Alla ricerca del prezzo giusto

ECONOMIA & ANALISI – Estrarre il valore del prodotto è una delle armi per fronteggiare il calo della domanda (da MARKUP 216)

Metodologia
La rapida evoluzione delle tendenze di business e la stagnazione dei consumi spingono le aziende a puntare su prodotti con cicli di vita sempre più brevi (per massimizzarne l'effetto sul mercato come ad esempio nell'ambito fashion, nel settore retail o nei segmenti ad alto tasso di innovazione), mentre la clientela presenta sempre più criteri di acquisto altamente differenziati in termini di prodotto e qualità ricercati e di prezzo.
La maggiore difficoltà per le aziende diventa, perciò, quella di fissare i prezzi dei prodotti per sfruttare in modo sistematico ed efficace la disponibilità a pagare di clienti con preferenze e propensioni eterogenee e dinamiche. La preparazione e l'esigenza dei clienti sono, quindi, diventati fattori chiave per un'azienda che ricerchi una crescita della penetrazione dei propri prodotti. In una tale situazione, di generale incertezza e di diffusa sfiducia nei confronti dei mercati, è quindi noto come si ricerchino strategie per incrementare la propensione al consumo e rilanciare gli investimenti. Nel contempo, molte aziende sono alle prese con l'aumento delle tariffe delle materie prime che rende incerta la loro marginalità.

1. Come affrontare allora questa sfida contemporanea?
L'innovazione (incrementale o "drastica") è una delle chiavi di lettura per assicurarsi un vantaggio nel futuro, superare le aziende rivali e poter competere su mercati diversi, diminuendo così la pressione sull'azienda. Il lancio di un nuovo prodotto è però un'attività complessa da affrontare senza un approccio sistematico che integri prodotto, cliente e logica di pricing.
Come è stato definito il prezzo del primo aereo? E quale valore si nascondeva dietro la prima macchina da scrivere? Storicamente, i costi sono sempre stati il principale elemento nella definizione del prezzo di un prodotto, opzione spesso integrata o sostituita dall'analisi di prodotti succedanei o competitivi.
Tali approcci, tuttavia, presentano forti limitazioni, non contemplando il confronto diretto con il cliente o l'utilizzatore finale. Il pricing di un nuovo prodotto è una decisione di portafoglio, non un processo isolato. Vanno tenuti sempre presenti fattori concomitanti, quali la potenziale cannibalizzazione di altri prodotti nella gamma, gli effetti sull'immagine, una eventuale risposta competitiva (in termini strategici e tattici), la potenziale contaminazione di prezzo (posizionamento rispetto a gamme esistenti), ecc.
Emergono dunque come elementi chiave da considerare: il valore di prodotto, la sensibilità al prezzo della base clienti (tanto minore tanto più ci si avvicina agli early adopter di un nuovo prodotto), la differenziazione introdotta nell'offerta, ecc.
3. Come poter rispecchiare il valore del prodotto e proporre un modello di prezzo che sia innovativo dal punto di vista del cliente?
Anche qui, l'aiuto arriva da esempi tratti dal mercato: Michelin, azienda globale leader nella produzione e commercializzazione di pneumatici, ha affrontato in modo alternativo il paradigma di prezzo comunemente presente nell'industria. La competizione in un mercato ad alta sensibilità al prezzo, unito ad un portafoglio prodotti molto commoditizzati, ha fornito all'introduzione di una tecnologia innovativa una chiave significativa per la differenziazione dai concorrenti. Tipicamente l'industria di pneumatici utilizza una struttura lineare di pricing per singolo/coppia di pneumatici. In realtà, tale modellizzazione non rispecchia l'effettivo valore di certi prodotti forniti al mercato, che presentano una maggiore durabilità del prodotto.
Michelin ha operato una sistematica analisi della percezione del valore di prodotto da parte della clientela, realizzando che:
• La struttura di costo per il cliente era allineata alla base di calcolo del prezzo (per km)
• La clientela apprezzava un prezzo per km che fosse, quindi, stabile e monitorabile
• I produttori ottenevano prezzi unitari per pneumatico maggiori con conseguenti margini più alti (e un ritorno sull'investimento pressoché "automatico")
Pertanto, il nuovo prodotto è stato offerto sul mercato con un prezzo al chilometro percorso, facendo leva sull'effetto dell'innovazione introdotta che prolungava la durata dei pneumatici. Valore e prezzo sono stati, pertanto, allineati con una metrica innovativa, che successivamente è diventata ricorrente sul mercato.
Come è possibile riscontrare, dagli esempi presentati, le risposte che nel tempo hanno trovato le aziende in situazioni come quella corrente, sono state focalizzate alla massima estrazione di valore sulla base della percezione di prodotto, esplorando al contempo i diversi segmenti di clientela che venivano a crearsi.

Conclusioni
Come vediamo sono davvero molteplici le modalità per affrontare un argomento così ampio come l'innovazione, ma la necessità di creare, mantenere ed estrarre il valore del prodotto è una delle armi più potenti che le aziende hanno per fronteggiare la crisi e, oltre, mercati nuovi ed esigenti.
La comunicazione risulta, infine, un'arma fondamentale e può essere toccata dall'innovazione. Basti pensare alla campagna di Fiat sugli acquisti di nuove auto, alla fine del 2012: l'utente, alle prese con forti e quotidiani rincari dei carburanti, si è visto fornire uno sconto sull'acquisto dell'auto quantificato in minor prezzo della benzina assicurato per un certo orizzonte temporale.
Ecco il motto che ci auguriamo per le nostre imprese nel risalire la china imposta dalla crisi: rinnovarsi, innovando.■

Allegati

216_Pricing

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