Al cliente serve educazione in mancanza di competenza

Occorre sviluppare coinvolgimento e informazione sull’ortofrutta, superando il tradizionale utilizzo di questa categoria, nei punti di vendita, in ottica di sola suggestione e ambientazione

Lo shopping ha perso molta della sua
competenza, e da tempo. Ammesso
che esistano ancora le famiglie
di una volta (dal punto di vista logistico e
delle variabilità di composizione) difficilmente
i pranzi si svolgono tutti insieme alla
stessa ora, con un menu di 4 portate. Raramente
ci si confronta a tavola la sera e i
gusti e i tempi di consumo non sono più
messi in comune. Come dire: ognuno sperimenta
e lo fa per conto proprio. Ciascuno
padroneggia la materia in senso pratico,
non sempre la comprende.
Se la crisi ha imposto una progressiva
stretta sulle spese, l'atteggiamento verso
il prezzo non è comunque diventato più lineare.
I decenni di vacche grasse che abbiamo
alle spalle hanno insegnato il sapore
della qualità, il gusto della scelta. E le innovazioni
del marketing hanno indirizzato
con mille varianti e alternative di prodotti
e di luoghi di acquisto. La convenienza
diventa un'opzione di scelta, per certi versi
un'opportunità come un'altra. Da valutare
e confrontare. Ciascuno può pensare
di suddividere e allocare i propri budget su
prodotti costosi in un caso e sul risparmio
in un altro: e non si sente neppure vincolato
a ripetere la stessa modalità di acquisto
la volta successiva; né manifesta particolari
problemi nel ribaltare decisioni prese
poco prima, se l'acquisto reale è stato nel
frattempo posticipato. Le persone vogliono
semplicemente i loro prodotti preferiti
(o il livello di performance desiderato),
al prezzo più basso possibile. La riflessione
prevale sull'impulso. Che ha lasciato il
passo a una volontà di ponderazione nelle
scelte di acquisto che si sta radicando nelle
abitudini: alle famiglie pesa la mancanza di reddito, ai giovani pesa la mancanza di
prospettive future certe. A ben pochi manca
l'abitudine ormai vetusta dell'acquistare
anche ciò che non serve.

La polverizzazione
Ecco perché il tema di Frutta e Verdura
2011, giunto alla dodicesima edizione, interamente
dedicato alla segmentazione in
atto nell'area ortofrutticola, pare particolarmente
in linea con il momentum. Dalla
ricerca varietale alla costruzione dello
scaffale, dalla frammentazione dei canali
alla moltiplicazione delle modalità di consumo,
tutto concorre a polverizzare l'offerta
di frutta e verdura. Gradimento e complessità
crescono in parallelo e non tutti i
risultati paiono confortanti. Nella polarizzazione
in atto, gli altoconsumanti sembrano
pronti a integrare in ogni occasione
la possibilità di aumentare il proprio consumo.
Dall'altro lato la disaffezione di chi
abbandona l'ortofrutta appare sempre più
forte. Varietà che cambiano colore, forme,
dimensioni, profumi e sapori garantiscono
la giostra giocosa dei primi, ma sapranno
fermare la delusione dei secondi? Occorre
sviluppare coinvolgimento e informazione
sull'ortofrutta, superando il tradizionale
utilizzo di questa categoria, nei
punti di vendita, in ottica di sola suggestione
e ambientazione. Frutta e verdura costituiscono
l'apertura ideale per l'esperienza
di acquisto: sono colorate, profumate,
solleticano i sensi e la gola. Ma nel mondo
contemporaneo non basta. Di fronte alla
complessità dell'offerta proposta e alle
difficoltà di scelta e lettura dei consumatori,
occorre un'operazione di “educazione”
adeguata.

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