Articolo pubblicato su MARK UP 173 - gennaio 2009
A Napoli concorrenza trasversale, avanza il ruolo degli ipermercati
La forza competitiva delle insegne locali nelle private label è superiore a quella delle insegne gd. La scala prezzi è meno estesa che altrove: la concorrenza è diretta e trasversale a canali e formati
Aldo Brugnoli
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Negli ultimi anni la costante presenza di buona parte delle insegne più rappresentative e la crescita del discount hanno impresso un'accelerazione alla concorrenza. La forza competitiva di Decò, Superò, Super Alvi e A&O nell'ambito delle marche del distributore è elevata, superiore alle insegne della grande distribuzione - Gs e Standa - e di due ipermercati. Per contro queste insegne locali trascurano l'area dei primi prezzi, fatta eccezione per Super Alvi.
La scala prezzi
Gran parte delle insegne di supermercati monitorate è caratterizzata da un posizionamento in linea con il format di vicinato: i primi prezzi sono dunque meno importanti e la scala prezzi è meno estesa. L'ampiezza della scala prezzi (la differenza tra premium price e primo prezzo) ha raggiunto il valore più alto nel 2007 con 78 punti. Già nel 2008 il dato è sceso a 72 punti. Le scale prezzi più ampie si riscontrano in Standa - in ragione dell'elevato premium price -, Ipercoop e Auchan, entrambe con primi prezzi molto aggressivi. La scala prezzi registra l'estensione minima in A&O: il valore è particolarmente basso a causa del premium price minimo. L'ampiezza della scala è inferiore al valore medio anche in Conad, Decò, Sisa, Superò e Carrefour.
La marca del distributore
Nel 2008 le marche del distributore di tipo strategico hanno un posizionamento, nella scala prezzi media, più elevato rispetto a quanto riscontrato nei due anni precedenti: il loro valore è inferiore del 21% il prezzo medio dei segmenti. La distanza nei confronti dei primi prezzi si è ridotta a causa dell'innalzamento di questi ultimi. Il ruolo svolto nella scala prezzi è legato alla politica delle insegne; nel caso in cui sia presente una marca tattica di primo prezzo o comunque l'insegna sia aggressiva con i primi prezzi, il valore della marca strategica è tendenzialmente più elevato. Il caso più emblematico è quello di Ipercoop che opera con una politica forte sulla marca insegna e ha una marca di primo prezzo molto competitiva con valore inferiore a quello dei discount. Il valore della marca strategica è ancora più alto in Dìperdì, Conad, Decò, Gs e Standa, tuttavia non si registra un divario così ampio rispetto ai primi prezzi. Viceversa Auchan e Carrefour, pur diversificando la marca propria, hanno una politica di prezzo molto aggressiva.
I primi prezzi
Il valore di chiusura della scala prezzi non ha mai avuto un ruolo fondamentale nella politica delle insegne nella piazza di Napoli. Soltanto negli ultimi anni si è assistito allo sviluppo del canale discount e a una definizione più precisa del posizionamento degli ipermercati che ha in parte condotto a una maggiore aggressività di prezzo. Nell'ultimo anno i primi prezzi si sono riposizionati verso l'alto con un incremento di 3 punti rispetto al 2007 sia nella Gda tradizionale sia nei discount. Il canale supermercati si presenta piuttosto eterogeneo ma nell'ultimo anno si riscontra una concorrenza più diretta e una maggiore aggressività per buona parte delle insegne. Passando alle marche dei produttori, l'intervallo complessivo dei posizionamenti di prezzo è più ampio rispetto all'anno precedente.
