Tradizionalmente le festività natalizie sono celebrate con larga partecipazione da parte di famiglie, esercizi commerciali e amministrazioni locali, che assicurano ogni anno una quota di spesa destinata ad addobbi rispettivamente per case, negozi e luoghi pubblici. Una partecipazione che si riflette sull’andamento del settore e del suo fatturato.
Gli esercizi commerciali dedicano ogni anno una quota di spesa per l’allestimento e abbellimento di negozi e vetrine intorno al 2% degli investimenti di marketing
Nel 2015, il fatturato del settore - addobbi, presepi, luci e articoli pirotecnici - valeva 275 milioni di euro, con una crescita del 7,8% rispetto all’anno precedente. Il preconsuntivo 2016 vede un rallentamento del trend di crescita, a causa di una maggior prudenza negli acquisti da parte dei consumatori e di una leggera contrazione dei prezzi (sia in sell in sia in sell out), specialmente per le fasce di mercato medie e basse. Il fatturato si attesta così a 280 milioni di euro con un +1,8% rispetto al 2015 (Cerved-Databank/Assogiocattoli). Il dato si riferisce al sell in, mentre il sell out è stimato a circa 500 milioni di euro.
L’unico segmento del settore in calo è quello degli articoli pirotecnici: fattori di natura esogena, quali le ordinanze dei sindaci o le pressioni degli ambientalisti, ed endogena, legati alla grande diffusione di articoli non conformi alle normative vigenti e importati illegalmente, contribuiscono alla contrazione dei fatturati. Gli articoli pirotecnici coprono circa il 29% delle vendite del settore e per le loro possono, di fatto, essere considerati a parte rispetto a illuminazione, addobbi (alberi, decorazioni in genere) e presepi, le cui quote sono rispettivamente 37%, 27% e 7%.
Il giro d'affari
del settore (addobbi, presepi, luci e articoli pirotecnici) vale
280 milioni di euro
con una crescita
del 1,8%
Nel settore opera un numero limitato di operatori specializzati, in prevalenza di medie e piccole dimensioni: si tratta di aziende a capitale italiano che perlopiù si occupano di importare prodotti finiti dall’estero, prevalentemente dall’Asia, mentre i produttori sono meno di una decina e circoscritti all’ambito dei presepi/arte sacra. In totale le aziende del settore sono circa cento di cui 36 con un fatturato superiore al milione di euro. A queste si aggiungono altre 700 imprese specializzate in ambito pirotecnico.
Le famiglie rappresentano la tipologia più importante per gli articoli natalizi con gli acquisti per addobbi, alberi, luci, presepi e ogni decorazione per casa e giardino, oltre agli articoli pirotecnici a uso privato. Gli esercizi commerciali dedicano ogni anno una quota di spesa per l’allestimento e abbellimento di negozi e vetrine intorno al 2% degli investimenti di marketing.
La gdo rappresenta il canale distributivo principale, concentrando il 60% delle vendite e caratterizzandosi per l’ampiezza dell’assortimento con una tendenza crescente a proporre prodotti di qualità media, ma anche per una forte azione sul prezzo per i prodotti di fascia bassa. Si tratta di un canale dall’elevato potere negoziale, molto selettivo nella scelta dei fornitori, Il dettaglio specializzato rimane molto importante per il settore in esame e distribuisce circa il 40% del sell-in, di cui circa il 35% tramite vendite dirette e il 5% mediante intermediazione di grossisti, anche se quest’ultimi in continua diminuzione. Tramite il dettaglio specializzato sono venduti sia prodotti di fasce diverse, con evidenti distinzioni secondo il tipo di negozio e di specializzazione merceologica. In questo comparto distributivo rientrano, infatti, tipologie molto diverse: garden center, casalinghi, cartolerie e, per gli articoli pirotecnici, armerie/caccia e pesca. In particolare, i garden center ricoprono un ruolo di primo piano poiché possono vantare una forte specializzazione, una qualificazione dell’offerta e del servizio di vendita; i prodotti di fascia media e alta sono spesso valorizzati da un layout espositivo di alta qualità e impatto scenografico. Le cartolerie e i negozi di casalinghi in genere tendono a competere sul prezzo trattando articoli per Natale di fascia media e bassa, compresi gli articoli pirotecnici di libera vendita. Si tratta perlopiù di negozi che possono essere serviti solo da aziende con una struttura di vendita e distributiva capillare e dove spesso perdurano di problemi di solvibilità e tempi lunghi di pagamento. Solo una minima parte di articoli passa attraverso mercatini, ambulanti o la vendita online.
