Articolo pubblicato su Markup 172 - novembre 2008
Gli aumenti della materia prima incidono sulla pasta secca
Situazione critica per un mercato stazionario in cui il prezzo del grano duro è triplicato
Valeria Torazza
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1. I produttori hanno rincarato i prodotti
2. La crisi ha determinato tagli nei budget
3. Cresce il discount
Circa dieci anni fa si era raggiunto il top nei consumi di pasta secca: da allora il trend, seppur con oscillazioni da un anno all'altro, ha evidenziato una leggera flessione dei volumi legata in particolare a una diminuzione della frequenza di consumo, scesa da 5 a 4,8 volte la settimana. Le tendenze più recenti sono contraddittorie: se l'anno terminante a luglio mostra segnali di ripresa con un incremento per la pasta di semola del 2% in volume frutto soprattutto della spinta del canale discount (l'aggregato Gda-grocery risulta sostanzialmente stabile), altri dati riferiti ai 12 mesi che partono da settembre 2007 evidenziano un calo rispettivamente del 2,6% e del 2,9% per iper+super e libero servizio e dell'1,4% per il grocery. Sempre rispetto a questo scenario, i discount appaiono in controtendenza, cresciuti del 5,8%, grazie anche al grande numero di nuove aperture. In questo scenario contrassegnato comunque, al di là del breve periodo, dalla fase di avanzata maturità del consumo, si è inserita la crisi della materia prima grano duro, che da giugno 2007 a gennaio 2008 ha visto lievitare il prezzo nell'ordine del 150%. L'impatto sul mercato è stato molto forte e l'aumento straordinario del costo delle materie prime, abbinato alla competizione naturale del mercato, ha di fatto determinato l'accelerazione della crisi finanziaria di alcuni marchi della pasta, anche noti, in una situazione che per molti pastifici era già critica (vedi i recenti casi di amministrazione controllata). Ma anche chi ha assorbito meglio la destabilizzazione del mercato in un panorama molto competitivo lo ha fatto a prezzo di tagli alle risorse destinate a R&S, marketing e comunicazione.
La risposta del mercato
Rispetto a un incremento della materia prima mai verificatosi nel mondo della pasta, il mercato si è mosso più o meno all'unisono trasferendo l'aumento dei costi sui listini. Il risultato è stato un balzo delle vendite a valore, che nel retail, escludendo i discount, ha sfiorato il 20%. Collateralmente si è avuta una riduzione della pressione promozionale del 22,5% e dello sconto medio applicato del 24,4% nell'anno terminante a luglio rispetto al periodo precedente. Se l'aumento della spesa per la pasta non ha tutto sommato inciso molto sui volumi, trattandosi di un primo piatto comunque economico, il fattore prezzo incide ancor meno nei segmenti molto targettizzati come quelli delle specialità, della pasta arricchita e della pasta di semola integrale. Mentre però i volumi delle specialità (che rappresentano circa il 15% della pasta di semola) sono rimasti sostanzialmente stabili e quelli della pasta insaporita/arricchita sono calati del 5%, la tipologia integrale ha messo a segno nel canale moderno un incremento superiore al 30% in volume (a tutto maggio 2008). La stessa Barilla, dopo l'innovazione di servizio rappresentata dai Piccolini nella pasta normale, ha avuto un riscontro notevole con Barilla integrale (prodotto dell'anno in Francia nel 2007 e in Italia nel 2008), che raggiunge attualmente nel segmento circa il 40% a volume, mentre il Gruppo Colussi con Misura mantiene un terzo del segmento. La pasta integrale è monopolizzata da questi due marchi e dalle private label con oltre il 90%, ma nell'ultimo anno molti brand importanti della pasta di semola normale (Amato, De Cecco, Garofalo, Divella, Delverde) hanno realizzato incrementi significativi. Tornando al focus del mercato, vale a dire la pasta di semola normale, escludendo qualche eccezione come quella di Amato che ha avuto un incremento significativo, si osserva che l'andamento del canale ha marcato la sofferenza maggiore per le marche di fascia media, quella che sviluppa la maggior quota