insegna, nello stesso territorio, non è la soluzione più gradita ai farmacisti indipendenti. Sempre più professionisti stanno cercando un’alternativa ai brand già presenti nell’area di competenza, nell’ottica di differenziarsi. In questo senso, noi miriamo, da un lato, a far entrare nella rete tutti i membri del nostro gruppo d’acquisto e siamo fiduciosi di riuscire, in poco tempo, a convertire al progetto almeno un’ulteriore quarantina di farmacie socie. Dall’altro, pensiamo di poterci sviluppare attraverso l’ingresso nel nostro network sia di farmacie indipendenti, esterne al mondo Catena Farmaceutica, sia di altri gruppi.
Perchè un farmacista indipendente dovrebbe scegliere la vostra insegna?
L’elemento chiave della nostra proposta è riassunto nel naming che abbiamo scelto: 10 in Salute vuole sottolineare l’eccellenza della nostra competenza nel mondo della salute. Nel nome, così come nella comunicazione, abbiamo volutamente evitato qualsiasi rimando ai temi del benessere, più propri di altri canali, dalle Spa alle profumerie. Chi entra da noi, invece, lo fa perché deve risolvere un problema di salute: perciò formiano il personale della farmacia affinché sia preparato a rispondere a tutte le esigenze della sfera healthcare. Proprio con questo intento, stiamo creando un board scientifico che lavori sulla formazione del farmacista in relazione alle grandi patologie. L’obiettivo, in prospettiva, è quello di posizionarci come gli esperti nella cura delle principali malattie (ad esempio, l’oncologia), attraverso professionisti che sappiano seguire, passo dopo passo, il percorso terapeutico intrapreso dal paziente.
La vostra distintività, quindi, è il focus sulla competenza del farmacista?
È uno dei punti nodali del progetto, assieme al consolidamento del rapporto cliente-farmacista. Lo stesso format è stato concepito per evidenziare questo aspetto, partendo dalla rivisitazione del banco: spesso troppo alto e occupato da espositori, il banco rappresenta una barriera, fisica e mentale, per il cliente.
Come siete intervenuti sul banco per superare questi vincoli?
Lo abbiamo abbassato e trasformato in uno spazio dedicato alla conversazione fra paziente e professionista. Inoltre diventa un banco usufruibile anche dalle persone disabili, dato che consente a chi è in carrozzina di poter mettere le gambe sotto il banco, facilitando anche in questo caso la relazione. In generale, l’intero ambiente della farmacia è stato reso più accogliente e più facile da visitare. Il cliente entra da noi per avere una risposta su un bisogno di salute? Noi gliela offriamo anche attraverso un’esposizione delle merceologie articolata per patologia, affinché si possano trovare rapidamente i medicinali di cui si necessita, all’interno di una struttura di vendita con spazi più ariosi, una segnaletica migliorata, un’illuminazione più gradevole.
Parliamo della vostra proposta commerciale e delle sue caratteristiche.
È suddivisa fra brand industriali e nostre private label. Un segmento, quest’ultimo, ancora piuttosto piccolo e centrato su alcune gamme di parafarmaco, ma che intendiamo far crescere in modo costante.
Si tratta di un’offerta ormai necessaria per essere in linea con i prezzi di competitor extrasettore?
Se il riferimento è ai corner della gdo piuttosto che alla parafarmacia, il livello di prezzo e di promozionalità delle farmacie non è tanto lontano da quello proposto da questi canali. Per essere chiari, il retail alimentare fa sconti del 20-25%, proprio come noi. La differenza sta nella forza di comunicazione della distribuzione moderna, ben maggiore rispetto a quella delle farmacie. In generale, comunque, il nostro settore subisce poco la concorrenza extracanale e molto di più quella di realtà affini, soprattutto delle catene di proprietà.
In cosa le aggregazioni di farmacie non di proprietà possono fare la differenza rispetto ai network diretti?
Un primo elemento su cui possiamo far leva sono le persone, i collaboratori indipendenti associati in rete virtuale, percepiti come professionalità che non solo agiscono in autonomia, ma che sanno anche garantire un consiglio disinteressato al cliente. Una delle criticità mosse ai network reali è il fatto che al personale venga suggerito di spingere la vendita di certi marchi, rispetto ad altri. Così come credo che il concetto di italianità, nel retail farmaceutico, rappresenterà sempre più un valore, dato che molte società di capitale sono internazionali. Infine, a nostro vantaggio, gioca la voglia d’indipendenza dei farmacisti, più propensi ad associarsi a reti che tutelino maggiormente la loro libertà d’azione, come è il caso delle aggregazioni virtuali.
