A Pescara iper e discount fanno leva sul prezzo

MARK UP LAB – Auchan e Ipercoop le più competitive. Carrefour market spicca nei super (da MARKUP 202)

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La razionalizzazione distributiva ha incrementato l'incidenza delle insegne della Gda. Spiccano tre insegne forti a livello locale: Maxi Tigre, Oasi e Sisa. Il campione dei discount ha subito maggiori cambiamenti: numerose le insegne e in crescita fino al 2000, anno dopo il quale il numero diminuisce e si rafforza l'omogeneità dei format. I soft discount sono scomparsi. Le attuali insegne discount hanno una politica da hard discount con lo sviluppo di micro scale prezzi e introduzione di alcune marche dei produttori.
A Pescara gli ipermercati sviluppano una forte concorrenza diretta. Auchan ha raggiunto la lea­dership rispetto a tutte le variabili monitorate. Ipercoop e Iper mantengono distanze brevi dal leader puntando ciascuno sulle proprie peculiarità. Ipercoop ha il vantaggio di uno store brand forte al quale ha affiancato una marca tattica di primo prezzo molto aggressiva, in linea con i discount. Rispetto alle marche dei produttori Ipercoop e Auchan hanno un posizionamento quasi identico. Iper è l'ipermercato storico della piazza e ha contrastato la concorrenza con esiti altalenanti; la marca propria non ha un posizionamento stabile, mentre rispetto alle marche leader e ai primi prezzi negli ultimi anni Iper si colloca tra i più aggressivi.

La scala prezzi
Nel 2010 e 2011 l'ampiezza della scala ha raggiunto il proprio apice: la differenza tra media premium price e media primi prezzi nella Gda tradizionale supera gli 80 punti. Negli anni il valore dei primi prezzi è sensibilmente diminuito. Nell'ultimo anno è risalito di tre punti, pur rimanendo relativamente basso. Si è ampliato il divario nei confronti dei discount, più omogenei e aggressivi negli ultimi tre anni.
Le scale prezzi hanno un'ampiezza minima in Maxi Tigre e Issa, dovuta nel primo caso alla minore estensione verso l'alto della scala (il premium price è inferiore di 16 punti rispetto al dato medio) e, nel caso di Issa, a una politica di primi prezzi meno aggressiva rispetto alle altre insegne. A causa di un primo prezzo medio non particolarmente aggressivo, Oasi registra, fra gli ipermercati, la scala prezzi meno ampia (77 punti).
Auchan e Billa sono le insegne con la scala prezzi più ampia: in entrambi i casi, il valore del premium price è molto alto a indicare un assortimento differenziante. Auchan è anche molto competitivo sul fronte dei primi prezzi.

La marca del distributore
Nell'ultimo periodo i dati indicano una differenza media di prezzo del 25%. Lo sviluppo delle marche proprie di primo prezzo, cosiddette tattiche, ha contribui­to a spostare verso l'alto lo store brand più importante, quello identificativo della politica del punto di vendita.
Nell'ultimo anno alle marche tattiche già presenti (1, Primo Prezzo, Euro, Clever, Valis) si è aggiunta Primo di Sisa che per il momento ha un valore piuttosto elevato, in linea con la politica di primo prezzo dell'insegna.
Per quanto riguarda le marche strategiche si segnalano cambiamenti e nuovi ingressi in Billa e Simply Market: entrambe stanno introducendo la marca insegna che ora coesiste con le marche Fior di Spesa di Billa e Sma di Simply Market.
Nel rapporto concorrenziale tra insegne, escludendo le marche tattiche che occupano l'angolo dei valori minimi, la marca forte è Auchan, la più competitiva e caratterizzata da una profondità di assortimento quattro volte il dato minimo che spetta a Billa.
Più aggressive della media sono pure Carrefour, Simply Market e Ipercoop. Billa è nella fascia di prezzo centrale, la profondità al momento risulta minima ma il dato è inficiato dai cambiamenti dello store brand.
Tra le altre insegne tutte con un valore di prezzo superiore dal 26 al 36% rispetto ad Auchan, Conad è nel quadrante degli alti, differenziandosi con un assortimento piuttosto profondo e con un prezzo tipico delle marche consolidate nel vissuto dei consumatori. Le marche più deboli sono Consilia, Iper e Sisa.

