Ai tempi di Cosimo il Vecchio e di Lorenzo il Magnifico, il sostegno economico andava all’operato di artisti, letterati e filosofi che davano lustro alla casata con il loro lavoro intellettuale. Oggi il nuovo mecenatismo è altrettanto generoso, ma rivolto a finanziare iniziative imprenditoriali che spaziano dall’arte al recupero di spazi, monumenti, siti naturali e saperi preziosi dell’artigianato e della manifattura. Anche culinaria. Grazie all’abilità e alla lungimiranza nel fondere imprenditoria e mecenatismo, il primo grande esempio nostrano di successo è stato il FAI (Fondo per l’Ambiente Italiano), che gestisce decine di siti d’arte ed eccellenza architettonica e paesaggistica sul territorio nazionale. Praticando alla lettera l’articolo 9 della nostra Costituzione che dice: “La Repubblica tutela il paesaggio e il patrimonio storico e artistico della Nazione”.
Maestro e pioniere di un’attitudine rinnovata è, ai nostri giorni, Oscar Farinetti, il patron di Eataly. Piemontese di Alba, una delle figure cruciali dell’Esposizione Universale a Milano 2015, sta dimostrando che è possibile fare della cultura un volano anche economico. Lo incontriamo nella “cittadella” di Eataly a Expo (16mila mq, 20 ristoranti regionali, un bel parco ombroso), circondato da una parte del suo team.
Scegliere di diventare mecenate di arte e cultura nell’Italia contemporanea. Come si sente?
Benissimo, perché sto facendo il minimo per un Paese che mi ha dato molto. Anche quest’operazione di sostegno all’arte che sto portando avanti nel mondo, in primis qui a Expo con “Il Tesoro d’Italia”, nasce proprio dalla voglia di valorizzare questo Paese così ricco di bellezza e di biodiversità.
“Blowing in the wind”, parafrasando il grande Dylan, è per me far fluire un messaggio forte sul pianeta: l’Italia, in fatto di cucina, di capitale umano, di bellezze naturali, di arte e cultura, ha un patrimonio unico da far conoscere al mondo. Quando Giuseppe Sala, Ad di Expo, mi ha affidato questo spazio così importante ho detto di sì, a patto di poter fare una cosa unica: una rassegna di buona cucina domestica dalle nostre regioni, abbinata a un percorso d’arte di oltre trecento opere, in parte mai viste.
Lei ha portato la conoscenza e la cultura del cibo italiano nel mondo e, alcuni mesi fa, anche la cultura delle arti applicate a New York, insieme alla Veneranda Fabbrica del Duomo. Com’è andata?
Sono convinto che sbarcare nella prima città-megafono del mondo, la Grande Mela, sia fondamentale per veicolare quei valori che mi stanno a cuore. Non a caso, nella sede di Eataly che abbiamo aperto sulla Quinta Strada, entrano oltre 30mila persone al giorno. Ho, quindi, deciso di allargare l’azione all’arte per dimostrare che anche in questo l’Italia è al primo posto.
Negli Usa hanno già dimostrato di apprezzare la nostra poesia, la musica, il cinema e la letteratura. Volevo dimostrare che, anche in fatto di arte, come nella cucina, l’Italia non ha “un piatto unico”: può esprimere mille sfumature di alta qualità.
Pensa di replicare quest’idea, di far conoscere l’arte del cibo e l’arte in giro per il mondo nei luoghi popolari, portando l’arte dove va la gente e rendendola accessibile a tutti?
Oggi in Italia si vende meno perché, per anni, abbiamo troppo imitato quello che arriva da Oltreoceano. Mi piace, allora, accanto alle mie attività avviare nuovi progetti utili e belli. Nel 2013 ho sostenuto la musica popolare, Arbore in primis, ho lanciato il libro di Alessandro Baricco “I Barbari - Una nuova mutazione”. Nel 2014, per lo sbarco in Usa, ho dato vita a una notte bianca dedicata all’opera di Rossini, cantata dal grande tenore Gianmaria Testa e ho portato un’esibizione, omaggio al mitico Duomo di Milano sulla Quinta Strada. Tutto questo per far arrivare il meglio dell’arte italiana nel mondo, dove può stare sotto gli occhi di tutti.
A Expo sto mettendo in scena le quattro declinazioni della biodiversità. E per il 2016 sto preparando una seconda apertura di Eataly a New York, in un luogo fortemente simbolico: al World Trade Center, nella Torre 4, dove apriremo uno store di 4.000 mq, con una facciata di 200 mq che dà su Ground Zero. Un sontuoso tavolo imbandito in una teca di cristallo alluderà al glorioso sapere italiano in fatto di qualità. Non solo: questa volta offrirò un tributo alla Pace, con gigantografie di personaggi che hanno segnato le tappe di pace nella storia, da Churchill a Mandela, accanto a un invito rivolto ai regnanti e ai governanti del pianeta: “Se lavori per la pace, qui offre Eataly”. Per completare il messaggio, una “cabina del perdono” accoglierà tutti i segnali di apertura verso l’umanità.
Partendo dalla convinzione che anche nell’arte siamo campioni di biodiversità, come suggerisce di farne tesoro?
