Articolo pubblicato su MARK UP 171 - ottobre 2008
Il mercato dello spumante cresce in valore conservando i margini
In aumento l'export di vini nazionali ma anche l'importazione dello champagne.
Valeria Torazza
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1. Spumante classico e Champagne trainano le vendite nel modern trade sviluppando oltre il 41% del valore
2. Iper, super e libero servizio veicolano quasi l'85% dei volumi e continuano a crescere
Ottima annata il 2007 per il comparto spumantistico, almeno stando all'analisi dell'Osservatorio Nazionale Economico Spumanti: 299 milioni di bottiglie prodotte, di cui il 7,2% con il Metodo Classico italiano e la quota restante Charmat. La disponibilità per il consumo nazionale è stata di 153 milioni di bottiglie (35,9% prosecco, 26,1% equamente diviso tra Asti e Metodo Classico, 38% spumanti di qualità), con un incremento del 6% sull'anno precedente. L'export vola a 146 milioni di bottiglie proseguendo un trend in costante crescita, più marcata in valore che in volume. A ciò si aggiunga l'incremento dell'11% dell'import di Champagne, che ha superato la soglia di 10 milioni di bottiglie (per la precisione 10.338.199) di cui circa un quarto riesportate. Le valutazioni dell'Osservatorio Federvini in collaborazione con Nielsen (che non comprende forme di commercializzazione alternative come le vendite dirette) sono meno ottimiste: il mercato dello spumante viene stimato per il 2007 in 77,9 milioni di litri (103,9 milioni di bottiglie standard) con un calo del 2,8% rispetto all'anno precedente; effervescente viceversa lo Champagne, aumentato del 6,8% per un volume di 4,7 milioni di litri (6,3 milioni di bottiglie standard). Una costante del mercato rimane la forte stagionalità con oltre due terzi delle bottiglie stappate, secondo l'Osservatorio Nazionale, dal 10 dicembre al 6 gennaio. La pressione promozionale si è attestata nel canale iper+super+libero servizio al 25,6% delle vendite (includendo lo Champagne), con un aumento di 2,2 punti rispetto all'anno precedente, raggiungendo un livello che può essere considerato ormai fisiologico. Nel canale domestico iper, super e libero servizio veicolano quasi l'85% dei volumi e continuano a crescere. A tutto maggio 2008 l'incremento è stato del 2% sia per gli spumanti sia per lo Champagne ma con performance più elevate in valore: oltre il 3% per i primi e l'8% per le bollicine francesi. Tra gli spumanti gli acquisti hanno premiato il Metodo Classico (quasi il 4% d'incremento in volume) e l'area dello Charmat secco (+6%) con note positive soprattutto per prosecco (+4,5%), vitigni minori e spumanti secchi di prezzo conveniente. In calo i dolci a eccezione dei prodotti più economici.
Segmentazione di prezzo
Lo Champagne costituisce un mercato a sé stante anche se vi può essere una sovrapposizione per i prodotti meno costosi con alcuni spumanti classici. Champagne e segmento premium dello spumante vivono un momento favorevole. Nel caso del prodotto francese vi è stato tra l'altro un calo vistoso delle private label e dei discount e nel canale moderno il quadro è dominato dalle marche di Moët Italia con circa due terzi dei volumi, in crescita come il secondo player Pernod Ricard che ha il 14%. Nello spumante classico la novità del “Metodo Classico Rosé” ha dato un'ulteriore spinta a un segmento guidato da Berlucchi con circa il 42% in volume e Ferrari con il 32% (ma oltre il 39% a valore), mentre Cantine Mezzacorona (Rotari) e Cesarini Sforza assommano un altro 14% dei volumi. Le mainstream Gancia, Martinie Rossi e Cinzano rimangono le marche familiari di riferimento soprattutto durante le festività. In particolare Martini detiene una solida leadership nell'Asti Spumante con il 34% in volume, seguita da Fontanafredda, Cinzano e Gancia. Di rilievo anche la posizione di Villa Sandi - La Gioiosa. Nei dolci generici performance sopra la media del segmento per Gancia Grand Reale, leader in valore e coleader in volume con circa il 20% insieme a Togni (Rocca dei Forti). Martini Grandi Auguri è la seconda marca a valore e la terza a volume. Anche in questo segmento significativa la crescita nell'ultimo anno delle marche commerciali, seppur marginali, e di marche di prezzo come Bosca Cora e Contri. Principali player nel Brachetto sono Duchessa Lia e Cinzano, nel moscato La Versa e Tosti.
