Articolo apparso su MARK UP 173 - gennaio 2009
Il nuovo retail di prossimità sarà vicino ma non piccolo
Flessibilità e ampiezza dell’offerta sono le richieste del nuovo concept di vicinato, che dovrà conoscere i suoi utenti e offrire loro i prodotti e i servizi che richiedono
Danilo Fatelli
1. Il concept di prossimità dipende dal bacino di utenza
2. La competizione si gioca sulla capacità di adeguamento dell'offerta
Carrefour è sinonimo di iper e l'uscita di Louis Duran dal vertice dell'azienda è un sintomo non accidentale della difficoltà di questo format che ha segnato l'evoluzione della distribuzione e ha concorso, in modo determinante, all'affermazione della società dei consumi. In questo senso è singolare che poco tempo fa, come ultima chance di salvataggio, sia stato annunciato il lancio di un nuovo concept di prossimità, apparente contraddizione in termini, Carrefour City. La funzione di prossimità è intravista, quindi, come soluzione per il rilancio del leader delle grandi superfici, le cui quotazioni di Borsa, come le strategie, sono in crisi da anni.
Non c'è dubbio che la distribuzione di prossimità sia oggi, in tempi di difficoltà economiche, più vicina alle richieste dei consumatori che nascono dai timori e dalla mutazione dei modelli di consumo, anche se, banalmente, il concept si tende a identificarlo con i piccoli format che hanno sostituito i negozi alimentari tradizionali per servire, marginalmente, i residenti nelle immediate adiacenze del punto di vendita. ll concept di prossimità risponde alla domanda molto più forte che non quella di completare la spesa sotto casa, che proviene dal declino dell'attrattività dello shopping alimentare e dai cambiamenti socio-demografici. Il nuovo concept di prossimità nasce in funzione del suo bacino di utenza e si articola, di conseguenza, in più tipologie definite dalla sua ampiezza e composizione. Quando il bacino è composto, in via prevalente, da residenti in agglomerazioni urbane vicine al punto di vendita, la sua dimensione (format) deriva dalla numerosità dei residenti e la sua penetrazione dal contesto concorrenziale. Se, viceversa, il punto di vendita è collocato in centro città o in poli urbani autonomi rispetto al centro città, il suo bacino di utenza è costituito da residenti e da persone stabilmente presenti nel corso della giornata nella sua prossimità, portati dai grandi attrattori e dai servizi di trasporto pubblico.
Un mix differente
In tutti i casi il concept è lo stesso così come sono simili le logiche di formazione degli assortimenti, ciò che è diverso è il loro mix d'offerta e quello dei servizi che la integrano in funzione della dimensione e della tipologia di bisogni da soddisfare. A nostro parere gli esempi più interessanti del concept di prossimità sono quelli di “Tesco metro” e le diverse declinazioni - adattate alla composizione del bacino - di Monoprix. Denominatore comune del concept della nuova prossimità è la flessibilità di tutte le componenti del punto di vendita e della sua gestione, a partire dalle ore e dai giorni di apertura. La prossimità di centro città, normalmente, non ha bisogno di orari prolungati, al contrario di quella di periferia o zone residenziali in cui è presente anche la formula “emergenza” per i piccoli acquisti di completamento e quelli fuori orario. L'ampiezza degli assortimenti e delle superfici è funzione del bacino, ma soprattutto della concorrenza, specialmente per quanto riguarda l'extralimentare, i prodotti tipici locali o gli stagionali la cui offerta è temporaneamente simile a quella delle superfici maggiori a scapito della profondità dei prodotti continuativi. Logicamente la composizione dell'offerta ha, nei prodotti freschi (inclusi quelli da forno) e in quelli pronti o preparati, il suo punto di forza, ma la completezza dell'offerta (non la sua profondità) è altrettanto importante e in certe configurazioni del concept - prevalenza di residenti in zone urbane di pregio - la consegna a domicilio o il piccolo catering sono fondamentali.
L'elemento strategico base del concept della nuova prossimità è la flessibilità e l'adeguamento dell'offerta e dei servizi alle tante composizioni che il bacino di utenza, da cui provengono i suoi clienti, propone. Stupisce, pertanto, che la distribuzione associata, non solo in Italia, non abbia elaborato un proprio progetto su cui far convergere la presenza dell'imprenditore/gestore che si assume il peso della flessibilità e la conoscenza della realtà locale: consumatori e prodotti.
