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Milano la competizione è tra supermercati e ipermercati

Concorrenza diretta tra ipermercati. Diversificazione di posizionamenti tra supermercati

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	Primi prezzi		L'EVOLUZIONE DELLA PIAZZA
	(valore indice: 100 = insegna più competitiva - 1a col. '07 - 2a col. '08)
			Il campione: il numero complessivo d'insegne rappresentate ha registrato un andamento altalenante attestandosi negli ultimi anni intorno alle 22-23 unità. Si registra la prevalenza della Gd nazionale e la forza dell'ipermercato. La scala prezzi: l'ampiezza media (differenza tra premium price e primo prezzo) nella Gda tradizionale è passata da 54 punti nel 1994 a 78 negli ultimi tre anni. Determinante la riduzione dei primi prezzi ma soprattutto l'ampliamento verso l'alto della scala prezzi. La competitività: forte concorrenzatra insegne pur con andamenti altalenanti, accentuatasi nell'ultimo anno, trasversale ai canali. Fermo restando infatti un posizionamento allineato degli ipermercati, alcuni supermercati (Esselunga, l'insegna più aggressiva, Maxi Simply, Il Gigante e Coop) competono direttamente con le grandi superfici
	La leadership di prezzo spetta nuovamente a Penny Market. Alcune insegne della Gda - Esselunga, Coop e Ipercoop - concorrono direttamente con i discount più competitivi

L'ultima rilevazione del laboratorio di Mark Up sulla piazza di Milano mette in luce l'accentuarsi della concorrenza di prezzo. In particolare si riscontra una forte omogeneità tra gli ipermercati, che differiscono soprattutto rispetto alle marche proprie e alla profondità di assortimento. Viceversa, i supermercati rappresentano nel complesso formati e politiche d'insegna differenti. Considerando la politica di prezzo rispetto alle marche leader della piazza, nell'ultimo anno si sono definiti due raggruppamenti: da un lato Esselunga, Il Gigante, Maxi Simply e Coop con prezzi allineati agli ipermercati, dall'altro le insegne con valori ravvicinati e superiori del 10-14%, il minimo rappresentato da Esselunga ma con livelli di profondità diversi.
Numerose le insegne forti sulla piazza. Fra queste torna a emergere Esselunga che ha ridotto i primi prezzi allineandosi ai discount più competitivi, e conferma l'aggressività rispetto alle marche dei produttori mantenendo la propria marca nell'area di prezzo centrale. La concorrenza è serrata: la riduzione del delta rispetto ad altre insegne (Coop, Maxi Simply, Il Gigante e tutti gli ipermercati) rende importanti anche variabili quali profondità e ampiezza dell'offerta.

	Performance e competitività della piazza di Milano
		PIAZZA*		SUPERMERCATI		IPERMERCATI		DISCOUNT
		Maggiore	Minore	Maggiore	Minore	Maggiore	Minore	Maggiore	Minore
	Competitività primi prezzi	Penny Market	Dìperdì	Esselunga	Dìperdì	Ipercoop	Bennet	Penny Market	Eurospin
	Competitività marca strategica***	Carrefour	Sma	Il Gigante	Sma	Carrefour	Iper	N.S.**	N.S.**
	Ampiezza listino marca strategica***	Carrefour	Unes	Esselunga, Gs, Coop	Unes	Carrefour	Bennet	N.S.**	N.S.**
	Profondità	Carrefour	Dìperdì	Gs	Dìperdì	Carrefour	Bennet	N.S.**	N.S.**
	Competitività marche leader	Esselunga	Dìperdì	Esselunga	Dìperdì	Iper	Carrefour	N.S.**	N.S.**
	*Totale campione supermercati, ipermercati, discount; **non significativo; *** escluse Euro, 1 e Primo Prezzo.
	Il contesto competitivo rispetto alle marche del distributore di tipo strategico è analogo a quanto riscontrato a Torino: Carrefour, seguito da Auchan, è il più aggressivo con una profondità superiore alla media, un gruppo consistente di insegne occupa l'area dei “differenzianti” - prezzo e profondità superiori alla media - a indicare una forte politica di marca. Esselunga che ricopriva tale ruolo nel passato è ancora nel medesimo ambito ma è più aggressiva delle altre insegne del gruppo, in linea con Maxi Simply. Forte la concorrenza rispetto alle marche dei produttori leader della piazza: più della metà delle insegne (10 su 17) è in competizione diretta con differenze di prezzo inferiori ai 5 punti percentuali. I primi prezzi sono piuttosto omogenei tra gli ipermercati e tra i discount; i supermercati presentano un più ampio spettro di posizionamenti in ragione sia dei format sia della politica delle insegne

LA SCALA PREZZI
L'ampiezza della scala prezzi è rimasta pressoché invariata negli ultimi tre anni. La differenza tra media dei premium price e media primi prezzi nella Gda tradizionale è di circa 78 punti.
Tutti gli ipermercati, fatta eccezione per Il Gigante, hanno scale prezzi più ampie rispetto alla media, con valori superiori agli 81 punti.