Gancia con il classico Pinot di Pinot guida il rank nello Charmat secco di vitigno mentre negli altri secchi leader in volume è Togni con il 16%, seguita a breve distanza da Martini, Cantina Sociale di Soave e Cavit. La leadership a valore nel prosecco è di Carpenè Malvolti e quote significative anche per Maschio, Valdo, Zonin.
A maggio 2008, rispetto agli spumanti, i primi 2 competitor a volume nel canale moderno sono Martini e Gancia con quote a cavallo dell'11%, Togni ha quasi il 7% e i marchi Campari il 6,5%. In termini di valore emerge il peso di Berlucchi con l'11,4% e di Ferrari poco distante. Tra i best performer dell'anno si collocano Campari e tra i principali follower delle marche storiche del mercato aziende come Cantina Sociale di Soave (Maximilian), Zonin, Cavit e nell'area economica Bosca Cora e Contri che in volume vale il 3,6% degli spumanti.
1. Spumante classico e Champagne trainano le vendite nel modern trade sviluppando oltre il 41% del valore
2. Iper, super e libero servizio veicolano quasi l'85% dei volumi e continuano a crescere
I KEY FACTOR |
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| Forte immagine delle marche familiari sotto Natale Investimenti in comunicazione e promozioni durante il periodo di picco delle vendite Segmentazione del consumo per qualità e prezzo Tentativi di destagionalizzare la domanda |
| Quadro del settore* | ||||
| Dimensione canale moderno | ||||
| Milioni di litri Milioni di euro |
43,4 305 |
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| % VOLUME |
% VALORE |
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| Spumanti |
96 | 80 | ||
| Champagne | 4 | 20 | ||
| Spumanti | ||||
| Asti Spumante |
12,7 | |||
| Altri dolci |
28,5 | |||
| Prosecco |
22,8 | |||
| Secco vitigni** |
10,3 | |||
| Altri secchi |
13,8 | |||
| Metodo Classico | 11,9 | |||
| Canali distributivi | ||||
| Iper+super+ls |
84,5 | |||
| Discount |
11,5 | |||
| Dettaglio tradizionale | 4,0 | |||
| Grado di concentrazione spumanti | ||||
| Primi 4 competitor | 35,4 | |||
| *A.t. maggio 2008, i+s+ls ** Pinot, Pinot-Chardonnay, Riesling |
||||
| Martini-Gancia | ||
| Berlucchi-Ferrari | ||
+ |
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| •Valore del brand: marche familiari del dolce e del secco Charmat leader in volume, marche sinonimo di spumante classico leader in valore •Forte radicamento di Martini e Gancia nei consumi natalizi •Costruzione di un posizionamento di prestigio ma non di nicchia per Berlucchi e Ferrari |
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- |
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| •Pressione esercitata dai primi prezzi e sviluppo delle private label |
Ottima annata il 2007 per il comparto spumantistico, almeno stando all'analisi dell'Osservatorio Nazionale Economico Spumanti: 299 milioni di bottiglie prodotte, di cui il 7,2% con il Metodo Classico italiano e la quota restante Charmat. La disponibilità per il consumo nazionale è stata di 153 milioni di bottiglie (35,9% prosecco, 26,1% equamente diviso tra Asti e Metodo Classico, 38% spumanti di qualità), con un incremento del 6% sull'anno precedente. L'export vola a 146 milioni di bottiglie proseguendo un trend in costante crescita, più marcata in valore che in volume. A ciò si aggiunga l'incremento dell'11% dell'import di Champagne, che ha superato la soglia di 10 milioni di bottiglie (per la precisione 10.338.199) di cui circa un quarto riesportate. Le valutazioni dell'Osservatorio Federvini in collaborazione con Nielsen (che non comprende forme di commercializzazione alternative come le vendite dirette) sono meno ottimiste: il mercato dello spumante viene stimato per il 2007 in 77,9 milioni di litri (103,9 milioni di bottiglie standard) con un calo del 2,8% rispetto all'anno precedente; effervescente viceversa lo Champagne, aumentato del 6,8% per un volume di 4,7 milioni di litri (6,3 milioni di bottiglie standard). Una costante del mercato rimane la forte stagionalità con oltre due terzi delle bottiglie stappate, secondo l'Osservatorio Nazionale, dal 10 dicembre al 6 gennaio. La pressione promozionale si è attestata nel canale iper+super+libero servizio al 25,6% delle vendite (includendo lo Champagne), con un aumento di 2,2 punti rispetto all'anno precedente, raggiungendo un livello che può essere considerato ormai fisiologico. Nel canale domestico iper, super e libero servizio veicolano quasi l'85% dei volumi e continuano a crescere. A tutto maggio 2008 l'incremento è stato del 2% sia per gli spumanti sia per lo Champagne ma con performance più elevate in valore: oltre il 3% per i primi e l'8% per le bollicine francesi. Tra gli spumanti gli acquisti hanno premiato il Metodo Classico (quasi il 4% d'incremento in volume) e l'area dello Charmat secco (+6%) con note positive soprattutto per prosecco (+4,5%), vitigni minori e spumanti secchi di prezzo conveniente. In calo i dolci a eccezione dei prodotti più economici.
