A Napoli aumenta la concorrenza

MARK UP LAB – Sempre più importante il ruolo delle medie superfici in concorrenza diretta con gli ipermercati (da MARKUP 216)

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Rispetto alla prima rilevazione, l'offerta distributiva del capoluogo campano è cambiata non poco: è aumentato il numero di supermercati e medie superfici di vendita, non altrettanto quello delle grandi (gli ipermercati sono scesi da tre a due).
Anche la consistenza numerica dei discount era quasi nulla: le tre insegne dell'attuale campione rimandano a gruppi nazionali. In termini qualitativi si è sviluppata la grande distribuzione, ferma restando la presenza d'insegne locali. La concorrenza è sostenuta, in particolare fra alcune catene che puntano alla leadership di prezzo: Auchan, Decò, Coop e Simply.
Esaminando la situazione delle marche del distributore, la concentrazione dei posizionamenti su valori molto vicini è indicativa di una concorrenza diretta tra concorrenti. Meno importante rispetto ad altre realtà territoriali il ruolo dei primi prezzi, dove si riscontrano tuttavia politiche differenti in funzione dei vari format.

La scala prezzi
Nell'ultimo anno si è registrata una riduzione nell'ampiezza della scala prezzi. La distanza tra premium price e primo prezzo medio di supermercati e ipermercati è passata da 77 a 71 punti. L'accorciamento della scala si deve all'innalzamento dei primi prezzi (3 punti) e alla riduzione del premium price (quasi 4 punti). Le scale prezzi più ampie sono di Ipercoop e Auchan, entrambi con primi prezzi più competitivi della media.
L'ampiezza maggiore spetta a Sisa che, pur avendo un primo prezzo medio piuttosto elevato, ha un premium price superiore alla media.
Ridotta l'estensione della scala prezzi in Conad (61 punti), Simply (65 punti), Coop e Decò (67 punti). Coop e Simply sono tuttavia piuttosto aggressive con i primi prezzi: è il premium price ad avere un valore indice sensibilmente più basso della media.
La marca del distributore
Il posizionamento delle marche del distributore rivela una maggiore concorrenza tra insegne anche rispetto a questo parametro. Le marche in rapporto diretto sono tutte piuttosto forti: fra esse, Coop, Simply, Decò e Carrefour. Escono dalla competizione diretta Auchan, la marca più aggressiva che distanzia Coop (l'insegna più vicina) di 11 punti percentuali, e Conad, la meno competitiva con valore indice superiore alla marca Auchan del 29%. Questo quadro esclude le marche tattiche, i brand utilizzati per caratterizzare l'area dei primi prezzi con prodotti esclusivi. Le marche tattiche rappresentate sono meno numerose dell'anno precedente: mancano, infatti, Moneta che Ride (Coop-Ipercoop), SBudget di Interspar e Carrefour Discount. Queste marche, pur essendo presenti nell'assortimento, non lo sono in maniera statisticamente rappresentativa nel nostro paniere.
Le marche di primo prezzo sono quelle di Auchan e Sisa che occupano i posizionamenti dei valori minimi. La marca insegna (e quindi strategica) Auchan è più conveniente di Primo/Sisa.
Nell'ambito della scala prezzi media, escludendo la marca Selex di Dok, non più presente, il valore indice delle store brand è diminuito di un solo punto. Le marche insegna hanno un valore di 82 punti, inferiore del 18% rispetto ai prezzi medi dei segmenti. Le insegne che distanziano di più la propria marca dal primo prezzo sono Carrefour Market, Simply e Coop.

I primi prezzi
L'impegno nell'ambito dei primi prezzi è correlato non soltanto alla politica delle insegne, ma anche al format dei punti di vendita. Il tessuto urbano, con una densità abitativa tra le più alte d'Europa, rende ancora molto funzionali sia il dettaglio tradizionale sia i negozi di vicinato a libero servizio. Per questi format, il servizio è più importante (o non meno determinante) della presenza massiccia di primi prezzi competitivi.
Da sempre, a Napoli, i primi prezzi non hanno un valore altrettanto aggressivo di quanto riscontrato in altre realtà del Nord, ma anche del Centro Sud. Negli ultimi anni, si è tuttavia osservato un maggiore interesse nei confronti di questo parametro dell'assortimento: nel 2012, il processo di sviluppo dell'area discount sembra aver incontrato una battuta d'arresto.
Il rapporto competitivo tra insegne indica che la leadership di prezzo spetta a Lidl, seguito da Dico, dal supermercato Coop e quindi da Md. Tra queste insegne, l'intervallo di prezzo è compreso entro i 6 punti. Le insegne meno competitive sono Conad, Sisa e Interspar.
Nell'ultimo anno, Carrefour e Decò hanno migliorato il proprio posizionamento relativo.

Le marche dei produttori
Il quadro competitivo rispetto alle marche leader non è cambiato radicalmente. Si riscontra una vicinanza ancora più accentuata di molti posizionamenti. Tutte le insegne, eccetto Sisa, la meno competitiva, si collocano entro un intervallo di prezzo di soli 8 punti percentuali. La fascia dei più aggressivi comprende cinque delle nove insegne del campione super+iper.
Due insegne si contendono il ruolo di leader di prezzo: Auchan, con assortimento molto profondo, e Decò, insegna cresciuta molto negli anni. Coop e Simply hanno un valore di prezzo superiore di meno di 2 punti, mentre Ipercoop, l'insegna con la maggiore profondità di assortimento, e Interspar hanno un indice prezzi del 3% più alto rispetto a Auchan.
I discount
Negli ultimi due anni, le insegne protagoniste nel discount sono tre: Dico, Lidl e Md. Nell'ultimo decennio, si è registrato il maggior numero di attori nel discount, con punte di cinque insegne.
Il canale è aggressivo e presenta una buona omogeneità di posizionamenti. Md è il meno competitivo con indice primi prezzi superiore del 6% rispetto a Lidl.
Lo sviluppo di micro-scale prezzi è funzionale alla diversificazione dell'offerta più che a un vero e proprio ampliamento degli assortimenti verso prodotti di marca.■

     
 

L'EVOLUZIONE DELLA PIAZZA

Il campione: ancora in fase di razionalizzazione, nel corso degli anni si sono affermati i supermercati e si stanno strutturando
i discount. Le insegne degli ipermercati sono scese a due: colpa della crisi economica e della scarsa propensione nei confronti della distribuzione moderna da parte dei consumatori partenopei.
La scala prezzi: l'ampiezza della scala prezzi non è mai stata indicativa di una forte propensione a operare nell'ambito dei primi prezzi. Soltanto alcune insegne hanno primi prezzi che si avvicinano all'area discount.
Nell'ultimo anno, la media dei primi prezzi nella gdo tradizionale
è più elevata rispetto ai sei anni precedenti. La distanza dal prezzo medio delle categorie è di 29 punti.
La competitività: la concorrenza rispetto alle marche leader
della piazza è piuttosto sostenuta, specialmente nell'ultimo anno.
Per quanto riguarda il posizionamento di prezzo non si riscontra una maggiore aggressività dei due ipermercati: la concorrenza
è trasversale alle tipologie distributive.

 
     

Allegati

216_Lab_Napoli

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