Le marche dei produttori
Escludendo Standa, caso limite con un valore superiore al minimo del 13%, il dato rimane analogo al 2007. Inoltre, fattore comune alle ultime tre rilevazioni è la concentrazione di insegne entro un intervallo di soli 5-6 punti: ciò significa concorrenza diretta e trasversale a canali e formati. Gli ipermercati si differenziano per la profondità, due volte quella dell'assortimento meno profondo. Conad torna a essere l'insegna più aggressiva con una profondità di assortimento sopra la media in linea con Gs e Standa. Carrefour ha migliorato il proprio posizionamento competitivo, mentre Ipercoop ha perso alcuni punti ed è meno aggressivo di Auchan. Quattro insegne di supermercati operano con una politica simile: Decò, Superò, A&O e Super Alvi hanno un valore indice prezzi competitivo (+2-3% rispetto al minimo della piazza) e una limitata profondità nella fascia medio-bassa.
I discount
Il valore medio dei primi prezzi nei discount è più elevato dell'anno precedente. La distanza tra discount e Gda è pari a 13 punti. Lidl ha la scala prezzi più ampia, pari a circa 50 punti, mentre all'opposto in Md le differenze di prezzo nei singoli segmenti sono minime. Md, Lidl ed Eurospin sono leader di prezzo, mentre Alvi Discount e Dico sono i meno competitivi con un valore medio superiore del 7% il minimo.
Il campione: più ampio e articolato negli ultimi anni; l'incremento nel numero di insegne è legato alla crescita del canale supermercati e discount. Resta una realtà in sviluppo
La scala prezzi: tra le meno ampie considerando il monitoraggio di MARK UP ha registrato un incremento altalenante in linea con quanto riscontrato in altre realtà
La competitività: notevole sviluppo della concorrenza, evidente nella maggiore omogeneità di posizionamento sia per ciò che concerne i primi prezzi sia per le marche dei produttori leader della piazza. I rapporti tra le insegne non sono riconducibili a logiche di canale distributivo in particolare nell'ambito della competitività rispetto alle marche dei produttori. Gli ipermercati si differenziano sostanzialmente per la politica dei primi prezzi e per la profondità di assortimento.
Significati e limiti
L'obiettivo del laboratorio di MARK UP è quello di visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l'evoluzione nel tempo. I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori. Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell'area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti. Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell'ampiezza degli assortimenti in valori assoluti. La metodologia del laboratorio è disponibile su www.markup.it/laboratorio.
Fonte delle tabelle e dei grafici: MKTG - Focus on Trade (seconda settimana di settembre 2007, ultima settimana di settembre 2008)
Negli ultimi anni la costante presenza di buona parte delle insegne più rappresentative e la crescita del discount hanno impresso un'accelerazione alla concorrenza. La forza competitiva di Decò, Superò, Super Alvi e A&O nell'ambito delle marche del distributore è elevata, superiore alle insegne della grande distribuzione - Gs e Standa - e di due ipermercati. Per contro queste insegne locali trascurano l'area dei primi prezzi, fatta eccezione per Super Alvi.
La scala prezzi
Gran parte delle insegne di supermercati monitorate è caratterizzata da un posizionamento in linea con il format di vicinato: i primi prezzi sono dunque meno importanti e la scala prezzi è meno estesa. L'ampiezza della scala prezzi (la differenza tra premium price e primo prezzo) ha raggiunto il valore più alto nel 2007 con 78 punti. Già nel 2008 il dato è sceso a 72 punti. Le scale prezzi più ampie si riscontrano in Standa - in ragione dell'elevato premium price -, Ipercoop e Auchan, entrambe con primi prezzi molto aggressivi. La scala prezzi registra l'estensione minima in A&O: il valore è particolarmente basso a causa del premium price minimo. L'ampiezza della scala è inferiore al valore medio anche in Conad, Decò, Sisa, Superò e Carrefour.
La marca del distributore
Nel 2008 le marche del distributore di tipo strategico hanno un posizionamento, nella scala prezzi media, più elevato rispetto a quanto riscontrato nei due anni precedenti: il loro valore è inferiore del 21% il prezzo medio dei segmenti. La distanza nei confronti dei primi prezzi si è ridotta a causa dell'innalzamento di questi ultimi. Il ruolo svolto nella scala prezzi è legato alla politica delle insegne; nel caso in cui sia presente una marca tattica di primo prezzo o comunque l'insegna sia aggressiva con i primi prezzi, il valore della marca strategica è tendenzialmente più elevato. Il caso più emblematico è quello di Ipercoop che opera con una politica forte sulla marca insegna e ha una marca di primo prezzo molto competitiva con valore inferiore a quello dei discount. Il valore della marca strategica è ancora più alto in Dìperdì, Conad, Decò, Gs e Standa, tuttavia non si registra un divario così ampio rispetto ai primi prezzi. Viceversa Auchan e Carrefour, pur diversificando la marca propria, hanno una politica di prezzo molto aggressiva.
