Trasformare una festa non-ufficiale, partita come timida risposta a San Valentino, in un evento commerciale pantagruelico, capace di estendere il proprio significato oltre lo shopping e promuovere i cambiamenti sociali già in atto. Questa la lezione che Alibaba dà con il Giorno dei Single a retailer, brand e big del mondo occidentale.
Il colosso dell’eCommerce cinese ha premiato gli utenti senza partner dedicando all’11 novembre sconti e promozioni celebrativi, esattamente come si fa negli Stati Uniti con il Black Friday. Quest’ultimo, tuttavia, a differenza del Singles Day non si lega per sua stessa natura a significati emozionali e culturali particolari.
Lo scorso anno Alibaba nell’arco delle 24 ore dell’evento aveva incassato 14,3 miliardi di dollari, trainati dalle 30mila marche presenti sul suo portale Tmall. I corrieri coinvolti era stati 1,7 milioni, 40mila i veicoli per la consegna, 5000 magazzini e 200 aerei, per un totale di circa 760 milioni di pacchi spediti in tutta la Cina. Gli investimenti erano stati importanti anche in termini di comunicazione, con messa a punto di un apposito format televisivo che ha visto il padre di Alibaba Jack Ma (poco meno di una divinità per i cinesi) sul palco insieme a star hollywoodiane del calibro di Kevin Spacey.
Quest’anno, che tra le varie celebrities ha coinvolto Katy Perry, il gioco a rialzo continua. Lo stesso Chris Tung, chief marketing officer di Alibaba, ha parlato di un percorso che punta a trasformare il Giorno dei Single in un evento al pari del Natale o del Capodanno cinese.
Non solo. Udite, udite: diventerà un festival delle famiglie (ovvero: uno spettacolo sempre più inclusivo e trasversale in termini di audience). La ragione alla base della scelta è dichiarata apertamente e si lega a una strategia di internazionalizzazione (partendo da Paesi come Singapore e la Malaysua) e a un updgrade dei consumi sul lungo termine.
In Cina, infatti, dove gli acquisti su mobile sono ampiamente decollati e preponderanti, esiste una classe media sempre più popolosa ed alto spendente che richiede nuove informazioni, intrattenimento e guida al “meraviglioso mondo dello shopping”.
La capacità di Alibaba di leggere il proprio contesto territoriale e agganciarsi ad esso, la stessa che gli ha consentito di scommettere sulla rete quando in Cina nessuno l’avrebbe fatto, è ancora una volta esemplare e ci fa da insegnamento. Ovvio che i budget a disposizione del gigante asiatico non siano quelli del player-medio, ma ciò non toglie la possibilità di trarre ispirazione anche in versione small, focalizzandosi su un target specifico e su un cluster di consumatori di interesse.
