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Chi è il retailer con la più alta produttività in termini di vendite a metro quadro? Secondo Retail Sales, che calcola i dati delle maggiori insegne degli Stati Uniti, nel 2011 vince, senza rivali, Apple: 57.567 dollari a metro quadro. Il format di Apple è unico, ma, proprio per sottolineare la distanza fra le sue performance e quelle dei rivali che operano con modelli tradizionali, si può metterlo a confronto con Best Buy. Il leader dell'elettronica di consumo in America, che sta vivendo una forte crisi, si ferma a 8.859 dollari/mq.
Dopo Apple, la seconda insegna in classifica, con 33.208 $/mq, è Tiffany & Co, che opera, si badi, nel mercato della gioielleria. Il retail più tradizionale è lontanissimo dai primi posti in classifica: Costco, che segna il livello più elevato nel suo settore, a 9.982 dollari; la rete di Walmart (esclusi i punti di vendita con insegna Sam's Club) a 4.489; Target a 3.014; Kroger, il maggiore specialista nel format supermercato, a 5.048.
Apple nel 2011 ha realizzato un fatturato retail di 14,1 miliardi di dollari (9,8 nel 2010) e la rete a fine marzo 2012 aveva raggiunto le 363 unità (248 negli Usa). Un'impresa che tendiamo a pensare come simbolo del digitale e del commercio elettronico è in testa alla classifica della produttività dello spazio di vendita brick and mortar. Ma per Apple le vendite retail rappresentano poco più del 13% del fatturato complessivo e il punto sta proprio qui: il mix di canali che l'impresa utilizza per arrivare al suo cliente.
Integrazione di canali
Apple, per le sue dimensioni, è il miglior esempio di come si possa utilizzare l'integrazione fra canali per ottimizzare le performance su ognuno di essi e, quindi, quelle complessive. Ogni canale viene valorizzato per le caratteristiche che ha e per il contributo che può dare al cliente. La rete fisica offre assai poco se si tratta di acquistare musica, filmati o e-book, ma diventa preziosa per dare consulenza, a chi ne ha bisogno e solo a lui, nell'acquisto di un computer, per chiedere consiglio o per una riparazione. Solo il 5% dei Mac sono venduti negli Apple Store, ma di questi la metà a persone che non ne avevano mai acquistato uno. I clienti di Apple, se si trovano in uno degli 11 paesi di presenza dei suoi negozi, hanno a disposizione un punto di contatto a cui ricorrere se ne hanno bisogno.
Apple ci mostra come sarà il futuro del retail negli anni che verranno. Anzitutto un retail dominato da insegne integrate verticalmente, che propongono, se non solo, almeno per una rilevante parte dell'offerta i propri prodotti. Insegne che avranno integrato rete fisica, web e mobile, con equilibri che varieranno da settore a settore e a seconda delle strategie aziendali perseguite.
La relazione con il cliente, compreso il momento dell'acquisto, si articolerà su queste tre piattaforme: dalla fase iniziale di presa di contatto fino a quella in cui i clienti fidelizzati continueranno la loro frequentazione con il brand. Un modello di retail radicalmente diverso da quello del passato, in cui puri rivenditori di beni di altri rischiano di finire schiacciati da politiche di prezzo aggressive. I risultati di Apple e Best Buy nel primo trimestre 2012 parlano da soli: le vendite degli Apple Store sono cresciute del 38% con un utile operativo di 1,15 miliardi di dollari (+47%). La rete di Best Buy ha perso, like-for-like, il 2,2% delle vendite e 1,7 miliardi di dollari.
