Articolo apparso su MARK UP 173 - gennaio 2009
Investire in sostenibilità oggi significa sviluppare nuovo business
La responsabilità sociale diventa parte integrante dei piani di crescita aziendale. Perché non è più vista come un costo, ma come un'opportunità
Raffaella Pozzetti
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1. La sostenibilità è un'opportunità reale più che un costo
2. Poco spazio alla considerazione che l'ambiente costituisca una spesa aggiuntiva
3. Il problema è da quale parte cominciare
La sostenibilità ambientale non come un costo, ma piuttosto come una strategia competitiva moderna che può aiutare l'impresa a crescere e a sviluppare ulteriori profitti. Convinzione valida soprattutto in un momento come quello attuale, caratterizzato da una decrescita dei consumi e da un aumento dei costi di input. Lo scorso giugno, a Monaco (Germania), oltre 750 top manager di aziende produttrici e retailer del comparto food & drink hanno dato vita al consueto confronto internazionale sul food business mondiale nell'ambito di Cies. Tema del summit di quest'anno è stato il rapporto fra crescita aziendale e sostenibilità.
Una crescita organica
Nel corso dell'incontro, Kpmg è riuscita a intervistare circa 200 dei presenti. Le loro risposte sono state utilizzate per tracciare un percorso delle strategie di crescita del comparto, in rapporto alla responsabilità sociale d'impresa. In primo luogo le imprese preferiscono crescere in maniera organica piuttosto che tramite acquisizioni, fusioni o joint venture, tant'è che in tutto il mondo sono raddoppiati i programmi di sviluppo organico sostenibile. La maggior parte delle società intervistate è, inoltre, orientata a un incremento del giro d'affari nei mercati nei quali è già presente. Infatti, benché parecchie imprese siano attratte dalle opportunità commerciali offerte dai paesi emergenti, puntare su tali nazioni può costituire un rischio: le economie di queste regioni potrebbero continuare a crescere così come potrebbero subire repentini tracolli. Dunque molti operatori del segmento dichiarano di preferire investimenti in nuovi prodotti da destinare ai mercati che meglio conoscono.
Lo sviluppo del business
Le imprese contattate hanno confermato che i loro piani per lo sviluppo sostenibile sono studiati appositamente per incrementare i margini di guadagno. L'attenzione al problema ambientale è vista generalmente come un ulteriore stimolo all'innovazione della produzione (per i produttori) e dell'assortimento (per i retailer). Poca considerazione viene data all'idea che sia una spesa aggiuntiva. Anzi, per più della metà degli intervistati la sostenibilità rientra perfettamente nel proprio core business e solo l'11% la considera separata. Un significativo 16%, in ogni caso, la ritiene essenzialmente una strategia comunicativa che può garantire un adeguato ritorno d'immagine. Non va dimenticato, poi, che l'adozione di strategie aziendali orientate alla sostenibilità è legata soprattutto alla richieste degli azionisti (è così per il 35% degli intervistati), mentre per il 21% la molla fondamentale è la pressione esercitata dalla supply chain.
L'impatto sul fatturato
La crisi strutturale che caratterizza il momentum è spinta e freno. Gli intervistati si dividono in modo equilibrato. Secondo il 52% degli intervistati, una decrescita economica potrebbe comportare la riduzione o addirittura il congelamento degli investimenti in sostenibilità. Restano comunque di più (11%) le aziende che si aspettano un incremento degli investimenti stessi rispetto a quelle che ne prevedono una momentanea sospensione (4%). La stragrande maggioranza delle imprese (più del 67%) precisa inoltre che i soldi stanziati per la sostenibilità non vanno a gravare sul bilancio dell'azienda, anzi per il 37% degli intervistati tali fondi rappresentano una nuova reale possibilità di sviluppo. Sono soprattutto i produttori a essere ottimisti su questa prospettiva. Solo un terzo del campione valuta che i costi siano superiori ai guadagni, a prescindere dai benefici per l'ambiente.
Gli obiettivi
La vera sfida per le aziende del comparto non è sulla convinzione, ma altrove. È identificare e dare una priorità alle problematiche da affrontare nella realizzazione del proprio piano di sviluppo sostenibile. Il 40% dei partecipanti al sondaggio, cioè, è convinto che la principale difficoltà sia quella di rendere il proprio business più sostenibile attraverso un piano strutturato e con degli obiettivi ben definiti. Le imprese americane si preoccupano soprattutto dei metodi per misurare le performance più che della validità dei propri programmi strategici: si sentono cioè alquanto sicure in merito agli obiettivi da perseguire in tema di sostenibilità. Tutti i partecipanti sono certi infine sugli ambiti nei quali si dovrà progredire in futuro: le opportunità di crescita, per il comparto, verranno soprattutto dall'utilizzo di fonti di energia alternative.