I primi prezzi
Il valore di chiusura della scala prezzi non ha mai avuto un ruolo fondamentale nella politica delle insegne nella piazza di Napoli. Soltanto negli ultimi anni si è assistito allo sviluppo del canale discount e a una definizione più precisa del posizionamento degli ipermercati che ha in parte condotto a una maggiore aggressività di prezzo. Nell'ultimo anno i primi prezzi si sono riposizionati verso l'alto con un incremento di 3 punti rispetto al 2007 sia nella Gda tradizionale sia nei discount. Il canale supermercati si presenta piuttosto eterogeneo ma nell'ultimo anno si riscontra una concorrenza più diretta e una maggiore aggressività per buona parte delle insegne. Passando alle marche dei produttori, l'intervallo complessivo dei posizionamenti di prezzo è più ampio rispetto all'anno precedente.
Le marche dei produttori
Escludendo Standa, caso limite con un valore superiore al minimo del 13%, il dato rimane analogo al 2007. Inoltre, fattore comune alle ultime tre rilevazioni è la concentrazione di insegne entro un intervallo di soli 5-6 punti: ciò significa concorrenza diretta e trasversale a canali e formati. Gli ipermercati si differenziano per la profondità, due volte quella dell'assortimento meno profondo. Conad torna a essere l'insegna più aggressiva con una profondità di assortimento sopra la media in linea con Gs e Standa. Carrefour ha migliorato il proprio posizionamento competitivo, mentre Ipercoop ha perso alcuni punti ed è meno aggressivo di Auchan. Quattro insegne di supermercati operano con una politica simile: Decò, Superò, A&O e Super Alvi hanno un valore indice prezzi competitivo (+2-3% rispetto al minimo della piazza) e una limitata profondità nella fascia medio-bassa.
I discount
Il valore medio dei primi prezzi nei discount è più elevato dell'anno precedente. La distanza tra discount e Gda è pari a 13 punti. Lidl ha la scala prezzi più ampia, pari a circa 50 punti, mentre all'opposto in Md le differenze di prezzo nei singoli segmenti sono minime. Md, Lidl ed Eurospin sono leader di prezzo, mentre Alvi Discount e Dico sono i meno competitivi con un valore medio superiore del 7% il minimo.
Il campione: più ampio e articolato negli ultimi anni; l'incremento nel numero di insegne è legato alla crescita del canale supermercati e discount. Resta una realtà in sviluppo
La scala prezzi: tra le meno ampie considerando il monitoraggio di MARK UP ha registrato un incremento altalenante in linea con quanto riscontrato in altre realtà
La competitività: notevole sviluppo della concorrenza, evidente nella maggiore omogeneità di posizionamento sia per ciò che concerne i primi prezzi sia per le marche dei produttori leader della piazza. I rapporti tra le insegne non sono riconducibili a logiche di canale distributivo in particolare nell'ambito della competitività rispetto alle marche dei produttori. Gli ipermercati si differenziano sostanzialmente per la politica dei primi prezzi e per la profondità di assortimento.
Significati e limiti
L'obiettivo del laboratorio di MARK UP è quello di visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l'evoluzione nel tempo. I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori. Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell'area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti. Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell'ampiezza degli assortimenti in valori assoluti. La metodologia del laboratorio è disponibile su www.markup.it/laboratorio.
Fonte delle tabelle e dei grafici: MKTG - Focus on Trade (seconda settimana di settembre 2007, ultima settimana di settembre 2008)