dei volumi. Ciò è dovuto sia alla crescita del discount, un canale efficiente che non tratta più solo i primi prezzi ma anche le marche mantenendo prezzi competitivi, sia allo sviluppo delle private label (+15% in volume nell'anno terminante a maggio). Per far fronte a uno scenario difficile uno dei primi player come Granoro ha puntato su una politica ad hoc: mantenere la qualità e i prezzi contenuti, nonostante le semole fossero triplicate, e attutire il più possibile l'effetto dell'aumento di prezzo diluendolo nel tempo. Sul piano del rinnovamento Granoro ha operato un restyling del packaging di tutti i formati di pasta (anche nella linea catering) e lanciato una nuova linea di pasta all'uovo a sfoglia grezza di tipo artigianale denominata “Sfoglia Antica”. Paradossalmente la fascia più alta della pasta di semola non ha risentito dell'aumento di prezzo, anzi le principali marche premium hanno registrato un complessivo incremento. De Cecco conserva la leadership del segmento confermandosi premium price del mercato. Oltre a proseguire nella politica di qualità che le ha permesso di essere il primo produttore di pasta in Italia ad aver ottenuto la certificazione di prodotto, l'azienda di Fara San Martino punta a sviluppare il segmento salutistico. In tale direzione è il lancio delle linee di pasta da agricoltura biologica e di grano kamut (anch'esso biologico) con lo studio della pasta al farro. Altri marchi con un posizionamento elevato come Voiello e Delverde hanno registrato un significativo incremento in volume nell'anno terminante a maggio 2008. Trend positivo anche per Garofalo la cui più recente novità è la linea integrale lanciata nel 2007 con 6 referenze (4 normali e due speciali). Nella pasta di semola il rank dei principali marchi vede nel canale moderno Barilla in testa con quasi il 31% in volume (38% a valore), Divella sfiora il 10% mentre De Cecco supera l'8% (10% a valore), seguono Granoro (Pastificio Attilio Mastromauro) con il 4,5% in volume, Garofalo con il 3,6%, Amato e Agnesi (Gruppo Colussi) con il 3% e Voiello con poco più del 2% ma quasi il 5% in valore. Le private label totalizzano il 18% in volume. Nel segmento pasta all'uovo a Barilla spetta il 50% dei volumi con le private label come principale competitor con il 23%.
1. I produttori hanno rincarato i prodotti
2. La crisi ha determinato tagli nei budget
3. Cresce il discount
Circa dieci anni fa si era raggiunto il top nei consumi di pasta secca: da allora il trend, seppur con oscillazioni da un anno all'altro, ha evidenziato una leggera flessione dei volumi legata in particolare a una diminuzione della frequenza di consumo, scesa da 5 a 4,8 volte la settimana. Le tendenze più recenti sono contraddittorie: se l'anno terminante a luglio mostra segnali di ripresa con un incremento per la pasta di semola del 2% in volume frutto soprattutto della spinta del canale discount (l'aggregato Gda-grocery risulta sostanzialmente stabile), altri dati riferiti ai 12 mesi che partono da settembre 2007 evidenziano un calo rispettivamente del 2,6% e del 2,9% per iper+super e libero servizio e dell'1,4% per il grocery. Sempre rispetto a questo scenario, i discount appaiono in controtendenza, cresciuti del 5,8%, grazie anche al grande numero di nuove aperture. In questo scenario contrassegnato comunque, al di là del breve periodo, dalla fase di avanzata maturità del consumo, si è inserita la crisi della materia prima grano duro, che da giugno 2007 a gennaio 2008 ha visto lievitare il prezzo nell'ordine del 150%. L'impatto sul mercato è stato molto forte e l'aumento straordinario del costo delle materie prime, abbinato alla competizione naturale del mercato, ha di fatto determinato l'accelerazione della crisi finanziaria di alcuni marchi della pasta, anche noti, in una situazione che per molti pastifici era già critica (vedi i recenti casi di amministrazione controllata). Ma anche chi ha assorbito meglio la destabilizzazione del mercato in un panorama molto competitivo lo ha fatto a prezzo di tagli alle risorse destinate a R&S, marketing e comunicazione.