L'aumento dei costi
Più della metà delle aziende risponde all'impennata dei costi intervenendo sulla supply chain, a tutti i livelli (partendo dai fornitori sino ad arrivare ai consumatori), mentre il 39% preferisce riassorbire gli aumenti dei costi attraverso un programma di riduzione delle spese interno all'azienda. Di quest'ultimo gruppo di intervistati, oltre il 50% preferisce tagliare sui costi di esercizio, invece di intervenire per esempio su una riduzione del personale, delle ore lavorative o dei soldi stanziati per nuovi investimenti. Infine, solo il 5% del totale non intende prendere provvedimenti specifici per rientrare con le spese.
Il capitale umano
Dal sondaggio risulta che c'è una stretta correlazione fra risorse umane e strategie di sostenibilità. Questa relazione è vera soprattutto per le imprese che guardano con maggior ottimismo all'incremento del proprio fatturato proprio grazie allo sviluppo sostenibile. Le imprese che vedono in tale fattore una forte spinta all'innovazione sono quelle che più di tutte ritengono che il capitale umano abbia un ruolo fondamentale per permettere al business di crescere. Conseguentemente ritengono che uno dei limiti allo sviluppo del segmento sia rappresentato dalla contrazione degli investimenti nel settore delle risorse umane. Il problema è sentito però in maniera diversa da retailer e fornitori/produttori. Per i primi ha un'incidenza maggiore (è la principale preoccupazione dopo quella per la crisi dei consumi). Per le imprese che non investono in sostenibilità, o per le quali la tematica non è prioritaria, è determinante non tanto accrescere il proprio organico quanto superare l'attuale crisi dei consumi e ridurre i costi per le materie prime.
Il nuovo ruolo della sostenibilità
Fino a qualche tempo fa le aziende attente al tema della social responsibility erano una minoranza e non la ritenevano una reale opportunità di business ma piuttosto un'utile strategia comunicativa. Oggi la maggior parte degli operatori del retailing e dell'industria considera lo sviluppo sostenibile come un'ulteriore fonte di crescita economica, un'opportunità per investire in innovazione e per sviluppare un nuovo segmento di mercato, quello degli articoli ecosostenibili, peraltro molto richiesti da una clientela sempre più consapevole dell'importanza della salvaguardia ambientale.
Le conclusioni
Lo scaricamento è consentito solo agli utenti registrati.
1. La sostenibilità è un'opportunità reale più che un costo
2. Poco spazio alla considerazione che l'ambiente costituisca una spesa aggiuntiva
3. Il problema è da quale parte cominciare
La sostenibilità ambientale non come un costo, ma piuttosto come una strategia competitiva moderna che può aiutare l'impresa a crescere e a sviluppare ulteriori profitti. Convinzione valida soprattutto in un momento come quello attuale, caratterizzato da una decrescita dei consumi e da un aumento dei costi di input. Lo scorso giugno, a Monaco (Germania), oltre 750 top manager di aziende produttrici e retailer del comparto food & drink hanno dato vita al consueto confronto internazionale sul food business mondiale nell'ambito di Cies. Tema del summit di quest'anno è stato il rapporto fra crescita aziendale e sostenibilità.
Una crescita organica
Nel corso dell'incontro, Kpmg è riuscita a intervistare circa 200 dei presenti. Le loro risposte sono state utilizzate per tracciare un percorso delle strategie di crescita del comparto, in rapporto alla responsabilità sociale d'impresa. In primo luogo le imprese preferiscono crescere in maniera organica piuttosto che tramite acquisizioni, fusioni o joint venture, tant'è che in tutto il mondo sono raddoppiati i programmi di sviluppo organico sostenibile. La maggior parte delle società intervistate è, inoltre, orientata a un incremento del giro d'affari nei mercati nei quali è già presente. Infatti, benché parecchie imprese siano attratte dalle opportunità commerciali offerte dai paesi emergenti, puntare su tali nazioni può costituire un rischio: le economie di queste regioni potrebbero continuare a crescere così come potrebbero subire repentini tracolli. Dunque molti operatori del segmento dichiarano di preferire investimenti in nuovi prodotti da destinare ai mercati che meglio conoscono.
Lo sviluppo del business
Le imprese contattate hanno confermato che i loro piani per lo sviluppo sostenibile sono studiati appositamente per incrementare i margini di guadagno. L'attenzione al problema ambientale è vista generalmente come un ulteriore stimolo all'innovazione della produzione (per i produttori) e dell'assortimento (per i retailer). Poca considerazione viene data all'idea che sia una spesa aggiuntiva. Anzi, per più della metà degli intervistati la sostenibilità rientra perfettamente nel proprio core business e solo l'11% la considera separata. Un significativo 16%, in ogni caso, la ritiene essenzialmente una strategia comunicativa che può garantire un adeguato ritorno d'immagine. Non va dimenticato, poi, che l'adozione di strategie aziendali orientate alla sostenibilità è legata soprattutto alla richieste degli azionisti (è così per il 35% degli intervistati), mentre per il 21% la molla fondamentale è la pressione esercitata dalla supply chain.
