A Verona primi prezzi meno diffusi

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L a città scaligera si caratterizza per la propensione allo sviluppo delle superfici specializzate di dimensione medio/grande che esulano dalla nostra analisi, ma danno segnali di tendenza positivi nei confronti della distribuzione moderna. Più significativo per le considerazioni in merito agli assortimenti grocery della distribuzione moderna è l'incidenza della distribuzione associata e dei leader locali, in particolare Rossetto e Migross.
A Verona gli operatori della distribuzione alimentare hanno sviluppato un ampio ventaglio di format: la città è stata un'area importante per i discount, da sempre molto numerosi (7 insegne nel '95). Per quanto riguarda i rapporti competitivi, ipermercati e supermercati si distinguono, pur con incursioni nelle aree occupate dalle due tipologie: l'area dei forti (insegne competitive per prezzo e con profondità superiore alla media) è definita dagli ipermercati con la presenza del supermercato Rossetto e di Esselunga. L'ambito dei supermercati è quello con prezzo medio-alto e profondità inferiore alla media. Per quanto riguarda il prezzo Iper è poco più aggressivo dei supermercati più competitivi.
I primi prezzi non sono tanto importanti quanto in altre piazze: numerose insegne hanno un valore di chiusura della scala prezzi piuttosto elevato, sintomatico di una ridotta attenzione per questo parametro.

La scala prezzi
La scala prezzi aveva registrato una crescita di cinque punti nel 2011 rispetto all'anno precedente. Dall'ultima rilevazione risulta una contrazione del delta tra media premium price e media primi prezzi nei supermercati e ipermercati. L'ampiezza si è ridotta di 7 punti. Da un lato si riscontra una perdita di attenzione nei confronti dell'area discount, dall'altra occorre svolgere un'analisi attenta dei primi prezzi nei singoli segmenti del paniere: nelle categorie nelle quali le insegne hanno introdotto le store brand tattiche il primo prezzo, rappresentato proprio da questi store brand, è più basso in particolare in Billa, Eurospar e Auchan. Le insegne assegnano un ruolo molto aggressivo alle proprie marche "discount".
Le scale prezzi sono poco ampie in Rossetto Più e in Iper Rossetto: le due scale prezzi si estendono poco verso l'alto con posizionamento dei premium price decisamente inferiore alla media. Le scale più ampie si riscontrano in Auchan, Simply e Iper: nei tre casi la differenza tra premium price e primo prezzo è superiore a 90 punti contro una media di 76 punti. Anche Esselunga e Iperfamila offrono un ampio intervallo di posizionamenti.

La marca del distributore
Nell'ambito della scala prezzi media, le marche del distributore di tipo strategico non hanno modificato molto il loro posizionamento: negli ultimi due anni il valore medio supera il primo prezzo del 18-20%. Diverso il discorso per le marche tattiche alle quali si è aggiunta SBudget di Eurospar. Il loro valore è complessivamente diminuito con un posizionamento più basso della media dei primi prezzi.
Nel rapporto competitivo tra insegne si riscontra un incremento nell'intervallo di posizionamento delle insegne rispetto alla profondità di assortimento. Le marche tattiche, in particolare la profondità di Primo Prezzo in Simply e l'indice prezzi di SBudget, definiscono i valori minimi . Escludendo gli store brand di primo prezzo il quadro generale torna ad essere simile a quello del 2011. Rossetto ha in assortimento la marca Noi Voi che è la più aggressiva con una profondità nella fascia medio-bassa.
Le marche forti sono Auchan e Simply insieme a Esselunga e Selex in Iperfamila. Esselunga vanta l'assortimento più profondo con un posizionamento di prezzo centrale. Differenziante, ossia con prezzo e profondità superiori alla media, il posizionamento di Pam e Iper. Despar e Selex in A&O e Famila sono centrali alla piazza. Deboli i posizionamenti di Billa e Migross.

I primi prezzi
Il valore medio dei primi prezzi è più elevato nell'ultimo anno rispetto al 2011 sia nei supermercati e ipermercati sia nei discount. Il valore di chiusura della scala prezzi nei supermercati e ipermercati è pari in media a 69 punti contro i 66 del 2011. Nei discount è di 59 punti (57 nell'anno precedente). Significativa la presenza in questo ambito competitivo di store brand dal ruolo tattico e dal valore più basso rispetto alla media dei primi prezzi. Si può, infatti, dedurre che i primi prezzi non sono più così importanti in tutto l'assortimento ma che piuttosto le insegne attuano scelte in termini di aggressività discriminando nell'ambito delle categorie.

Le marche dei produttori
Il cambiamento più evidente nel grafico di posizionamento rispetto alle marche dei produttori leader della piazza riguarda la maggiore concentrazione nella fascia di prezzo media. Sei insegne hanno un valore indice prezzi centrale e con differenze inferiori a 2 punti percentuali. Le insegne più aggressive comprendono anche nel 2012 Rossetto, supermercato e ipermercato, Esselunga e Iperfamila. Auchan è entrato nel quadrante dei forti, mentre Iper, pur rimanendo più aggressivo della media, ha perso competitività. Le due insegne meno aggressive sono nuovamente Billa e A&O.

I discount
Negli ultimi tre anni le insegne della piazza sono sei. La tipologia discount è da sempre importante sulla piazza di Verona. Negli ultimi quattro anni Prix è l'insegna più competitiva e nel 2012 si è ampliato il divario rispetto alle altre insegne. Dico è il discount meno competitivo con indice medio superiore del 22% rispetto a Prix.
Anche a Verona le insegne discount hanno attuato una politica di diversificazione dell'offerta in assortimento che ha dato luogo a micro scale prezzi. ■

Significati e limiti
Obiettivo del laboratorio di Mark Up è visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze. I prodotti che compongono il paniere della rilevazione sono confrontabili e rientrano nella spesa programmata. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori.
Il principale limite della metodologia concerne la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È rappresentativo del grocery tradizionale.
Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne in merito al fresco - in particolare alla vendita assistita e alle innovazioni negli assortimenti. I grafici e le mappe del laboratorio tendono a penalizzare le insegne innovative. L'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni. La metodologia è disponibile su www.markup.it/laboratorio.

Evoluzione della concorrenza sulla piazza di Verona
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Eurospar (con SBudget) registra il prezzo minimo della piazza
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Iper Rossetto, Iperfamila e Auchan tra le insegne forti
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Primi prezzi
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Nel raffronto tra i primi prezzi Auchan è la migliore negli ipermercati
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Struttura della scala prezzi per il paniere considerato
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