2. La competizione si gioca sulla capacità di adeguamento dell'offerta
Carrefour è sinonimo di iper e l'uscita di Louis Duran dal vertice dell'azienda è un sintomo non accidentale della difficoltà di questo format che ha segnato l'evoluzione della distribuzione e ha concorso, in modo determinante, all'affermazione della società dei consumi. In questo senso è singolare che poco tempo fa, come ultima chance di salvataggio, sia stato annunciato il lancio di un nuovo concept di prossimità, apparente contraddizione in termini, Carrefour City. La funzione di prossimità è intravista, quindi, come soluzione per il rilancio del leader delle grandi superfici, le cui quotazioni di Borsa, come le strategie, sono in crisi da anni.
Non c'è dubbio che la distribuzione di prossimità sia oggi, in tempi di difficoltà economiche, più vicina alle richieste dei consumatori che nascono dai timori e dalla mutazione dei modelli di consumo, anche se, banalmente, il concept si tende a identificarlo con i piccoli format che hanno sostituito i negozi alimentari tradizionali per servire, marginalmente, i residenti nelle immediate adiacenze del punto di vendita. ll concept di prossimità risponde alla domanda molto più forte che non quella di completare la spesa sotto casa, che proviene dal declino dell'attrattività dello shopping alimentare e dai cambiamenti socio-demografici. Il nuovo concept di prossimità nasce in funzione del suo bacino di utenza e si articola, di conseguenza, in più tipologie definite dalla sua ampiezza e composizione. Quando il bacino è composto, in via prevalente, da residenti in agglomerazioni urbane vicine al punto di vendita, la sua dimensione (format) deriva dalla numerosità dei residenti e la sua penetrazione dal contesto concorrenziale. Se, viceversa, il punto di vendita è collocato in centro città o in poli urbani autonomi rispetto al centro città, il suo bacino di utenza è costituito da residenti e da persone stabilmente presenti nel corso della giornata nella sua prossimità, portati dai grandi attrattori e dai servizi di trasporto pubblico.
Un mix differente
In tutti i casi il concept è lo stesso così come sono simili le logiche di formazione degli assortimenti, ciò che è diverso è il loro mix d'offerta e quello dei servizi che la integrano in funzione della dimensione e della tipologia di bisogni da soddisfare. A nostro parere gli esempi più interessanti del concept di prossimità sono quelli di “Tesco metro” e le diverse declinazioni - adattate alla composizione del bacino - di Monoprix. Denominatore comune del concept della nuova prossimità è la flessibilità di tutte le componenti del punto di vendita e della sua gestione, a partire dalle ore e dai giorni di apertura. La prossimità di centro città, normalmente, non ha bisogno di orari prolungati, al contrario di quella di periferia o zone residenziali in cui è presente anche la formula “emergenza” per i piccoli acquisti di completamento e quelli fuori orario. L'ampiezza degli assortimenti e delle superfici è funzione del bacino, ma soprattutto della concorrenza, specialmente per quanto riguarda l'extralimentare, i prodotti tipici locali o gli stagionali la cui offerta è temporaneamente simile a quella delle superfici maggiori a scapito della profondità dei prodotti continuativi. Logicamente la composizione dell'offerta ha, nei prodotti freschi (inclusi quelli da forno) e in quelli pronti o preparati, il suo punto di forza, ma la completezza dell'offerta (non la sua profondità) è altrettanto importante e in certe configurazioni del concept - prevalenza di residenti in zone urbane di pregio - la consegna a domicilio o il piccolo catering sono fondamentali.
L'elemento strategico base del concept della nuova prossimità è la flessibilità e l'adeguamento dell'offerta e dei servizi alle tante composizioni che il bacino di utenza, da cui provengono i suoi clienti, propone. Stupisce, pertanto, che la distribuzione associata, non solo in Italia, non abbia elaborato un proprio progetto su cui far convergere la presenza dell'imprenditore/gestore che si assume il peso della flessibilità e la conoscenza della realtà locale: consumatori e prodotti.
