24% – Commodizzazione

Editoriale – La pressione promozionale nel largo consumo oggi è mediamente del 24%. Forse è necessario un upgrading dell'intero sistema. (Da MARK UP 198)

Nel linguaggio del marketing e della comunicazione d'impresa, la promozione è l'incentivo o lo stimolo che tende a far conoscere e apprezzare un servizio, un prodotto o un'idea.
La pressione promozionale nel largo consumo oggi è mediamente del 24%. Traduciamo il linguaggio un po’ accademico: la promozione da leva di commercializzazione del prodotto si sta tramutando in una leva di distruzione del valore dell’intero sistema Idm-Gda.

1. Lo store brand orienta
Nel numero di marzo di MARK UP il professor Luca Pellegrini ha indicato una strada per uscire dalla spirale della promozionalità spinta, fine a se stessa e dalla indifferenziazione dell’offerta: i prodotti a marchio di insegna o di fantasia possono lavorare per la distintività dell’offerta e renderla un po’ più libera dalla schiavitù della promozione.
Certo: la strada da percorrere per un aumento della quota di mercato degli store brand è lunga e difficoltosa ma non rimangono altre scelte da fare per uscire dal 24% (la pressione promozionale attuale) che distrugge valore per l’intero sistema. Si tratta di passare da un posizionamento price sensitive a un più futuribile posizionamento service sensitive.
Per assurdo sono stati i leader delle promozioni Coop e Conad a lanciare i primi negozi interamente o quasi dedicati allo store brand: il primo a Parma e il secondo a Firenze.
Saranno sviluppati questi negozi mono brand?
Una cosa è certa gli store brand posseggono diversi punti di forza come sottolineato dal professor Pellegrini:

  • hanno un forte valore di identificazione perché rendono più riconoscibile l’offerta,
  • hanno un forte valore di orientamento perché permettono e facilitano la categorizzazione dell’offerta,
  • hanno un forte valore di praticità perché consentono scelte rapide da parte di chi compra,
  • hanno un forte valore di vivacità commerciale perché, appunto, differenziano in modo definitivo l’offerta.

In questo modo lo store brand riduce anche il suo ruolo oppositivo e alternativo alla marca industriale, diventando invece il motore dell’assortimento e aumentando il grado di sostituibilità delle alternative inferiori di prezzo, contribuendo all’ampliamento del campo di scelta del consumatore.

2. Verso la commodizzazione
Se è vero che di promozioni si può morire, è anche vero che costruire la marca del distributore, lo store brand, non è una passeggiata: Esselunga/Prezzi corti - Esselunga trionfo di freschezza, La Coop sei tu, Artisti nella qualità/Maestri nella convenienza, per citare tre pay off famosi, sono stati costruiti nel tempo e sono fatti di strategie macro e di una miriade di particolari variati e aggiornati nel tempo. La valanga di promozioni di questi ultimi anni intacca il posizionamento e il lavoro svolto sui valori che ovviamente sono ben lontani dallo sconto fine a se stesso.
Con una piccola forzatura possiamo sostenere che va a farsi benedire addirittura il concetto stesso di convenience e di vicinanza: la marca insegna, infatti, grazie alla vicinanza fisica e quotidiana al consumatore, è nelle migliori condizioni per sviluppare relazioni personalizzate con ciascun cliente-consumatore che varca la soglia del punto di vendita.
Ma se questo è oscurato dalla competizione di prezzo come fanno Esselunga, Coop e Conad a sviluppare familiarità, fiducia e stima per trasformarle in preferenza e fedeltà? Sulla base di cosa, dello sconto? Della riduzione di prezzo? L’insegna di marca, oltrechè sviluppare il prodotto a marchio deve concentrarsi sui basic che contraddistinguono l’insegna: la formula di vendita (che non è statica ma deve essere rivista frequentemente), la comodità/prossimità e quindi la location, la forza istituzionale dell’insegna, la comunicazione di convenienza, l’attività promozionale, ampiezza-profondità-varietà dell’assortimento, l’articolazione dei reparti dei freschi assistiti, il livello di servizio. Certo: la promozionalità e l’immagine di convenienza giocano un ruolo importante, ma non sono gli unici item che compongono la rosa delle possibilità di scelta. Concentrarsi solo, o quasi esclusivamente, sul prezzo, alla lunga inaridisce il rapporto e soprattutto fa diventare il prodotto-negozio e i prodotti a marchio del distributore delle mere commodity.

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