Articolo pubblicato su Markup 170 - settembre 2008
Nell’attuale spesa alimentare il superstore gioca le carte migliori
Le prospettive del superstore sono strettamente legate alle nuove dinamiche di acquisto. Sta cambiando l’approccio alla spesa alimentare del consumatore: sempre meno orientata alla “scorta” (lo scontrino medio sta diminuendo in tutti i formati di vendita) e sempre più tesa all’essenzialità. Vi è un’attenzione particolare a qualità e prezzo, oltre che alla scelta dell’insegna, ma anche spiccata predisposizione alla sperimentazione e gratificazione personale. All’aumento delle forme di sostituibilità tra prodotti e servizi si contrappongono i nuovi mondi di consumo: l’alimentare basico (prodotti alimentari tradizionali come pane e pasta), l’alimentare pronto (prodotti che assicurano risparmio di tempo e di fatica nella preparazione), l’alimentare salutare (dietetici, integratori, prodotti con e prodotti senza) e l’etnico (cibi e culture culinarie stranieri).
La motivazione
Se il prezzo rimane il fattore centrale di attenzione per il consumatore il concetto di convenienza non viene più associata solo alla riduzione del prezzo stesso, ma viene inteso anche come risparmio di tempo (spesa veloce), comodità-accessibilità, valorizzazione della marca insegna e ruolo strategico di tutta l'area dei freschi. Il minor tempo a disposizione per gli acquisti, il calo degli spostamenti per acquisti finalizzati alle grandi scorte (diminuisce fra l’altro il numero medio dei componenti familiari), la comodità e velocità nel raggiungimento del negozio, la possibilità di sfruttare ampi e comodi orari di apertura sono fattori che favoriscono l’affermazione del superstore anche verso quei formati che svolgono il ruolo di prossimità.
Di conseguenza le prospettive future del superstore appaiono positive. Oggi la quota di mercato del formato è pari a circa il 7% (Cermes Bocconi) e nel panorama distributivo è quello che risponde maggiormente alle attuali, reali, esigenze della clientela, che preferisce formati orientati al servizio rispetto a quelli orientati esclusivamente al prezzo, in grado di assicurare una spesa qualificata (profondità assortimentale nei freschi) ma anche conveniente (offerta medio-aggressiva e profonda nel grocery).
La clientela
Il formato si rivolge a una tipologia di clientela variegata che ricerca una spesa alimentare qualificata e che comunque cerca di soddisfare, a seconda del momento, esigenze e bisogni diversi. Questi vanno dall’acquisto alimentare quotidiano all’acquisto alimentare più impegnativo, anche di scorta. Per frequenza di visita il superstore si avvicina al supermercato nella spesa quotidiana (quasi 2 volte a settimana) mentre per scontrino medio, soprattutto nel fine settimana, il format è riconducibile agli standard tipici dell’ipermercato (>40 euro). Complessivamente la spesa media del formato può variare, in base a superficie di vendita e localizzazione, fra i 30 e i 40 euro. I comparti merceologici maggiormente utilizzati dal cliente all’interno del pdv variano in funzione della tipologia di spesa effettuata. In quella alimentare tradizionale, in cui il superstore si confronta in particolare con il supermercato, assumono un ruolo strategico i “freschi”, con particolare riferimento ai settori carni, pescheria, salumi-formaggi, gastronomia calda, forneria-pizzeria e pasticceria. Rispetto ai super, la formula si segnala per la proposta di lavorazioni/produzioni giornaliere all’interno del percorso di vendita. Nella spesa di scorta, invece, in cui l’unico vero competitor è l’ipermercato, assumono rilevanza i settori grocery alimentare e non alimentare (dove il superstore può vantare una maggiore profondità assortimentale rispetto all’iper) come pure il non-food stagionale promozionale (in cui il superstore propone un assortimento più ridotto rispetto all’iper, ma più aggressivo sul promozionale).
La sovrapposizione
Il principale competitor appare l’ipermercato, con il quale si confronta nella spesa di scorta e rispetto al quale può vantare una maggiore velocità di spesa per il cliente, frutto di una minore complessità di lettura del percorso. E in uno scenario di grande cambiamento come l’attuale “non è il grande che supera il piccolo ma il veloce il lento” (H.P. Halek). Nella spesa quotidiana il superstore si contrappone, invece, al supermercato, rispetto al quale può vantare la profondità assortimentale nell’area dei freschi. E soprattutto una maggiore comodità nei servizi di base.
