20,4 milioni di consumatori multicanale

Marketing – Il 40% della popolazione: usano web e cellulare per raccogliere informazioni prima di decidere un acquisto. Sempre più si gioca online l’attendibilità di un marchio, ma poche aziende sono pronte a cogliere le potenzialità

Hanno sfondato il tetto dei 20 milioni ovvero il 40% della popolazione italiana. Stiamo parlando dei consumatori multicanale. Le loro caratteristiche? Banalmente, utilizzano più canali dal web alla tv al cellulare, ma anche, e questa è una novità, ricercano, nelle loro punte più avanzate, la co-creatività intesa come la volontà e il desiderio di agire e contribuire in modo attivo alla definizione di un prodotto o servizio.

I numeri del fenomeno sono stati dati in occasione della 3° edizione dell'Osservatorio Multicanalità, condotto da Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano.

Prima di tutto una conferma: aumenta l'utilizzo di Internet: in Italia nel 2009 si sono collegati 1,6 milioni di utenti in più (+7%) dell'anno precedente, un milione dei quali sono donne. La ricerca è stata chiamata Orgoglio e Pregiudizio - dal titolo del più famoso romanzo di Jane Austen - che vuole sottolineare un doppio atteggiamento riguardo alla multicanalità: da un lato i consumatori sono sempre più attivi e informati, usano diversi mezzi contaminandoli (e quindi, la tv viene fruita tramite computer, la radio sulla tv o il web su telefonino in un continuo scambio che tende ad abbattere le barriere tradizionali tra i media) per informarsi anche su prodotti e servizi. La rete diventa quindi riferimento autorevole che completa o addirittura sostituisce l'informazione istituzionale, tanto da direzionare le decisioni del consumatore.
Dall'altro lato ci sono le aziende, che si dichiarano interessate e desiderose di utilizzare i “nuovi” mezzi, ma non sembrano pronte a coglierne realmente le potenzialità, rimanendo per lo più alla fase dell'add on, dell'aggiunta di un altro canale (il web) alla propria attività.

Occhi puntati su buzz e consumatori avanzati

Crescono insomma gli utenti unici connessi (23,6 milioni a dicembre 2009), il tempo speso online per persona (+11%), i social network (16 milioni, +13% di utenti sul 2008) e i blog (ne sono attivi 127 milioni nel mondo). E sono 6,2 milioni in Italia gli utenti “attivi”, ovvero che inviano commenti su blog, siti ecc. E crescono notevolmente i due cluster di clienti più multicanale, battezzati Reloaded, fortemente coinvolti e interattivi nei processi di relazione con le imprese, nei blog e forum, che raggiungono quota 8,6 milioni (+19% sul 2008) e Open Minded, consumatori multicanale che usano tutte le fonti media per raccogliere informazioni ma non diventano parte attiva, che sfiorano gli 11,8 milioni (+4%). La ricerca ha evidenziato dal 2007 al 2009 una migrazione di circa 4 milioni di persone verso questi segmenti.

A cambiare è l'approccio verso il processo d'acquisto, nel quale il consumatore chiede un livello sempre maggiore di coinvolgimento e interazione multicanale con le aziende e gli altri fruitori. Sul web si cercano i consigli di altri consumatori, autorevoli e disinteressati, il cosiddetto buzz che sta avendo già oggi un impatto su tutti i prodotti e servizi. Anche la crisi economica del resto ha spinto sull'acceleratore, costringendo alcune fasce di popolazione ad attivarsi per confrontare prezzi e cercare occasioni di risparmio.

Telefoninomania tricolore

Che gli italiani fossero malati di telefono cellulare, la nuova tecnologia che per prima è stata accolta con entusiasmo e sulla quale non temiamo ritardi, è noto da tempo. Ad oggi è il device più diffuso nella popolazione italiana con oltre 50 milioni di utenze attive. Meno noto il fatto che 1 cellulare su 4 è uno smartphone: il telefonino “intelligente” nella fascia di età tra i 25 e i 34 anni raggiunge anzi una penetrazione del 35%. E chi ce l'ha, certamente lo usa: nel terzo trimestre 2009 il numero di utenti unici che si sono collegati a Internet da mobile ha raggiunto 8,5 milioni, considerando navigatori in Internet, fruitori di e-mail e dei servizi di instant messaging, mentre il 13% degli utenti di Mobile Internet accede a Facebook dal telefonino.