Segmentazione di prezzo
Lo Champagne costituisce un mercato a sé stante anche se vi può essere una sovrapposizione per i prodotti meno costosi con alcuni spumanti classici. Champagne e segmento premium dello spumante vivono un momento favorevole. Nel caso del prodotto francese vi è stato tra l'altro un calo vistoso delle private label e dei discount e nel canale moderno il quadro è dominato dalle marche di Moët Italia con circa due terzi dei volumi, in crescita come il secondo player Pernod Ricard che ha il 14%. Nello spumante classico la novità del “Metodo Classico Rosé” ha dato un'ulteriore spinta a un segmento guidato da Berlucchi con circa il 42% in volume e Ferrari con il 32% (ma oltre il 39% a valore), mentre Cantine Mezzacorona (Rotari) e Cesarini Sforza assommano un altro 14% dei volumi. Le mainstream Gancia, Martinie Rossi e Cinzano rimangono le marche familiari di riferimento soprattutto durante le festività. In particolare Martini detiene una solida leadership nell'Asti Spumante con il 34% in volume, seguita da Fontanafredda, Cinzano e Gancia. Di rilievo anche la posizione di Villa Sandi - La Gioiosa. Nei dolci generici performance sopra la media del segmento per Gancia Grand Reale, leader in valore e coleader in volume con circa il 20% insieme a Togni (Rocca dei Forti). Martini Grandi Auguri è la seconda marca a valore e la terza a volume. Anche in questo segmento significativa la crescita nell'ultimo anno delle marche commerciali, seppur marginali, e di marche di prezzo come Bosca Cora e Contri. Principali player nel Brachetto sono Duchessa Lia e Cinzano, nel moscato La Versa e Tosti.
Gancia con il classico Pinot di Pinot guida il rank nello Charmat secco di vitigno mentre negli altri secchi leader in volume è Togni con il 16%, seguita a breve distanza da Martini, Cantina Sociale di Soave e Cavit. La leadership a valore nel prosecco è di Carpenè Malvolti e quote significative anche per Maschio, Valdo, Zonin.
A maggio 2008, rispetto agli spumanti, i primi 2 competitor a volume nel canale moderno sono Martini e Gancia con quote a cavallo dell'11%, Togni ha quasi il 7% e i marchi Campari il 6,5%. In termini di valore emerge il peso di Berlucchi con l'11,4% e di Ferrari poco distante. Tra i best performer dell'anno si collocano Campari e tra i principali follower delle marche storiche del mercato aziende come Cantina Sociale di Soave (Maximilian), Zonin, Cavit e nell'area economica Bosca Cora e Contri che in volume vale il 3,6% degli spumanti.
PROIEZIONI FUTURE |
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| MERCATO Maggior dinamismo degli spumanti secchi rispetto ai dolci OFFERTA Stabilità delle marche familiari, crescita primi prezzi e marche premium MARKETING MIX Investimenti concentrati sulle ricorrenze CANALI DISTRIBUTIVI Gda, export |
| Lo scenario | ||
| • Nel 2007 l'export si è dimostrato più dinamico del mercato interno con Asti e prosecco in testa per volumi inviati oltre frontiera • Negli ultimi anni il fenomeno della stagionalità si è leggermente ridotto ma continua a caratterizzare fortemente il consumo di spumanti • Funzioni d'uso come l'aperitivo o il fuori pasto alternative alle ricorrenze tradizionali sono diffuse soprattutto tra i giovani • Trend favorevole per Champagne e spumante classico a un estremo della scala valori e per i primi prezzi all'altro estremo |
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