LA MARCA DEL DISTRIBUTORE
Dal 2003 le marche strategiche hanno perso 5 punti nella scala prezzi, avvicinandosi all'area dei primi prezzi il cui valore è rimasto pressoché invariato. Alle marche strategiche si sono affiancate quelle tattiche, molto competitive con valori in alcuni casi allineati a quelli dei discount e non di rado inferiori. La difficoltà riscontrata nell'ultimo anno nell'offerta di primi prezzi nella pasta di semola, difficoltà dovuta all'impossibilità di assorbire i maggiori costi o imporre prezzi più alti, ha determinato l'uscita dal segmento della marca tattica e l'utilizzo della marca propria strategica per colmare tale lacuna.
Il rapporto tra le insegne rispetto alle marche del distributore, escludendo quelle di primo prezzo, mette in luce il posizionamento forte di Carrefour che si differenzia dal resto della piazza sia per profondità sia per prezzo. L'unica insegna che si avvicina all'area occupata da Carrefour è Auchan. Per entrambi è una conferma di quanto già rilevato nel 2007.

I PRIMI PREZZI
Il discount continua a rivestire un ruolo importante negli assortimenti. Il valore medio dei primi prezzi, diminuito drasticamente all'inizio del nuovo millennio, è cambiato di poco negli ultimi anni. Nel 2008 il primo prezzo medio nella Gda tradizionale è di 63 punti contro i 61 dei due anni precedenti. Ciò significa che i primi prezzi sono inferiori del 37% ai valori medi dei segmenti. Per i discount si è registrato un incremento del valore medio: da 48 punti nel 2003 a 54 nel 2008. Si è pertanto ridotta la differenza tra i canali distributivi.
La leadership di prezzo spetta a Penny Market, seguita da Esselunga con un valore medio superiore del 4%. Gli altri discount registrano valori superiori al minimo del 6-15%. Nella Gda tradizionale numerose insegne hanno un posizionamento in linea con i discount: fra esse, Coop e Ipercoop sono le più competitive.

LE MARCHE DEI PRODUTTORI
La concorrenza tra insegne è più marcata anche considerando le marche dei produttori leader della piazza. Nel 2008 si è registrato un maggiore affollamento di insegne nella fascia bassa di prezzo: le dieci con tale posizionamento hanno una differenza di prezzo compresa entro i 4 punti percentuali. Tra queste, tutti gli ipermercati e quattro supermercati. Esselunga è l'insegna più aggressiva ma fra i super sono molto competitivi Il Gigante, Coop e Maxi Simply. Quest'ultimo ha dato una spinta alla concorrenza nei due anni precedenti e ha attualmente migliorato la profondità di assortimento.
In merito alla profondità le differenze tra ipermercati, in particolare Carrefour, e supermercati è marcata. Per gli altri supermercati si registra un valore indice prezzi superiore al minimo del 10-14 %. L'insegna meno aggressiva e con l'assortimento meno profondo è Dìperdì. Conad ha un posizionamento molto simile.

I DISCOUNT
Il campione è definito da insegne nazionali. Il valore medio dei primi prezzi è superiore di 2 punti rispetto all'anno precedente. Le microscale prezzi riscontrate già nei tre anni precedenti sono più ampie, a indicare un cambiamento di posizionamento. Si registra l'introduzione negli assortimenti di un maggior numero di referenze e di prodotti di marca.

	Milano: il campione
	INSEGNA	INDIRIZZO	MQ	CASSE
	SUPERMERCATI
	Conad Via Gonin, 71 1.500 9
	Coop Via F.lli Zoia 1.000 7
	Dìperdì Viale Abruzzi, 54 400 2
	Esselunga Via delle Forze Armate 1.200 14
	Gs C.so Lodi, 98 1.400 15
	Il Gigante Via Lorenteggio, 5 900 8
	Pam Via Piccinni, 2 1.200 10
	Maxi Simply Via Pompeo Mariani 2.500 13
	Sma Via Padova, 224 970 9
	Standa Via Dei Missaglia, 70 950+2.000 6
	Unes Viale Premuda, 27 680 6
	IPERMERCATI
	Auchan Vimodrone 11.000 39
	Bennet Centro comm. Brugherio 9.000 35
	Carrefour Assago 5.000 58
	Il Gigante Centro comm. La Fontana Cinisello Balsamo 11.000 37
	Iper Centro comm. Fiordaliso Rozzano 12.000 60
	Ipercoop Centro comm. Bonola 5.000 32
	DISCOUNT
	Dico Via Ugo Bassi, 1/b 600 3
	Eurospin Via C. Marx, 495 - Sesto San Giovanni 250 3
	In's Viale Marche, 97 600 3
	Ld Via Negroli, 46 400 3
	Lidl Via E. Bezzi, 69 1100 6
	Penny Market Via Padova, 166 600 4

Da MARK UP 172 - novembre 2008