Articolo pubblicato su MARK UP 173 - gennaio 2009
La tracciabilità non è solo una cosa seria. Comunica storie
Grazie alle tecnologie che nei prossimi anni entreranno nelle superfici di vendita il concetto evolverà fino a diventare un nuovo, importante strumento per comunicare
Vito Di Bari (*)
1. I prodotti “si racconteranno” dallo scaffale del pdv
2. La multimedialità coinvolgerà il consumatore
Quante volte avete dovuto affrontare il tema della tracciabilità dei prodotti, negli ultimi anni? Innumerevoli, suppongo. È un elemento di fiducia importantissimo, nel patto che stringete con chi compra prodotti nelle vostre superfici commerciali: chiarire in modo dettagliato l'origine e il percorso produttivo della vostra carne, del vostro olio, dei vostri formaggi. E, sempre, lo avete affrontato con grande serietà. Con sguardo severo e scrupoloso avete analizzato le migliori metodologie e così avete pensato di avere risolto la questione. La brutta notizia è che avete fatto solo metà del lavoro. La buona notizia è che il concetto di tracciabilità apre uno scenario nuovo, nel vostro rapporto con il consumatore. Riuscendo a muovere leve che non pensavate più di poter muovere, con questo consumatore postmoderno così sfuggente e attento solo ai propri (volubili) interessi. Vediamo perché.
Messaggi con tracciante
Se fino a oggi la tracciabilità ha inciso soprattutto sui processi (tracciare esattamente da dove arriva ogni prodotto) e in una minima seppure importante azione di comunicazione, le tecnologie che nei prossimi anni entreranno massicciamente nelle superfici di vendita faranno evolvere questo concetto verso un grande nuovo strumento per comunicare. Sarà possibile non soltanto fornire informazioni di natura tecnica (luogo produttivo, data di produzione ecc.) ma anche e soprattutto raccontare una storia. Quando ogni scaffale della Gda sarà dotato di piccoli schermi che possono mostrare contributi audiovisivi sui prodotti e i consumatori avranno con sé telefoni smart con potenzialità multimediali avanzate, ecco che quando il cliente si avvicina al prodotto, questo può iniziare a parlargli in modo automatico. Questo piccolo schermo cioè può non solo dirgli ma anche mostrargli l'allevamento in cui le vacche sono state cresciute, magari anche ascoltando le parole dirette dell'allevatore. Di più, la comunicazione sarà sempre più interattiva. Sarà possibile con il proprio smartphone accedere a una webcam che ci restituisce le immagini in tempo reale dell'allevamento. Oppure, accedere a interviste esclusive corrispondenti a ogni fase della produzione di quel prodotto. E, anche, vedere “in diretta” le varie fasi produttive negli stabilimenti. Diventerà, a nostro modo di vedere, un nuovo strumento che si svilupperà negli anni a venire. Già oggi c'è chi ha iniziato ad accorgersi di questa potenzialità. Così, la marca di abbigliamento tecnico per la montagna Patagonia ha creato un'applicazione web che vi permette di analizzare il footprint ecologico del prodotto che state o avete acquistato: giacché parte fondamentale del Dna di marca di Patagonia è il rispetto e l'amore per l'ambiente, sapere quanta CO2 è stata emessa, oppure poter vedere dal vivo com'è l'ambiente produttivo in Thailandia è un valore aggiunto notevole. Icebreaker, primario produttore di abbigliamento in lana merinos basato in Nuova Zelanda, permette attraverso il proprio sito web di tracciare addirittura ogni singolo prodotto acquistato: basta inserire il codice del prodotto per avere una mappa geografica della zona di produzione.È poi possibile visionare video dell'allevamento di pecore e anche ascoltare le parole degli allevatori, che orgogliosi descrivono le loro greggi. Un ottimo modo per coinvolgere appieno i propri consumatori in tutto il processo di generazione del prodotto. Lo stesso Wal-Mart, per la sua linea di preziosi ecosostenibili Love Earth Jewerly, mostra il suo impegno nel non danneggiare le zone di sfruttamento minerario. Wal-Mart offre ai clienti la possibilità di verificare da dove arriva il proprio prodotto (inserendo, di nuovo, il codice del prodotto ) e vedere le condizioni di lavoro e il “patto” che Wal-Mart ha stretto con la comunità locale. C'è un grande futuro per la tracciabilità. Ancora da costruire, ma con un percorso già tracciato.
