A Torino concorrenza trasversale nei formati

MARK UP LAB – Molto accesa la competizione soprattutto nelle medie superfici (supermercati) (da MARKUP 213)

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La città della Mole è una delle aree urbane storicamente più importanti nello sviluppo del commercio al dettaglio moderno, sia associato sia a succursali. A Torino e comuni della cintura si contano 19 ipermercati (fonte Nielsen, 1 gennaio 2102) con superficie di vendita superiore a 5.000 mq, e lo sviluppo delle grandi superfici ha giocato un ruolo determinante nella concorrenza di prezzo, sia nelle specifiche contingenze economiche sia in considerazione delle variabili socioeconomiche che caratterizzano una buona fascia di consumatori del capoluogo piemontese.
Proprio da Torino è partito, diciotto anni fa, il laboratorio di Mark Up. Con la rilevazione del giugno 2012 si è apportato un cambiamento nel paniere prodotti, legato a modifiche sostanziali nel mercato dei detersivi. I detersivi in capsule in formato da 18 a 22 pezzi hanno sostituito la categoria dei detersivi liquidi per lavatrice in formato da 3 litri, che non era più rappresentativo del settore e soprattutto non dava origine ad alcuna scala prezzi. Il cambiamento altera in minima parte il confronto negli anni e con altre piazze in ragione del fatto che trattandosi di un segmento relativamente nuovo non ha ancora sviluppato scale prezzi complete ed è incentrato sulle marche leader.
Da un'osservazione complessiva dei dati la concorrenza riguarda tutti gli ambiti competitivi: primi prezzi, marche dei produttori leader della piazza e store brand. È trasversale alle tipologie distributive che mantengono la loro peculiarità considerando la profondità di assortimento.

La scala prezzi
Nel corso degli anni l'ampiezza della scala prezzi è aumentata seguendo una tendenza diffusa in tutte le realtà distributive e territoriali che ha visto lo spostamento verso l'alto del valore dei premium price e verso il basso del valore di chiusura della scala prezzi. Negli ultimi sette anni la distanza tra media premium price e media primi prezzi nei supermercati e ipermercati della piazza è risultata vicina agli 80 punti, superando tale valore nel 2010 e 2011. I dati dell'ultima rilevazione indicano un accorciamento della scala prezzi dovuto principalmente all'innalzamento dei primi prezzi che è il più elevato negli ultimi 11 anni.
Gli ipermercati si differenziano per una scala prezzi sensibilmente più ampia, vicina ai 90 punti in Auchan e Carrefour e superiore a tale valore in Panorama e Ipercoop. Tra i supermercati, Billa propone referenze differenzianti verso l'alto e di conseguenza con premium price molto elevato e ampiezza superiore a 80 punti.
Le scale prezzi hanno un'estensione minima in Famila e Unes. In questi casi la distanza tra premium price e primo prezzo è inferiore ai 60 punti.

La marca del distributore
Nell'ambito della scala prezzi le marche del distributore di tipo strategico hanno un valore indice di 78 punti, inferiore del 22% alla media delle categorie merceologiche. Rispetto al primo prezzo medio della Gda tradizionale il loro valore è superiore del 20% ed è rimasto piuttosto stabile negli ultimi anni.
Per quanto riguarda le marche tattiche il loro valore è inferiore al primo prezzo medio: ciò significa che dove presenti sono molto aggressive. In tutte le insegne che trattano le marche tattiche, fatta eccezione per Auchan, il loro valore medio è inferiore al primo prezzo medio; non si sovrappongono al primo prezzo perché non sono capillarmente presenti nelle categorie monitorate.
Il confronto diretto tra le marche e le insegne evidenzia il ruolo di primo prezzo delle marche tattiche e il loro assortimento essenziale: occupano l'angolo dei posizionamenti minimi entro un intervallo di prezzo di 10 punti. Le insegne strategiche si collocano in gran parte nel quadrante degli alti con valori superiori alla media. Fanno eccezione U2 e Auchan più aggressive delle altre e Billa, la meno competitiva e con un assortimento inferiore alla media.

