Articolo pubblicato su Markup 172 - novembre 2008
Librerie per fasce di consumo: i megastore sono caratterizzati da maggiore trasversalità dell’utenza in termini di lifestage
Lettore complesso + semplice
Fnac. Il profilo tipo del cliente è prevalentemente maschile, per via della forte presenza di prodotti tecnologici all’interno dei negozi. Limitando, però, l’analisi alla sola libreria, l’incidenza del pubblico femminile assume una maggiore importanza. Dal punto di vista socio-demografico il cliente tipo del reparto libri è una persona dalla cultura elevata - in genere laureata - con età compresa fra 30 e 40 anni, single, curiosa nei confronti delle nuove tendenze, attenta alle nuove tecnologie e alle potenzialità connesse ai nuovi sistemi di comunicazione. Fnac Milano, il flagship storico della catena francese in Italia, si trova in via Torino, un’ubicazione che influisce molto sulla clientela: è una delle più affollate shopping street milanesi, con fortissima componente di giovanissimi attratti dai numerosi negozi specializzati nell’abbigliamento.
la Feltrinelli Libri e Musica. Il profilo dei visitatori mostra una prevalenza del pubblico femminile (55% vs 45% uomini), con una tendenza alle fasce giovani e adulte (25-35 e 45-64), diversamente da Fnac che attira molto anche i giovanissimi (15-25), per via dell’elettronica di consumo e dell’informatica. I tempi di permanenza (osservazione scaffali) all’interno delle librerie più grandi sono mediamente fra i più elevati (soprattutto nei megastore d’impostazione più “leisure”, con posti a sedere e angolo caffè). “Punto di forza dei megastore e delle librerie Feltrinelli è il catalogo -precisa Stefano Sardo, direttore generale Librerie Feltrinelli srl - con particolare focus su letteratura classica e moderna, saggistica, psicologia, filosofia”. La sovrapposizione merceologica (libro + prodotti no-book) è particolarmente sensibile nell’home video piuttosto che nella musica.
Mondadori Multicenter. Multicenter e librerie Mondadori hanno un target prevalentemente femminile (55%) e un’età media superiore a 30 anni. Nel megastore di piazza Duomo lato piazza Diaz manca un’area dedicata ai supporti fonografici, ma la libreria presenta un ampio reparto dell’editoria per bambini e ragazzi, con sezioni dedicate al viaggio e al turismo, ai testi in lingua straniera, e un ricco assortimento di libri per il tempo libero. Tempi di permanenza nei multi-center tra 40 e 45 minuti. Il libro pesa il 35% del fatturato (prodotto trainante), mentre i prodotti informatici superano l’audio-video (30% vs 20% circa).
Lettore complesso
Hoepli. La clientela di questa storica libreria è la più diversificata in virtù di un assortimento largo e profondo. Il cliente tipo ha un profilo maturo, caratterizzato da un livello d’istruzione elevato.
librerie.coop. “Le abbiamo concepite per portare il formato della libreria tradizionale nei centri commerciali. E ora anche nei centri città”, commenta Daniele Cabuli, presidente di librerie.coop spa. I soci Coop possono rappresentare anche il 60% delle vendite. Clientela giovane-adulta, 25-40 anni. Narrativa ed editoria per bambino i generi che vanno di più.
Rizzoli Duomo. Si sviluppa su due piani, che attirano consumatori diversi. Il livello -1 è per lettori più complessi, adulti, che desiderano tranquillità e scelta.
Il libraccio. La vocazione scolastica di questa catena incide sul target rappresentato da famiglie e studenti. Ma le librerie offrono anche reparti di varia e letteratura per intenditori.
Fnac. Il profilo tipo del cliente è prevalentemente maschile, per via della forte presenza di prodotti tecnologici all’interno dei negozi. Limitando, però, l’analisi alla sola libreria, l’incidenza del pubblico femminile assume una maggiore importanza. Dal punto di vista socio-demografico il cliente tipo del reparto libri è una persona dalla cultura elevata - in genere laureata - con età compresa fra 30 e 40 anni, single, curiosa nei confronti delle nuove tendenze, attenta alle nuove tecnologie e alle potenzialità connesse ai nuovi sistemi di comunicazione. Fnac Milano, il flagship storico della catena francese in Italia, si trova in via Torino, un’ubicazione che influisce molto sulla clientela: è una delle più affollate shopping street milanesi, con fortissima componente di giovanissimi attratti dai numerosi negozi specializzati nell’abbigliamento.
la Feltrinelli Libri e Musica. Il profilo dei visitatori mostra una prevalenza del pubblico femminile (55% vs 45% uomini), con una tendenza alle fasce giovani e adulte (25-35 e 45-64), diversamente da Fnac che attira molto anche i giovanissimi (15-25), per via dell’elettronica di consumo e dell’informatica. I tempi di permanenza (osservazione scaffali) all’interno delle librerie più grandi sono mediamente fra i più elevati (soprattutto nei megastore d’impostazione più “leisure”, con posti a sedere e angolo caffè). “Punto di forza dei megastore e delle librerie Feltrinelli è il catalogo -precisa Stefano Sardo, direttore generale Librerie Feltrinelli srl - con particolare focus su letteratura classica e moderna, saggistica, psicologia, filosofia”. La sovrapposizione merceologica (libro + prodotti no-book) è particolarmente sensibile nell’home video piuttosto che nella musica.
Mondadori Multicenter. Multicenter e librerie Mondadori hanno un target prevalentemente femminile (55%) e un’età media superiore a 30 anni. Nel megastore di piazza Duomo lato piazza Diaz manca un’area dedicata ai supporti fonografici, ma la libreria presenta un ampio reparto dell’editoria per bambini e ragazzi, con sezioni dedicate al viaggio e al turismo, ai testi in lingua straniera, e un ricco assortimento di libri per il tempo libero. Tempi di permanenza nei multi-center tra 40 e 45 minuti. Il libro pesa il 35% del fatturato (prodotto trainante), mentre i prodotti informatici superano l’audio-video (30% vs 20% circa).
Lettore complesso
Hoepli. La clientela di questa storica libreria è la più diversificata in virtù di un assortimento largo e profondo. Il cliente tipo ha un profilo maturo, caratterizzato da un livello d’istruzione elevato.
librerie.coop. “Le abbiamo concepite per portare il formato della libreria tradizionale nei centri commerciali. E ora anche nei centri città”, commenta Daniele Cabuli, presidente di librerie.coop spa. I soci Coop possono rappresentare anche il 60% delle vendite. Clientela giovane-adulta, 25-40 anni. Narrativa ed editoria per bambino i generi che vanno di più.
Rizzoli Duomo. Si sviluppa su due piani, che attirano consumatori diversi. Il livello -1 è per lettori più complessi, adulti, che desiderano tranquillità e scelta.
Il libraccio. La vocazione scolastica di questa catena incide sul target rappresentato da famiglie e studenti. Ma le librerie offrono anche reparti di varia e letteratura per intenditori.
| I flussi dei due tipi di consumatori | |||
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| La distinzione dei consumatori è “product-driven”: ai bisogni complessi (“commitment”) corrisponde il titolo di nicchia, a quelli semplici il best seller. Soltanto nel caso dell’acquisto per regalo i due profili sono intercambiabili. Come si può notare dal grafico, le tipologie del megastore multimediale e solo libro, internet e in misura minore le librerie di quartiere e il canale on the move (per esempio le librerie nei centri commerciali o negli aeroporti) tendono ad attirare entrambi i profili, ma il lettore semplice presenta una maggiore dispersione di canali |
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Fonte: MARK UP, elaborazione dell’autore |
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