(*) Politecnico e Bocconi di Milano
2. La multimedialità coinvolgerà il consumatore
Quante volte avete dovuto affrontare il tema della tracciabilità dei prodotti, negli ultimi anni? Innumerevoli, suppongo. È un elemento di fiducia importantissimo, nel patto che stringete con chi compra prodotti nelle vostre superfici commerciali: chiarire in modo dettagliato l'origine e il percorso produttivo della vostra carne, del vostro olio, dei vostri formaggi. E, sempre, lo avete affrontato con grande serietà. Con sguardo severo e scrupoloso avete analizzato le migliori metodologie e così avete pensato di avere risolto la questione. La brutta notizia è che avete fatto solo metà del lavoro. La buona notizia è che il concetto di tracciabilità apre uno scenario nuovo, nel vostro rapporto con il consumatore. Riuscendo a muovere leve che non pensavate più di poter muovere, con questo consumatore postmoderno così sfuggente e attento solo ai propri (volubili) interessi. Vediamo perché.
Messaggi con tracciante
Se fino a oggi la tracciabilità ha inciso soprattutto sui processi (tracciare esattamente da dove arriva ogni prodotto) e in una minima seppure importante azione di comunicazione, le tecnologie che nei prossimi anni entreranno massicciamente nelle superfici di vendita faranno evolvere questo concetto verso un grande nuovo strumento per comunicare. Sarà possibile non soltanto fornire informazioni di natura tecnica (luogo produttivo, data di produzione ecc.) ma anche e soprattutto raccontare una storia. Quando ogni scaffale della Gda sarà dotato di piccoli schermi che possono mostrare contributi audiovisivi sui prodotti e i consumatori avranno con sé telefoni smart con potenzialità multimediali avanzate, ecco che quando il cliente si avvicina al prodotto, questo può iniziare a parlargli in modo automatico. Questo piccolo schermo cioè può non solo dirgli ma anche mostrargli l'allevamento in cui le vacche sono state cresciute, magari anche ascoltando le parole dirette dell'allevatore. Di più, la comunicazione sarà sempre più interattiva. Sarà possibile con il proprio smartphone accedere a una webcam che ci restituisce le immagini in tempo reale dell'allevamento. Oppure, accedere a interviste esclusive corrispondenti a ogni fase della produzione di quel prodotto. E, anche, vedere “in diretta” le varie fasi produttive negli stabilimenti. Diventerà, a nostro modo di vedere, un nuovo strumento che si svilupperà negli anni a venire. Già oggi c'è chi ha iniziato ad accorgersi di questa potenzialità. Così, la marca di abbigliamento tecnico per la montagna Patagonia ha creato un'applicazione web che vi permette di analizzare il footprint ecologico del prodotto che state o avete acquistato: giacché parte fondamentale del Dna di marca di Patagonia è il rispetto e l'amore per l'ambiente, sapere quanta CO2 è stata emessa, oppure poter vedere dal vivo com'è l'ambiente produttivo in Thailandia è un valore aggiunto notevole. Icebreaker, primario produttore di abbigliamento in lana merinos basato in Nuova Zelanda, permette attraverso il proprio sito web di tracciare addirittura ogni singolo prodotto acquistato: basta inserire il codice del prodotto per avere una mappa geografica della zona di produzione.È poi possibile visionare video dell'allevamento di pecore e anche ascoltare le parole degli allevatori, che orgogliosi descrivono le loro greggi. Un ottimo modo per coinvolgere appieno i propri consumatori in tutto il processo di generazione del prodotto. Lo stesso Wal-Mart, per la sua linea di preziosi ecosostenibili Love Earth Jewerly, mostra il suo impegno nel non danneggiare le zone di sfruttamento minerario. Wal-Mart offre ai clienti la possibilità di verificare da dove arriva il proprio prodotto (inserendo, di nuovo, il codice del prodotto ) e vedere le condizioni di lavoro e il “patto” che Wal-Mart ha stretto con la comunità locale. C'è un grande futuro per la tracciabilità. Ancora da costruire, ma con un percorso già tracciato.
(*) Politecnico e Bocconi di Milano
