Il mega-deal Amazon-Whole Foods rischia di far l'effetto del terremoto, non solo sulle quotazioni borsistiche dei food retailer, ma anche e soprattutto sul mercato americano del fresco soprattutto biologico e in termini più ampi su tutto il comparto dell'healthy food che vive da almeno gli ultimi dieci anni una veloce fase di crescita e sviluppo.
L'acquisizione di Amazon potrebbe fare da spartiacque introducendo una serie di correttivi e di riassetti su un mercato già molto combattutto, sia tra specialisti (Whole Foods, Sprouts, Ocado, ecc.) sia tra questi e la grande distribuzione (Wal-Mart, Kroger, ecc.).
Le prime reazioni del mercato all'acquisizione di Whole Foods da parte di Amazon, annunciata venerdì scorso, dimostrano che l'operazione potrebbe esercitare effetti molto ampi su tutta l'industria del retail grocery. Rivediamo gli effetti immediati di Wall Street su alcuni titoli di catene retail americane: Kroger -10%, Smart & Final -16%, Supervalu -13%, United Natural Foods -8%, Sprouts Farmers Markets -8%; il titolo di Wal-Mart Stores è quello che ha sofferto meno (-5%).
Secondo alcuni analisti sono segnali isterici di breve durata, cioè non sono significativi sul medio termine. Ma forse significativi del fatto che l'operazione muove il mercato, dà un segnale nuovo, imprime una direzione strategica: online e offline possono e devono essere integrati, nel senso biunivoco del termine: l'offline acquista nell'online per reperire know-how e risorse come accade per Wal-Mart; l'online puro scopre il retail fisico -soprattutto nell'alimentare fresco - per colmare quel vuoto di percezione e rassicurazione qualitativa che nemmeno la più perfetta infrastruttura logistica può dare ai consumatori.
Che fine farà Instacart?
L'acquisizione di Whole Foods potrebbe avvantaggiare operatori pureplayer come Ocado, ma non essere particolarmente positiva per la californiana Instacart, uno dei leader nei servizi di consegna per terze parti, di cui Supermarket News sottolinea la capacità di attirare capitali (220 milioni nel 2014 a un valore di 2 miliardi di dollari, 400 milioni nel 2017 valutati 3,4 miliardi). Il modello di business di Instacart è quello del portale multi-insegna: i clienti acquistano su internet e poi la spesa viene consegnata da network locali di negozi.
Whole Foods è uno dei food retailer più importanti di Instacart che realizza più di 200 milioni di dollari (2016). Se Amazon dovesse uscire dal network sarebbe un problema di costi per i retailer tradizionali che si sono affidati a Instacart: Publix, HEB, Costco, Smart & Final e altri. Quindi: o Instacart rivede in profondità il suo business model, o rischierà di essere acquistata dalla stessa Amazon, che potrebbe così incorporare i suoi partner più recenti come Stop & Shop, Wegmans, Publix e Homeland Stores.
Un concorrente temibile di Whole Foods, soprattutto del suo canale low cost (365) è Sprouts Farmers Market: questa catena di San Diego che fatto successo con un concetto apparentemente assurdo e contraddittorio, ossia il fresco e il bio low cost (che vuol dire? è come dire che Tiffany apre negozi di gioielleria a buon mercato...) ha un posizionamento di prezzo più basso e più competitivo, con un format basato su piccoli negozi. Un concorrente che è cresciuto molto nelle preferenze dei consumatori: Sprouts ha annunciato di voler raddoppiare il suo business attraverso Amazon Prime Now.
Che farà Amazon? Salta tutto? Non sarà meglio acquisire anche Sprouts?
Uno studio di Crédit Suisse sull'eCommerce diramato proprio nei giorni successivi alla mega-operazione AMZ-WHF sottolinea fra l'altro, che il grocery online offrirà ai consumatori un valore crescente grazie ai plus della tecnologia (smartphone e miglioramenti nelle interfacce), della grafica web, delle personalizzazioni, di promozioni sempre più mirate, per non parlare del "pillar" numero uno oggi nel commercio: il servizio, che nel caso dell'online prevede punti di raccolta attivi 24h, e integrazioni (ancora limitatissime) con l'automazione domestica.
È un punto di vista corretto, ma limitato: perché l'acquisizione di Whole Foods da parte del gigante dell'eCommerce dimostra che il successo del commercio online di matrice pureplayer (click& sales) non è sempre e necessariamente basato sull'efficienza infrastrutturale e di servizio (magazzini, velocità nel picking&fulfillment, efficienza nella delivery a costi ragionevolmente bassi), ma deve avere dietro un prodotto vero, valido, verificato e certificato dall'epserienza e dalla visibilità di un'insegna.
Altrimenti non si spiega perché Amazon (che aveva già lanciato Amazon Prime Now) abbia dovuto sborsare oltre 3 miliardi di dollari per una catena di grande riconoscibilità sul mercato, ma con i conti perennemente in rosso.