Con manifestazioni come il “Tesoro d’Italia”, con la quale conto di avvicinare un pubblico planetario all’arte e al buon cibo. Lo straordinario lavoro fatto da Vittorio Sgarbi per Eataly di Expo e per tutti i visitatori saprà ripagare la fatica e l’impegno che abbiamo profuso in questa iniziativa.
Quanto Le è costata la mostra curata da Sgarbi?
Circa un milione di euro e se li merita tutti. Più di 300 opere uniche, molte delle quali mai viste prima dal pubblico, in un percorso tra le unicità dell’arte regionale italiana dai primi anni del mille ai giorni nostri.
Lo scorso anno, con Art Bonus, il nostro Governo ha introdotto un credito d’imposta pari al 5 per mille dei ricavi per le imprese che investono in beni culturali e sostengono i luoghi pubblici della cultura. Conta di usufruirne?
Premesso che solitamente evito di chiedere alcunchè per non dover ricambiare in alcun modo, devo ammettere sinceramente che non sono a conoscenza di questo bonus. Anzi, se permettete, avverto i miei responsabili amministrativi di informarsi e capire se è un incentivo praticabile. Oltre a molti sponsor tecnici, che appoggiano generosamente tutte le iniziative di Eataly, è più spesso complicato coinvolgere nei progetti lo Stato.
Da imprenditore, cosa si aspetta da Expo 2015 e che benefici spera che la sua azienda possa trarne?
Mi aspetto prima di tutto che questa Expo assolva la sua missione, cioè di sensibilizzare alla nutrizione del Pianeta. In quanto a benefici, ne elencherei quattro. Il primo: poter contribuire, nel mio piccolo, al successo di questa Esposizione Universale, che avrebbe potuto rappresentare un problema e, invece, con lo sforzo di tutti, è bella, attrattiva e speciale. Il secondo: per tanti Expo ha generato lavoro. Solo a Eataly lavoreranno per sei mesi 500 addetti retribuiti, di cui 250 assunti a tempo determinato. Il terzo: è un beneficio tutto mio, ha un nome ed è Dino Esposito, il più bel clochard di Milano. Già portiere di notte in un albergo, che l’ha lasciato a casa, oggi è incaricato al “Tesoro d’Italia” dove fa egregiamente il suo lavoro. Il quarto: poter ospitare e valorizzare a Eataly la migliore rete di trattorie e osterie italiane, che si avvicendano in questo grande spazio portando i loro piatti storici d’eccellenza. Sono 120 e vi assicuro che ognuna sta seminando al meglio, raccogliendo già i frutti di questa esperienza.
Pensa, nel prossimo futuro, di investire nei Paesi in via di sviluppo?
Intanto c’è da precisare che con l’uscita di Eataly dal territorio nazionale, stanno aumentando le esportazioni agroalimentari di molte aziende verso Paesi anche non industrializzati. Quanto a nuovi investimenti esteri, posso anticipare che apriremo presto a Seul, oltre che in Russia (Mosca) e in Germania (Monaco), oltre al già citato raddoppio a New York. Dal 2017, consolideremo la presenza in Europa (Londra, Parigi e Madrid) e dal 2018 stiamo progettando di aprire in Cina e in India.
Come dà avvio a ogni suo nuovo progetto?
Vi porto una metafora: il frutto della pesca. Ogni nuovo progetto è per me come una pesca matura: al cuore, nel torsolo, ci sono i valori fondanti che accompagnano ogni mia azione, che sono il lavoro, il ridare vita a luoghi belli ma dimenticati o trascurati, il celebrare la biodiversità in ogni ambito e il consentire ai più di godere del cibo di alta qualità. Nella polpa, ci sono tutte le esperienze che il mio pubblico e i miei stakeholder portano o possono portare al mio nuovo progetto, che deve tenere conto anche di desideri e bisogni. La pelle corrisponde alle azioni di trade marketing, un fattore basilare che deve considerare anche la didattica e la diffusione dei saperi. Ogni giorno bisogna imparare qualcosa di nuovo. Per quanto mi riguarda, per esempio, oggi che ho lasciato ai miei figli la direzione dell’impresa Eataly, ho voglia di cimentarmi in una nuova avventura che sto chiamando “Green Pea” (pisello verde) e che si occuperà di sostenibilità a 360°.
Lei è considerato un portavoce della cultura del cibo italiano nel mondo: sente il peso della responsabilità di questo impegno?
Sento la responsabilità, non il peso. Mi sembra piuttosto come una grande fortuna. Se ho un merito, è quello di aver capito prima di molti che i valori italiani vanno esportati nel mondo, con il giusto approccio. Non è assurdo, per esempio, che in fatto di cibo gli olandesi e i tedeschi esportino più di noi? Da quando Eataly ha aperto a New York, la stessa Whole Foods ha deciso di raddoppiare le importazioni dal nostro Paese. Con il mio buon esempio vorrei fare da traino per molti altri retailer, che da troppo tempo indugiano. Basta con gli eroi solitari, bisogna fare sistema.
Per chiudere, un messaggio da passare ai giovani del nostro Paese.
Devono cavarsela da soli. Dalla nostra generazione, credo che i giovani abbiano ben poco da imparare: siamo quelli che hanno condotto il Paese in questo stato e messo il senso civico sotto i tacchi, depauperato l’ambiente e sprecato le risorse. Una sola cosa, posso dire: imparate a dubitare. I dubbi, non le certezze, li condurranno lontano. Maybe.
