Articolo pubblicato su Markup 172 - novembre 2008
La profumeria diventa catena tra format e concept territoriali
Il canale selettivo per sopravvivere ha dovuto rivoluzionare in profondità la formula
Anna Zinola
1. Le varie insegne specializzate ormai dispongono in media, a livello nazionale, di un centinaio di punti di vendita ciascuna
2. Ognuna consolida un posizionamento specifico rendendolo riconoscibile
Cambiare o soccombere. È questa la scelta dinanzi alla quale si è trovato, negli ultimi anni, il canale selettivo. Stretta fra la concorrenza del mass market e la congiuntura economica complessivamente critica, la profumeria ha dovuto rivoluzionare la propria formula. I piccoli negozi con vendita assistita hanno, così, via via lasciato il posto a spazi dalle metrature più ampie, a libero servizio. Nel contempo l'offerta si è ampliata, comprendendo anche categorie affini (come gli accessori per i capelli o per il make up), e vivacizzata, con l'introduzione di prodotti esclusivi oppure limited edition.
Le insegne
Ma, soprattutto, si sono sviluppate le catene, vere e proprie insegne specializzate che arrivano ormai a raggruppare almeno un centinaio di punti di vendita ciascuna. Non solo: ogni insegna si è appropriata di uno specifico posizionamento, così da differenziarsi dai competitor.
Alcune hanno, per esempio, puntato sull'experience, sulla molteplicità degli stimoli fruibili in store, altre hanno enfatizzato la dimensione della convenienza e altre ancora l'area della vicinanza. In questa strategia rientra anche l'introduzione delle marche d'insegna. Si tratta di linee (per la pulizia e il trattamento del viso, del corpo e dei capelli ecc.) che riprendono (nel pack come nella formulazione) le caratteristiche fondamentali della catena (per esempio naturalità, specificità, ludicità).
Naturalmente in questo quadro i negozi indipendenti sono progressivamente diminuiti. Una parte di essi è stata assorbita dai grandi gruppi, mentre altri (soprattutto quelli ubicati nei centri urbani) sono andati incontro alla chiusura. Vi sono, però, anche numerosi esempi “virtuosi” di store indipendenti che hanno saputo reinventarsi, puntando, per esempio, sulla specializzazione in un determinato comparto merceologico oppure sulla selezione attenta e rigorosa dei brand proposti.
Gli assortimenti
Oggi i punti di vendita che offrono almeno due marche selettive sono 3.000. Il giro d'affari del canale selettivo si attesta oltre i 2 miliardi di euro (fonte: Npd - Cosmoprof 2008).
La parte principale del business deriva dalla vendita di fragranze, che da sole coprono il 39% del giro d'affari totale, seguite dallo skin care (pulizia e cura della pelle) che valgono il 37% e dal make up (24%). I brand prestige, vale a dire distribuiti solo attraverso il selettivo, rappresentano l'89% delle vendite.
Tale percentuale sale notevolmente, arrivando al 98%, nel caso delle fragranze, mentre scende all'85% nello skin care, dove i nomi distribuiti anche nel mass market si affermano in maniera più decisa.
Tra i segmenti le performance più interessanti provengono dal make up, che nel 2007 è aumentato, rispetto all'anno precedente, del 6,7% a valore e del 3,2% a volume. Aumenta anche il peso dei prodotti premium price, a dimostrazione dell'interesse dei clienti verso la fascia alta.
| Appare riuscita la differenziazione nel posizionamento dei principali protagonisti | ||||||||
| Dimensione |
Location |
Posizionamento | Offerta |
Card |
Ambiente |
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| Douglas |
Internazionale |
Centri cittadini e gallerie dei centri commerciali |
La profumeria che riserva innumerevoli offerte e promozioni |
Ampia, profonda, allineata ai competitor |
Sì, con raccolta punti |
Classico, funzionale |
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| La Gardenia |
Nazionale |
Prevalentemente centri storici e vie commerciali |
La profumeria italiana economicamente competitiva |
Molto vasta, abbastanza profonda |
Sì, con raccolta punti |
Semplice, fruibile |
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| Limoni |
Nazionale |
Prevalentemente centri cittadini e vie commerciali |
L'esperienza della bellezza in tutte le sue declinazioni |
Vasta, dinamica |
Sì, con raccolta punti |
Empatico, polisensoriale |
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| Marionnaud |
Internazionale |
Centri cittadini e centri commerciali |
La profumeria vicina al cliente, in ogni senso |
Ampia, profonda, allineata ai competitor |
Sì, con raccolta punti |
Curato, molto caldo |
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| Sephora | Internazionale | Centri cittadini e centri commerciali |
Il piacere di esplorare la bellezza in piena libertà |
Ricca, dinamica, innovativa |
Sì, con raccolta punti |
Ludico, coinvolgente |
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