I primi prezzi
Il valore medio dei primi prezzi nella Gda tradizionale è 64 punti: i primi prezzi si collocano a una distanza del 36% rispetto al prezzo medio dei segmenti. Questo dato indica un buon livello di concorrenza tra le insegne, sebbene alcune (in particolare Sisa) non attuino una forte politica di primi prezzi. Si è accentuato il divario nei confronti dei discount più aggressivi negli ultimi anni e con un valore indice medio inferiore del 50% ai prezzi medi dei segmenti.

Le marche dei produttori
Auchan, Ipercoop e Iper si contendono da sempre la leadership di prezzo, con valori molto simili e una distanza considerevole nei confronti dei concorrenti. Nel 2011 migliora il posizionamento di Billa e di Conad. Billa, la più vicina al trio di ipermercati aggressivi, ha un valore indice prezzi superiore dell'8% rispetto al minimo della piazza. Le insegne di supermercati e Oasi hanno posizionamenti di prezzo molto vicini, indice di una concorrenza diretta rispetto alle marche dei produttori leader della piazza. Il divario tra l'insegna meno aggressiva e quella più competitiva si è ridotto a soli 12 punti. Negli anni passati il delta aveva superato spesso i 20 punti.

I discount
Tre insegne su quattro registrano i valori più competitivi della piazza con differenze tra loro inferiori a 1 punto percentuale.
Anche a Pescara, come già in altre realtà, si è registrato un incremento della concorrenzialità di Dico, leader di prezzo insieme a Eurospin e Lidl.
Il quarto discount, Md, è nella stessa orbita competitiva con un valore indice medio dei primi prezzi superiore agli altri di soli 2 punti percentuali.

Pescara: il campione
INSEGNA INDIRIZZO MQ CASSE
SUPERMERCATI
Carrefour Market Via Misticoni C.C. Mulino De Cecco 1.800 9
Conad Via di Sotto 1.200 9
Maxi Tigre SS. Nazionale Adriatica, 201 C.C. Delfino 1.600 8
Sisa Superstore V.le Bovio, 479 1.800 7
Simply Market Via Nazionale Adriatica/c.so Umberto I, 32 Montesilvano 1.200 5
IPERMERCATI
Auchan Via Tiburtina Valeria, 386 8.240 39
Billa Superstore Via Tirino loc. Santa Filomena (Ch) C.C. Megalò 7.750 20
Iper C.C. Pescara Nord Città S. Angelo (Pe) 11.000 36
Ipercoop S. Giovanni Teatino (Chieti) 8.000 33
Oasi SS. Nazionale Adriatica, 1 Francavilla 2.500 10
DISCOUNT
Dico Via Tiburtina. 30 850 3
Eurospin Via Nazionale Adriatica, 247 Pescara Nord 600 3
Lidl C.so Umberto, 453 800 5
Md Via Tiburtina, 385 600 3
Significati e limiti
Obiettivo del laboratorio di Mark Up è visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l'evoluzione nel tempo.
I prodotti che compongono il paniere della rilevazione presentano due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo, e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori.
Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell'area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti. Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell'ampiezza degli assortimenti in valori assoluti.
La metodologia del laboratorio è disponibile su www.markup.it/laboratorio.
Fonte delle tabelle e dei grafici:
MKTG - Focus on trade (2° sett. maggio '11 - 4° sett. maggio '10)

Evoluzione della competitività delle insegne a Pescara
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Il posizionamento delle marche del distributore
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Il posizionamento delle marche dei produttori
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Primi prezzi
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Struttura della scala prezzi per il paniere considerato

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Performance e competitività della piazza di Pescara
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Allegati

202_Lab_Pescara

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