Articolo pubblicato su Markup 172 - novembre 2008
Nel profilo del lettore un mix tra impegno e disimpegno
I volumi di vendita sono realizzati da un’esigua percentuale di acquirenti forti
Roberto Pacifico
1. Le due fasce di consumatori: lettori complessi e lettori semplici
2. Il profilo tipo del lettore
3. Quasi il 50% dei volumi (copie vendute) è generato dal 13% degli acquirenti
Il rapporto frequentatore/acquirente in un megastore multimediale (superficie minima 2.000 mq, assortimento misto: libro+musica+video) è di 4 a 1, spesso 5 a 1. Da questa semplice proporzione si può facilmente intuire l'importanza della moderna libreria, non solo come punto di vendita, ma anche e soprattutto come vetrina, il più possibile esaustiva, dell'offerta editoriale. In questo senso, il multistore o il megastore solo libri sono diventati destination store in virtù di un'ampiezza di assortimento che per numero di titoli li equipara all'ipermercato (si veda MARK UP di novembre 2007, a pag. 41). Dell'ipermercato, il megastore condivide, in linea di massima, la trasversalità dell'utenza sotto il profilo dei lifestage. La varietà dell'utenza è uno dei motivi per i quali non si dovrebbe più parlare di lettore forte o debole. Eccezion fatta per l'editoria scolastica e didattica, l'acquisto del libro o del prodotto multimediale non rientra nella rubrica dei consumi obbligati: le librerie potrebbero dunque segmentare gli acquirenti in due grandi aree di consumo classificabili in base alle nozioni di impegno e disimpegno, ovvero dei bisogni complessi e dei bisogni semplici.
Motivazioni alla lettura
Nell'industria culturale - e nella fattispecie in quella libraria - la differenza tra le categorie del consumo impegnato e disimpegnato sarà ancora più decisiva in termini di assortimento e performance commerciali: il lettore complesso presenta un profilo socio-economico medio e alto, acquista con maggiore frequenza e con più elevato scontrino medio. Nel canale delle librerie la differenza tra lettori semplici e lettori complessi è riconducibile più alle motivazioni che spingono alla lettura (e quindi, anche se non necessariamente, all'acquisto del libro), che al genere editoriale in se stesso: chi appartiene alla categoria dell'impegno legge per informarsi, conoscere, aggiornarsi, imparare.
Il lettore semplice è spinto più dall'evasione, dal gioco, dal sogno, dall'intrattenimento. I termini semplicità e disimpegno non devono indurre a fraintendimenti: non vi è alcuna connotazione ideologica, né intellettualistica. In termini di genere e reparto, le parole chiave per indicare il lettore “committed” potrebbero essere: saggistica, manualistica, libro di testo, reportage, inchiesta; i mots-clé che identificano, invece, l'area del disimpegno sono narrativa di consumo, fiction, evasione, spettacolo, moda, costume, fotografia. Questa distinzione, per quanto passibile di approfondimenti e revisioni, integra secondo MARK UP lo stereotipo statistico del profilo tipo, secondo il quale il lettore è donna (41%), residente al nord (48%), con età compresa tra 15 e 24 anni (48%) e 25-34 (46%), titolo di studio superiore (70%), elevato livello sociale ed economico (73%).
Verso un nuovo mix di lettori
Il successo di molte librerie non è più legato all'immagine del lettore forte, ma consiste proprio nel giusto mix delle due classi di consumo che possono garantire, per esempio, traffico e fatturato (“lettori semplici”), da un lato; immagine, professionalità, specializzazione e margini, dall'altro (“lettori complessi”).
Resta il fatto che, escludendo testi scolastici e professionali, 6 italiani su 10 non acquistano libri. In base a una ricerca Cra condotta su un campione rappresentativo della popolazione italiana di età superiore a 14 anni, soltanto il 36% acquista libri; il 60% delle copie vendute è assorbito dal 21% di coloro che acquistano libri. Il 13% degli acquirenti acquista più di 10 libri l'anno generando il 47% del volume. Sempre da questa ricerca è emerso che le librerie più frequentate (50% del sub-campione “frequentatori di librerie e megastore”) sono quelle di quartiere e e/o di piccole dimensioni.
