Articolo pubblicato su Markup 170 - settembre 2008
Il superstore si lega bene a nuove dinamiche di consumo
Dinamiche evolutive del format di vendita che si inserisce fra i più vecchi super e ipermercato
Alfredo Renzetti
1. L'obiettivo del format è quello di assicurare una spesa ampia e qualificata
2. Assortimento prevalentemente alimentare con una spiccata e qualificata presenza dei prodotti freschi e freschissimi
3. Molta lavorazione in loco e servizio elevato
Il superstore è un format di vendita che si inserisce fra il supermercato e l'ipermercato, La formula si può definire come l'evoluzione del supermercato integrato a doppia piastra (food/non-food), in quanto possiede una doppia natura, ponendosi nel mezzo tra le caratteristiche peculiari sia del supermercato sia dell'ipermercato, minimizzandone le debolezze ed enfatizzandone i punti di forza sia dell'uno sia dell'altro. Sviluppa l'attrazione dell'ipermercato ponendosi come riferimento per la spesa “grossa settimanale”, per una spesa conveniente, per una completezza di spesa, ma rispetto all'iper semplifica lo shopping sugli acquisti a maggiore ripetitività (freschi alimentari ed extra-alimentari banali), accelerando temporalmente il processo di acquisto e rendendolo psicologicamente più piacevole.
Si pone, inoltre, in diretta concorrenza con il supermercato di quartiere sul ruolo dell'attrattività, ponendosi come riferimento per la spesa plurisettimanale o di servizio e per la sua offerta qualitativa. A differenza del supermercato, il superstore si propone con un maggior numero di funzioni di consumo (anche a carattere quotidiano) e con una maggiore specializzazione e dinamica di offerta tipica delle superfici maggiori.
In mezzo, con virtù
Il segreto di questo successo è dovuto al proprio posizionamento commerciale, rispetto al quale i suoi più diretti competitori, ipermercato e supermercato, appaiono sopra o sottodimensionati. Il superstore propone mediamente una superficie di vendita variabile fra i 2.500 e i 3.500 mq. Rispetto alla prima tipologia presenta un posizionamento molto più qualificato in termini di offerta, specie nell'area dei freschi oltre che nei servizi, proponendo nel contempo anche alcune delle caratteristiche funzionali dell'ipermercato: quali la localizzazione (periferica rispetto ai quartieri del suo bacino di riferimento), la tipologia di parcheggio, l'ampiezza dell'assortimento. Si tratta di un formato che in Italia sta avendo un'interessante evoluzione ed è il prodotto distributivo che ha sviluppato le migliori prestazioni, crescendo in termini di quota di mercato e non risentendo, come per esempio l'ipermercato, di un calo della produttività per superficie di vendita espressa.
Il posizionamento di servizio
Il posizionamento del formato è tipico di chi vuole soddisfare le variegate esigenze della clientela rispetto anche al loro portafoglio di spesa, cercando di prediligere l'ampiezza della funzione di consumo alla profondità dei momenti di consumo. In questo ambito viene declinata l'offerta commerciale, con l'obiettivo di soddisfare le diverse esigenze della clientela in funzione anche della tipologia di spesa realizzata.
Principale fattore di successo risulta, tuttavia, la relazione con il cliente intesa come le lavorazioni a vista del prodotto, la tangibilità (possibilità di vedere e toccare) del prodotto, la capacità e la competenza del personale e la qualità percepita dei singoli reparti. Nei reparti dei prodotti deperibili si tende a valorizzare il marketing esperienziale con lavorazioni/produzioni giornaliere svolte spesso nelle fasce orarie di maggior flusso clientelare, cercando di proporre al cliente la vendita di soluzioni, piuttosto che di singoli prodotti, attraverso un adeguato mix fra servizio confezionato e assistito e spostando l'offerta verso un numero massimo di funzioni di acquisto. Il non-food, invece, svolge sia un ruolo di servizio/integrazione della spesa alimentare, con una presenza delle principali categorie merceologiche e una ridotta specializzazione, sia un ruolo di attrazione, con una costante presenza dei prodotti stagionali proposti in promozione a prezzi molto aggressivi.
| La storia | ||
| Il superstore, come formula distributiva, è nato in Gran Bretagna negli anni '70 e si è contraddistinto come un punto di vendita in grado di offrire ai consumatori un assortimento alimentare e non alimentare molto ampio. In Italia si è sviluppato a partire dalla metà degli anni '90 con i vari gruppi Sma, Standa, Gs, Coop, Conad e Famila (questi ultimi erano definiti mini iper, ma in realtà assumevano le vesti di superstore). Oggi la migliore espressione del formato è rappresentata da Esselunga, che è stata anche la prima insegna italiana a creare il superstore con tutti i requisiti richiesti. | ||
| I tre moschettieri del commercio moderno | |||||
| SUPERMERCATO | SUPERSTORE | IPERMERCATO | |||
| MISSIONE |
Spesa alimentare quotidiana |
Quotidiana e di scorta |
Spesa di scorta |
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| OFFERTA |
Profondità assortimentale nei freschi |
Ampiezza-profondità nei freschi e nel grocery alimentare e non-food |
Minore specializzazione nel grocery; spazio all'extra-alimentare |
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| LOCATION |
Quartiere |
Zona defilata del quartiere |
Periferia urbana |
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| EXPERIENCE |
Relazioni anche personali; valorizzazioni specifiche |
Funzione strategica del servizio assistito con lavorazione in loco |
Maggiore vendita assistita e minore lavorazione in loco |
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| MOTIVAZIONE DI VISITA |
Praticità e specializzazione |
Praticità e completezza |
Completezza e convenienza |
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| FREQUENZA | 3 x settimana | 1-2 x settimana | 1 x 15 gg | ||