La motivazione
Se il prezzo rimane il fattore centrale di attenzione per il consumatore il concetto di convenienza non viene più associata solo alla riduzione del prezzo stesso, ma viene inteso anche come risparmio di tempo (spesa veloce), comodità-accessibilità, valorizzazione della marca insegna e ruolo strategico di tutta l'area dei freschi. Il minor tempo a disposizione per gli acquisti, il calo degli spostamenti per acquisti finalizzati alle grandi scorte (diminuisce fra l’altro il numero medio dei componenti familiari), la comodità e velocità nel raggiungimento del negozio, la possibilità di sfruttare ampi e comodi orari di apertura sono fattori che favoriscono l’affermazione del superstore anche verso quei formati che svolgono il ruolo di prossimità.
Di conseguenza le prospettive future del superstore appaiono positive. Oggi la quota di mercato del formato è pari a circa il 7% (Cermes Bocconi) e nel panorama distributivo è quello che risponde maggiormente alle attuali, reali, esigenze della clientela, che preferisce formati orientati al servizio rispetto a quelli orientati esclusivamente al prezzo, in grado di assicurare una spesa qualificata (profondità assortimentale nei freschi) ma anche conveniente (offerta medio-aggressiva e profonda nel grocery).
La clientela
Il formato si rivolge a una tipologia di clientela variegata che ricerca una spesa alimentare qualificata e che comunque cerca di soddisfare, a seconda del momento, esigenze e bisogni diversi. Questi vanno dall’acquisto alimentare quotidiano all’acquisto alimentare più impegnativo, anche di scorta. Per frequenza di visita il superstore si avvicina al supermercato nella spesa quotidiana (quasi 2 volte a settimana) mentre per scontrino medio, soprattutto nel fine settimana, il format è riconducibile agli standard tipici dell’ipermercato (>40 euro). Complessivamente la spesa media del formato può variare, in base a superficie di vendita e localizzazione, fra i 30 e i 40 euro. I comparti merceologici maggiormente utilizzati dal cliente all’interno del pdv variano in funzione della tipologia di spesa effettuata. In quella alimentare tradizionale, in cui il superstore si confronta in particolare con il supermercato, assumono un ruolo strategico i “freschi”, con particolare riferimento ai settori carni, pescheria, salumi-formaggi, gastronomia calda, forneria-pizzeria e pasticceria. Rispetto ai super, la formula si segnala per la proposta di lavorazioni/produzioni giornaliere all’interno del percorso di vendita. Nella spesa di scorta, invece, in cui l’unico vero competitor è l’ipermercato, assumono rilevanza i settori grocery alimentare e non alimentare (dove il superstore può vantare una maggiore profondità assortimentale rispetto all’iper) come pure il non-food stagionale promozionale (in cui il superstore propone un assortimento più ridotto rispetto all’iper, ma più aggressivo sul promozionale).
La sovrapposizione
Il principale competitor appare l’ipermercato, con il quale si confronta nella spesa di scorta e rispetto al quale può vantare una maggiore velocità di spesa per il cliente, frutto di una minore complessità di lettura del percorso. E in uno scenario di grande cambiamento come l’attuale “non è il grande che supera il piccolo ma il veloce il lento” (H.P. Halek). Nella spesa quotidiana il superstore si contrappone, invece, al supermercato, rispetto al quale può vantare la profondità assortimentale nell’area dei freschi. E soprattutto una maggiore comodità nei servizi di base.
| La produttività | ||
| Risulta mediamente elevata (9.000-10.000 euro al mq/anno) e anche il margine operativo lordo è molto interessante (21%-22%). I reparti dei prodotti freschi garantiscono almeno il 50% delle vendite complessive, mentre il non-food si attesta fra l’8% e il 10% |
| Una formula a doppia dimensione | ||||||||||
| SUPERFICIE DI VENDITA | ASSORTIMENTO | VENDITE | FUNZIONE | MISSIONE | SCONTRINO | COMPETITOR | PLUS | |||
| SUPERSTORE GRANDE | >2.500 mq | 12.000-15.000 referenze | D'impulso e complementari | Profondità dei momenti di consumo | Scorta | 40 € | Ipermercato | Percorso veloce | ||
| SUPERSTORE PICCOLO | Fino a 2.500 mq | 16.000-20.000 referenze | Pianificate e mirate di giornata | Ampiezza delle funzioni di consumo | Rifornimento | 30 € | Super e discount | Parcheggio e orari di apertura |
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