L'impatto sul fatturato
La crisi strutturale che caratterizza il momentum è spinta e freno. Gli intervistati si dividono in modo equilibrato. Secondo il 52% degli intervistati, una decrescita economica potrebbe comportare la riduzione o addirittura il congelamento degli investimenti in sostenibilità. Restano comunque di più (11%) le aziende che si aspettano un incremento degli investimenti stessi rispetto a quelle che ne prevedono una momentanea sospensione (4%). La stragrande maggioranza delle imprese (più del 67%) precisa inoltre che i soldi stanziati per la sostenibilità non vanno a gravare sul bilancio dell'azienda, anzi per il 37% degli intervistati tali fondi rappresentano una nuova reale possibilità di sviluppo. Sono soprattutto i produttori a essere ottimisti su questa prospettiva. Solo un terzo del campione valuta che i costi siano superiori ai guadagni, a prescindere dai benefici per l'ambiente.
Gli obiettivi
La vera sfida per le aziende del comparto non è sulla convinzione, ma altrove. È identificare e dare una priorità alle problematiche da affrontare nella realizzazione del proprio piano di sviluppo sostenibile. Il 40% dei partecipanti al sondaggio, cioè, è convinto che la principale difficoltà sia quella di rendere il proprio business più sostenibile attraverso un piano strutturato e con degli obiettivi ben definiti. Le imprese americane si preoccupano soprattutto dei metodi per misurare le performance più che della validità dei propri programmi strategici: si sentono cioè alquanto sicure in merito agli obiettivi da perseguire in tema di sostenibilità. Tutti i partecipanti sono certi infine sugli ambiti nei quali si dovrà progredire in futuro: le opportunità di crescita, per il comparto, verranno soprattutto dall'utilizzo di fonti di energia alternative.
L'aumento dei costi
Più della metà delle aziende risponde all'impennata dei costi intervenendo sulla supply chain, a tutti i livelli (partendo dai fornitori sino ad arrivare ai consumatori), mentre il 39% preferisce riassorbire gli aumenti dei costi attraverso un programma di riduzione delle spese interno all'azienda. Di quest'ultimo gruppo di intervistati, oltre il 50% preferisce tagliare sui costi di esercizio, invece di intervenire per esempio su una riduzione del personale, delle ore lavorative o dei soldi stanziati per nuovi investimenti. Infine, solo il 5% del totale non intende prendere provvedimenti specifici per rientrare con le spese.
Il capitale umano
Dal sondaggio risulta che c'è una stretta correlazione fra risorse umane e strategie di sostenibilità. Questa relazione è vera soprattutto per le imprese che guardano con maggior ottimismo all'incremento del proprio fatturato proprio grazie allo sviluppo sostenibile. Le imprese che vedono in tale fattore una forte spinta all'innovazione sono quelle che più di tutte ritengono che il capitale umano abbia un ruolo fondamentale per permettere al business di crescere. Conseguentemente ritengono che uno dei limiti allo sviluppo del segmento sia rappresentato dalla contrazione degli investimenti nel settore delle risorse umane. Il problema è sentito però in maniera diversa da retailer e fornitori/produttori. Per i primi ha un'incidenza maggiore (è la principale preoccupazione dopo quella per la crisi dei consumi). Per le imprese che non investono in sostenibilità, o per le quali la tematica non è prioritaria, è determinante non tanto accrescere il proprio organico quanto superare l'attuale crisi dei consumi e ridurre i costi per le materie prime.
Il nuovo ruolo della sostenibilità
Fino a qualche tempo fa le aziende attente al tema della social responsibility erano una minoranza e non la ritenevano una reale opportunità di business ma piuttosto un'utile strategia comunicativa. Oggi la maggior parte degli operatori del retailing e dell'industria considera lo sviluppo sostenibile come un'ulteriore fonte di crescita economica, un'opportunità per investire in innovazione e per sviluppare un nuovo segmento di mercato, quello degli articoli ecosostenibili, peraltro molto richiesti da una clientela sempre più consapevole dell'importanza della salvaguardia ambientale.
Le conclusioni
- La sostenibilità è divenuta parte integrante dei piani di sviluppo dei player operanti nel canale food & drink
- Investire in sostenibilità significa non solo ampliare e innovare la propria gamma di prodotti ma vuol dire anche avere una carta in più rispetto ai competitor e aumentare il proprio margine di guadagno
- Sempre più aziende sono convinte che una crescita socialmente responsabile possa aiutare a risparmiare sui costi, a non dover ridurre l'organico, anzi, eventualmente, a potenziarlo e, non ultimo, a fidelizzare