| Il settore nel 2008 | |||
| (canale iper+super+ls*) | |||
| Tonnellate |
763.000 | ||
| Milioni di euro |
1.002 | ||
| Segmenti |
% volume | ||
| Pasta di semola |
92,2 | ||
| Pasta all'uovo |
6,1 | ||
| Pasta integrale |
1,0 | ||
| Pasta arricchita e pasta non di semola |
0,7 | ||
| Quote mercato totale |
% volume | ||
| Barilla |
37,0 | ||
| Divella |
8,9 | ||
| De Cecco |
6,2 | ||
| Voiello |
3,4 | ||
| Gruppo Colussi |
3,4 | ||
| Private label |
17,0 | ||
| Altri | 24,1 | ||
| *Pasta secca esclusa ripiena | |||
La risposta del mercato
Rispetto a un incremento della materia prima mai verificatosi nel mondo della pasta, il mercato si è mosso più o meno all'unisono trasferendo l'aumento dei costi sui listini. Il risultato è stato un balzo delle vendite a valore, che nel retail, escludendo i discount, ha sfiorato il 20%. Collateralmente si è avuta una riduzione della pressione promozionale del 22,5% e dello sconto medio applicato del 24,4% nell'anno terminante a luglio rispetto al periodo precedente. Se l'aumento della spesa per la pasta non ha tutto sommato inciso molto sui volumi, trattandosi di un primo piatto comunque economico, il fattore prezzo incide ancor meno nei segmenti molto targettizzati come quelli delle specialità, della pasta arricchita e della pasta di semola integrale. Mentre però i volumi delle specialità (che rappresentano circa il 15% della pasta di semola) sono rimasti sostanzialmente stabili e quelli della pasta insaporita/arricchita sono calati del 5%, la tipologia integrale ha messo a segno nel canale moderno un incremento superiore al 30% in volume (a tutto maggio 2008). La stessa Barilla, dopo l'innovazione di servizio rappresentata dai Piccolini nella pasta normale, ha avuto un riscontro notevole con Barilla integrale (prodotto dell'anno in Francia nel 2007 e in Italia nel 2008), che raggiunge attualmente nel segmento circa il 40% a volume, mentre il Gruppo Colussi con Misura mantiene un terzo del segmento. La pasta integrale è monopolizzata da questi due marchi e dalle private label con oltre il 90%, ma nell'ultimo anno molti brand importanti della pasta di semola normale (Amato, De Cecco, Garofalo, Divella, Delverde) hanno realizzato incrementi significativi. Tornando al focus del mercato, vale a dire la pasta di semola normale, escludendo qualche eccezione come quella di Amato che ha avuto un incremento significativo, si osserva che l'andamento del canale ha marcato la sofferenza maggiore per le marche di fascia media, quella che sviluppa la maggior quota dei volumi. Ciò è dovuto sia alla crescita del discount, un canale efficiente che non tratta più solo i primi prezzi ma anche le marche mantenendo prezzi competitivi, sia allo sviluppo delle private label (+15% in volume nell'anno terminante a maggio). Per far fronte a uno scenario difficile uno dei primi player come Granoro ha puntato su una politica ad hoc: mantenere la qualità e i prezzi contenuti, nonostante le semole fossero triplicate, e attutire il più possibile l'effetto dell'aumento di prezzo diluendolo nel tempo. Sul piano del rinnovamento Granoro ha operato un restyling del packaging di tutti i formati di pasta (anche nella linea catering) e lanciato una nuova linea di pasta all'uovo a sfoglia grezza di tipo artigianale denominata “Sfoglia Antica”. Paradossalmente la fascia più alta della pasta di semola non ha risentito dell'aumento di prezzo, anzi le principali marche premium hanno registrato un complessivo incremento. De Cecco conserva la leadership del segmento confermandosi premium price del mercato. Oltre a proseguire nella politica di qualità che le ha permesso di essere il primo produttore di pasta in Italia ad aver ottenuto la certificazione di prodotto, l'azienda di Fara San Martino punta a sviluppare il segmento salutistico. In tale direzione è il lancio delle linee di pasta da agricoltura biologica e di grano kamut (anch'esso biologico) con lo studio della pasta al farro. Altri marchi con un posizionamento elevato come Voiello e Delverde hanno registrato un significativo incremento in volume nell'anno terminante a maggio 2008. Trend positivo anche per Garofalo la cui più recente novità è la linea integrale lanciata nel 2007 con 6 referenze (4 normali e due speciali). Nella pasta di semola il rank dei principali marchi vede nel canale moderno Barilla in testa con quasi il 31% in volume (38% a valore), Divella sfiora il 10% mentre De Cecco supera l'8% (10% a valore), seguono Granoro (Pastificio Attilio Mastromauro) con il 4,5% in volume, Garofalo con il 3,6%, Amato e Agnesi (Gruppo Colussi) con il 3% e Voiello con poco più del 2% ma quasi il 5% in valore. Le private label totalizzano il 18% in volume. Nel segmento pasta all'uovo a Barilla spetta il 50% dei volumi con le private label come principale competitor con il 23%.
| Lotta sui margini | |||
| L'aumento della materia prima ha compresso i margini. Il mark up dei distributori oscilla in media intorno al 15% ma può scendere al 5-10% a seconda delle marche, in particolare nella fascia premium. | |||
