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Articolo pubblicato su Markup 172 - novembre 2008

Ikea costruisce con il cliente una relazione unica e selettiva

Un brand che è diventato sinonimo del prodotto che vende: mobili da montare. Una proposta che o entusiasma o allontana, senza vie di mezzo.

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1. Per Ikea il consumatore è da sempre elemento centrale e partecipe
2. Nessun dettaglio è lasciato al caso ma descritto da processi a elevata efficienza
3. Una proposta non adatta a tutti


Dire che Ikea è un caso di successo è quasi superfluo. Il retailer svedese è riuscito negli anni a costruire un modello di filiera esemplare: dal marketing e progettazione fino alla customer care del post vendita, tutto secondo progetto. Ciò che appare degno di nota è la cura con la quale il sistema Ikea è sostenuto e sviluppato nel tempo cogliendo sempre ciò che le tecnologie offrono in sintonia con le esigenze dei consumatori.
L'efficienza è una cifra irrinunciabile che si esprime anche nella “pulizia” dei processi e nell'impatto ambientale dichiarato in linea con le aspettative. Un esempio: gli imballi dei mobili Ikea sfruttano al massimo spazi e materiali riducendo il packaging ai minimi termini ma garantendo elevati standard di protezione delle merci. Un altro esempio è l'utilizzo delle tecnologie digitali attraverso un sito web in continuo sviluppo che sa cogliere semplicità di utilizzo e valore informativo attraverso immagini interattive e servizi informativi di tipo web 2.0 (feed Rss). Tuttavia, Ikea è per molti ma non per tutti. Il miglior prezzo non è ottenuto esclusivamente con una filiera virtuosa dove neppure una vite è sprecata, ma anche girando al cliente parte del servizio che il retail tradizionale di mobili offre senza incertezze. Montare i mobili non è operazione alla portata di tutti, così come trasportarli in autonomia. Come emerge dal social network, ogni nuovo cliente di Ikea è un entusiasta oppure non è un nuovo cliente. Il primo impatto è discriminante: o si è mentalmente compatibili con il mondo Ikea, oppure si è alieni e si retrocede. Le scelte del costruttore svedese mirate a incrementare il più possibile il traffico nei pdv attraverso spazi di servizio (ristorante ecc.) non sempre sono colte positivamente dal consumatore della prima ora: l'enorme afflusso di persone nelle giornate canoniche rende l'esperienza di acquisto impegnativa e faticosa. L'allargamento della customer base non è quindi indolore, ma l'e-commerce attualmente in fase di sperimentazione e avviamento in aree circoscritte potrebbe essere un lenitivo molto efficace. Infine una considerazione valida per tutte le aziende che ottengono l'efficienza con processi predefiniti e studiati maniacalmente: se emerge un imprevisto o la necessità di uscire dal percorso programmato iniziano i disagi. Con Ikea occorre saper interagire.

	La mission: una vita quotidiana migliore
	Negozi del Gruppo Ikea: 253 Presenza nel mondo: 24 paesi Collaboratori: 128.000 persone Vendite annue: oltre 21,1 mld di euro Incremento del fatturato: +7% (anno fiscale 2008 09/07-08-08) Numero di visitatori: 565 mio Importanza dei paesi: Germania 15%, Usa 10%, Francia 10%, Regno Unito 7% e Svezia 6% La strategia: offrire un vasto assortimento di articoli d'arredamento belli e funzionali a prezzi così vantaggiosi da permettere al maggior numero possibile di persone di acquistarli

	Dal social network emerge un'approvazione che ha assimilato i limiti del modello di vendita
	Ikea's user type Molti mettono in dubbio la qualità Ikea rispetto ai prezzi... Premesso che vado pazza per il fai da te e con i mobili dell'Ikea mi diverto troppo a montarli, vi dico che io in casa ho molti mobili comprati da loro e sono molto belli e robusti e, visti i tempi, ho potuto comprare i mobili che mi mancavano per casa senza svenarmi... wilma	Shopping experience Sull'Ikea posso solo dare un parere positivo. È una struttura organizzatissima sia come presentazione dei prodotti quindi tutto lo spazio dedicato all'esposizione sia circa lo spazio “magazzino”. I prodotti vengono descritti con grande cura e precisione e fare shopping diventa veramente un momento delizioso. Il personale è disponibilissimo e soprattutto preparato. fcappa
	Il costo del servizio [...] Torniamo però agli aspetti meno piacevoli di Ikea: loro non puntano sul servizio al cliente, certo, il personale è abbastanza gentile ma se hai bisogno di un'informazione devi quasi rincorrere gli impiegati (purtroppo questo accade anche in altri posti dove ho dovuto attendere un'ora per chiedere info su un divano ad un unico addetto libero). Altro difetto: il montaggio dei mobili è costoso, molto costoso, conviene fare da sé se si ha pazienza [...] catecate74	Una casa made in Ikea [...] Ciao! anche io, come te, sono da poco reduce di un acquisto immobiliare con il mio fidanzato! Per quello che è stata la mia esperienza ti posso dire che abbiamo arredato tutta la casa con i mobili Ikea! dalla cucina al bagno, dal salotto alla camera da letto e ci siamo trovati molto bene! Poi ogni volta che entri in Ikea ne esci soddisfatto e, sempre, con qualcosa in più nel carrello che non avresti avuto in mente di comprare! Poi se vai sul sito (ma forse già lo sai!!!) ti puoi costruire, passo dopo passo, i mobili come vuoi tu e in base a ciò che scegli ti esegue il costo che andresti a spendere!!! cassiopea

	METODOLOGIA E LIMITI DELLA RICERCA
	L'analisi di marketing esposta in queste pagine è qualitativa. Sono considerati i contenuti presenti nelle varie forme di social network. L'universo preso in considerazione è limitato in termini quantitativi e qualitativi e non può essere rappresentativo del bacino d'utenza complessivo: coglie esclusivamente l'orientamento di una parte del popolo del social network. Gi indici di gradimento e disapprovazione sono calcolati sul numero complessivo di pareri esposti. Ogni giudizio può presentare degli elementi positivi e negativi che sono computati per la realizzazione delle trend map.