Livello di concorrenza
Il grado di sviluppo della distribuzione moderna con la presenza di tutte le tipologie distributive e di un elevato numero di insegne ha determinato da sempre un buon livello di concorrenza sul fronte dei primi prezzi. Negli ultimi anni il valore medio di chiusura della scala prezzi nei supermercati e ipermercati della piazza è risultato inferiore di circa 38 punti al prezzo medio delle categorie. Nell'ultima rilevazione si è registrato un innalzamento del valore medio dei primi prezzi che in minima parte (1 punto) è legata al cambiamento di segmento rilevato nella categoria detersivi. In effetti trattandosi di un segmento relativamente nuovo non si riscontra una diffusione significativa di prodotti di primo prezzo.
Anche escludendo la categoria dei detersivi nelle ultime due rilevazioni, il valore dei primi prezzi risulta più elevato nell'ultimo anno. Dopo anni di tensione competitiva si può ritenere che la concorrenza si stia allentando per lo meno nell'ambito dei primi prezzi.
Il ruolo delle tipologie distributive è inoltre meno differenziato: nel 2012 l'insegna più aggressiva della piazza è un ipermercato, Auchan. Fino all'anno precedente la leadership spettava a un discount. Le tre insegne più aggressive comprendono Auchan e Carrefour, e Penny Market.
Molto meno significativo l'impegno di alcune insegne di supermercati in questo ambito competitivo: Basko, Conad e Famila hanno un posizionamento superiore di più del 35% il dato minimo della piazza.

Le marche dei produttori
Il rapporto competitivo tra le insegne è diretto e trasversale considerando il posizionamento delle marche dei produttori leader della piazza. Le due insegne più aggressive sono U2, già tale nel 2011, e Esselunga che ha migliorato il proprio posizionamento tornando su valori 2010. Le altre insegne, fatta eccezione per Conad, hanno un valore superiore dell'8-14% rispetto al minimo della piazza: si collocano quindi in un intervallo di soli 6 punti tra loro, segnale di un'accentuata concorrenza di prezzo.
Significative le differenze in tema di profondità. Rispetto a tale parametro gli ipermercati si distinguono con una profondità da 2 a 2,3 volte superiore l'assortimento minimo. Tra le insegne con profondità superiore alla media si annoverano anche Esselunga e Bennet.

I discount
Tipologia distributiva storicamente radicata, i discount sono rappresentati da 8 insegne, tutte a diffusione nazionale. Negli anni l'assortimento è cambiato includendo prodotti che hanno diversificato l'offerta definendo scale prezzi di ampiezza ridotta (fa eccezione Ekom con un premium price medio superiore a 120 e ampiezza della scala di 66 punti).
La media dei primi prezzi è di 55 punti: il valore è inferiore del 45% rispetto alla media delle categorie rilevate. La distanza rispetto alla Gda (10 punti) si è ridotta. Il discount più aggressivo è Penny Market, il meno competitivo Eurospin con un valore superiore del 10%. Fra le altre insegne, Lidl, Ld, In's e Dico hanno valori superiori a Penny del 2-3%; Ekom e Dpiù del 6%.
Tutti i discount hanno sviluppato microscale prezzi legate alla differenziazione dell'offerta con referenze complementari più che con marche vere e proprie.■

     
 

Torino: U2 in evidenza su marche leader e store brand
Il campione:
Torino, una delle due piazze storicamente più importanti nello sviluppo della distribuzione moderna in Italia, presenta da sempre un ampio panorama di insegne, tipologie distributive e format. Negli ultimi anni i cambiamenti più significativi hanno interessato principalmente le medie superfici. In particolare il format più spartano ma competitivo di Unes, U2, in linea con la versione "originaria" di Simply, si mette in luce per l'aggressività di prezzo.

La scala prezzi:
inversione di tendenza nell'ultimo anno per l'ampiezza della scala: dopo aver superato gli 80 punti, la differenza tra media premium price e media primi prezzi è scesa a 76 punti.

La competitività:
concorrenza diretta e trasversale alle tipologie distributive e ai format. Le differenze si riscontrano soprattutto sul fronte della profondità

 
     


Il campione
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Evoluzione della concorrenza sulla piazza di Torino
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Le marche tattiche hanno un valore inferiore al primo prezzo medio
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Esselunga, aggressiva e profonda
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Primi prezzi
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Auchan la più forte nei primi prezzi, seguita da Penny Market
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Struttura della scala prezzi per il paniere considerato
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Allegati

213_Laboratorio-Torino

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