A Pescara panorama fortemente dinamico

MARK UP LAB – Carrefour Market compete direttamente con gli ipermercati. Ipercoop, Iper, Auchan, Carrefour e Oasi le insegne più aggressive (da MARKUP 212)

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Nei diciotto anni di rilevazione del Laboratorio di Mark Up l'offerta distributiva di Pescara è cambiata, e non poco. Nel 1995 prevalevano due tipologie: i supermercati, molti a diffusione locale o regionale, e i discount. A rappresentare le grandi superfici un solo ipermercato, Interspar, con forte valenza locale. Nel tempo sono entrati nuovi protagonisti: Iper, Auchan, Oasi e Ipercoop.
Per quanto riguarda i supermercati si è verificato lo stesso fenomeno che ha contraddistinto il panorama distributivo nazionale: maggiore concentrazione delle quote sulla Gd. La rete dei discount è più omogenea e caratterizzata da insegne diffuse su tutta la penisola. La loro offerta li poneva in diretta concorrenza con il libero servizio tradizionale. La razionalizzazione della struttura distributiva a Pescara ha ridotto questo impatto, ma evidenzia il posizionamento delle tre tipologie distributive. I discount insistono ancora molto sulla leva del prezzo con valori medi inferiori di circa 13 punti a quelli dei supermercati e ipermercati.
Gli ipermercati sono più forti nelle marche dei produttori leader della piazza e in alcuni casi competono direttamente anche nei primi prezzi. Per quanto riguarda i supermercati, Carrefour Market presente soltanto da tre anni spinge sulla leva prezzi e concorre con gli ipermercati, mentre gli altri hanno un posizionamento più debole legato anche a differenze nei format più che nella superficie di vendita.

Il campione

i punti di vendita oggetto della rilevazione
       
Insegna Indirizzo Mq Casse
SUPERMERCATI
Carrefour Market Via Misticoni C.C. Mulino De Cecco 1.800 10
Conad Via Di Sotto, 90 1.200 9
Maxi Tigre  SS. Nazionale Adriatica, 201 C.C. Delfino 1.600 8
Sisa Superstore Vle Bovio 479 1.800 7
Simply Market Via Nazionale Adriatica/c.so Umberto I, 32 Montesilvano 1.200 5
IPERMERCATI
Auchan Via Tiburtina Valeria, 386 8.240 39
Iper C.C. Pescara Nord Citta' S.Angelo (Pe) 11.000 36
Ipercoop S. Giovanni Tatina (Chieti) 8.000 38
Oasi SS. Nazionale Adriatica, 1 Francavilla 2.500 18
DISCOUNT
Dico Via Tiburtina. 30 850 3
Eurospin Via Nazionale Adriatica,  247 Pescara Nord 600 3
Lidl Corso Umberto, 453 800 5
Md Via Tiburtina 385 600 3
       

 

La scala prezzi
Nel 2012 l'ampiezza della scala si è ridotta rispetto ai due anni precedenti tornando al valore del 2009: 78 punti di differenza tra le medie premium price e primi prezzi. Questi ultimi hanno contribuito a ridurre la scala. Il premium price è ancora più alto dell'anno precedente.
L'analisi dell'ampiezza non tiene conto dei discount nei quali le micro scale prezzi indicano una diversificazione minima dell'offerta delle singole categorie. Le scale prezzi più ampie sono in Ipercoop (+10 punti vs media) e Auchan (+9).
Ampiezza minima in Conad e Sisa: la distanza tra premium price e primo prezzo è rispettivamente di 67 e 65 punti.

La marca del distributore
Nella scala prezzi, le marche del distributore di tipo strategico (d'insegna o di fantasia ma chiaramente identificate con l'insegna) hanno un posizionamento medio piuttosto alto, con valore inferiore al prezzo medio delle categorie rilevate del 16% (- 19% nel 2011). Considerando l'innalzamento dei primi prezzi, il posizionamento rispetto al valore di chiusura della scala prezzi non è più elevato dell'anno precedente.
Sisa, Conad e Iper le store brand con valore indice più alto nella scala prezzi dell'insegna trattante. Le marche tattiche sono posizionate sul primo prezzo con valori differenti nei punti di vendita: le più vicine ai discount sono Euro e Primo Prezzo di Auchan.
Dal confronto tra insegne emerge un importante cambiamento nell'ultimo anno: le differenze in termini di profondità sono dimezzate, sia includendo sia escludendo le marche tattiche. Per quanto riguarda la concorrenza di prezzo, Auchan ha le due marche più aggressive con ampio delta nei confronti delle altre. Nessuna insegna ha un posizionamento realmente differenziante, ossia prezzo e profondità superiori alla media. Nel quadrante si riscontrano Ipercoop, Iper e Conad, ma il primo è centrale alla piazza e gli altri due hanno valori di profondità in linea con il dato medio. Debole il posizionamento di Sisa.