Aziende in ritardo

L'osservatorio rivela come le imprese italiane spesso approcciano la multicanalità con “strategie del gregge”. L'indagine su oltre 100 responsabili marketing di imprese italiane ha evidenziato come siano pochi i dubbi sull'importanza della multicanalità̀ nell'ambito delle strategie aziendali e dell'impatto della multicanalità su tutte le performance aziendali. Ma, a fronte di una maturità dichiarata alla multicanalità, non corrisponde una ugual maturità sui temi della co-creazione: il 52% delle imprese non percepisce la possibilità che il consumatore finale possa partecipare attivamente ai processi di creazione del valore, a dimostrazione che le strategie di co-creazione sono ancora embrionali o limitate ad alcuni casi di imprese italiane. Fondamentale, poi, integrare strettamente le risorse It e le strategie di marketing.

Un ripensamento è necessario anche nell'area della generazione di contenuti nella comunicazione. Data l'ibridazione dei media, ad esempio, non vale più concentrarsi sull'harware, ovvero sul mezzo di diffusione, quanto più sul target e i suoi desiderata. Il buzz è insomma uno strumento di marketing potente; se usato in maniera corretta porta il consumatore a diventare testimonial dell'azienda, con tutto il portato di autenticità e autorevolezza che questo comporta. Ma sono poche le aziende che al momento sembrano saperlo utilizzare compiutamente.

Errori e orrori nella rete

Le opportunità per promuovere il proprio brand via
Internet ci sono tutte, sia chiaro. Ma attenzione: se al momento il patto
di correttezza etica della rete sembra tenere, e gli eventuali giudizi
falsi o interessati vengono spesso intercettati da programmi appositi o
da “moderatori” nei blog, iniziano a levarsi voci non così rassicuranti
circa il rischio di contaminazioni esterne che minerebbero
l'attendibilità dei forum di commenti.

È il caso di TripAdvisor, noto sito che riporta le recensioni degli alberghi fatte
dai viaggiatori. Certo, è difficile controllare i suoi 25 milioni di opinioni
(ma questo vale anche per chi intenda perpetrare frodi). Il sito però è stato accusato di avere una visione troppo
“a stelle e strisce”: la maggior parte degli utenti infatti, cittadini
americani, danno valutazioni rigide e standardizzate, e tendono a
ignorare il contesto e la cultura dei paesi dove si trovano a
viaggiare.
Attuale è poi la polemica in arrivo dal Regno Unito:
bambini reclutati via social network e pagati (25 sterline a settimana,
in buoni spesa) per fare pubblicità a giochi o, peggio, al temutissimo
junk food (sul quale il Governo britannico da anni spende milioni in
campagne informative), patatine al formaggio e zuccherosissimi soft
drink. Sotto accusa è finito il sito www.dubitlimited.com che si
difende sottolineando come non di bambini si tratti ma di over 16,
mentre per i più piccoli è stata richiesta l'autorizzazione dei
genitori. Si parla di mezzo milioni di piccoli “insider” (così li
chiamano sul sito) reclutati.
Sotto i riflettori anche il sito
americano www.in4merz.com, che promette compensi per il “duro lavoro”
fatto “on e offline” per promuovere i propri prodotti e gruppi (da Lady
Gaga ai Jonas Bros: qui siamo nel campo della musica pop). Oltre ai
buoni e ai gadget promessi per l'attività di “brand ambassador” il sito
si spinge oltre: promesse di occupazione per il futuro! “Inserite il
vostro impegno per in4merz.com nel CV - scrive -: i datori di lavoro
saranno colpiti dalla vostra esperienza nel campo del marketing e delle
Pr…”

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