Valori inferiori
L'indice medio dei primi prezzi nel libero servizio tradizionale è di 68 punti: i primi prezzi hanno dunque un valore inferiore alla media dei segmenti del 32%. Rispetto all'anno precedente il dato è superiore di 5 punti e rispetto al 2010 è salito di 8. Le insegne con il valore di chiusura più basso sono Auchan, Ipercoop e Iper, tutte con indice di 60-61 punti. Le insegne con primo prezzo più elevato sono Sisa e Conad, rispettivamente con 80 e 79 punti.
Nel rapporto tra tutte le insegne e considerando i singoli segmenti, leader di prezzo sono i tre discount, Eurospin, Dico e Lidl. Molto aggressivo è anche Iper, con valore superiore di soli 2 punti il minimo della piazza. Md ha un indice di 107, seguono Ipercoop e Auchan rispettivamente con 108 e 113.

Le marche dei produttori
La concorrenza tra insegne rispetto alle marche dei produttori leader della piazza si è accentuata negli ultimi anni. Nel 2012 più della metà delle insegne si colloca nella fascia prezzo dei più competitivi con differenze minime tra loro.
Le insegne che si contendono la leadership di prezzo sono Carrefour Market, Ipercoop, Auchan, Iper e Oasi. L'intervallo complessivo di posizionamento è limitato a 8 punti. Le insegne meno competitive sono Maxi Tigre, Conad e Sisa con valore indice superiore di soli 7-8 punti il minimo della piazza. Centrale all'intervallo di posizionamento prezzi è Simply Market.
Se oltre al prezzo si considera la profondità di assortimento le insegne nell'area dei forti sono quattro. Dalle più competitive resta esclusa Oasi, con profondità inferiore alla media.

I discount
A Pescara i discount hanno registrato uno sviluppo iniziale molto importante. Nel corso degli anni l'offerta si è razionalizzata con la scomparsa dei soft discount, dal format simile al negozio di vicinato, e il prevalere di insegne nazionali o comunque non strettamente locali.
Le quattro insegne hanno un posizionamento molto omogeneo. Eurospin, Dico e Lidl sono leader di prezzo con differenza quasi nulla. Md ha un valore più elevato, superiore del 7% rispetto al minimo.■

     
 

L'EVOLUZIONE IN ATTO

Il campione:
le insegne hanno registrato cambiamenti legati alla maggiore omogeneità dell'offerta nazionale: si sono perse alcune peculiarità relative alla distribuzione locale e alla diffusione della tipologia discount. Della distribuzione locale restano Gruppo Gabrielli, con Maxi Tigre e Oasi, e Sisa. Per quanto concerne i discount, a Pescara si era verificato uno sviluppo numerico importate legato alla diversificazione tra soft e hard discount. Il numero massimo di insegne si è avuto nel 2000 con 21 punti di vendita. Attualmente il campione è composto da 13 insegne.

La scala prezzi:
nel biennio 2010-2011 si è verificata l'ampiezza massima della scala prezzi: la differenza tra media premium price e primi prezzi supera 80 punti. Nel 2012 è tornata al valore 2009 (78 punti) a causa dell'innalzamento medio dei primi prezzi.

La competitività:
la concorrenza tra le insegne rispetto ai prodotti di marca è accentuata nell'ultimo anno. Le differenze sono complessivamente ridotte e ben 5 insegne si collocano nella fascia dei più aggressivi.

 
     

Evoluzione della concorrenza sulla piazza adriatica
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Auchan, Ipercoop e Iper nell'area dei forti
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Primi prezzi
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Carrefour Market e Oasi si segnalano per profondità e prezzo
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Carrefour Market il più competitivo nelle marche leader
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Struttura della scala prezzi per il paniere considerato
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Allegati

212_LaboratorioPescara

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