Articolo pubblicato su Markup 170 - settembre 2008
Per il caffè permangono elevati i consumi. Crescono le cialde
Dopo un 2007 complessivamente statico, i dati più recenti indicano una certa ripresa delle vendite nell’anno terminante ad aprile 2008. Il retail ha sviluppato un volume di circa 127.000 tonnellate per un valore al consumo di oltre 974 milioni di euro, con incrementi rispettivamente dell’1,2% e del 4%. La penetrazione quasi capillare e l’abitudine quotidiana al consumo rendono il mercato sostanzialmente stabile sul lungo termine, con oscillazioni legate all’andamento dei prezzi e alle attività promozionali e di comunicazione, nonché al lancio di nuovi prodotti e modalità di consumo. Questi fattori possono influenzare le scelte del consumatore nel quadro di una domanda che è caratterizzata a grandi linee da una stretta corrispondenza tra gusti dei consumatori e una determinata marca/prodotto, con spostamenti che però alla fin fine si bilanciano. In particolare, la pressione promozionale, pur in leggera diminuzione nel 2007 rispetto all’anno precedente, è molto alta nel segmento del caffè macinato normale, dove arriva al 44% delle vendite, ed è più bassa in tipologie trasversali al macinato come arabica, espresso e decaffeinato. All’interno di un mercato tradizionale e in cui non è più possibile aumentare il parco trattanti, i maggiori competitor cercano soprattutto di sviluppare nuove modalità di consumo incentrate sull’incremento del contenuto di servizio e di allargare la penetrazione dei prodotti di qualità più pregiata. Il successo delle cialde e il trend positivo di alcuni premium brand dimostrano che esiste una fascia di consumatori attenta all’innovazione di servizio e alla qualità, anche se nel caso delle cialde si tratta di un segmento ancora in fase d’introduzione nel consumo in casa, che ha un peso limitato sulle vendite totali di caffè (pari a meno del 4% in valore nel canale moderno) e di cui è difficile al momento stabilire i limiti. Non bisogna trascurare il fatto che il consumatore italiano quando si parla di caffè ha abitudini di consumo tradizionali, tanto che, per fare un esempio, il caffè americano è sempre rimasto un segmento del tutto trascurabile all’interno del mercato e sta praticamente sparendo.
| Il profilo del consumatore di caffè | ||
Penetrazione Parco trattanti: praticamente saturo. Possibilità di aumento della penetrazione solo per i segmenti minori (solubile, decaffeinato, cialde) |
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Area di residenza Il 46% delle vendite in volume è al nord, il 54% nel centro-sud. Consumi pro capite abbastanza omogenei nelle diverse aree |
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Target Universale per il caffè tostato con diversificazioni in base alle fasce di prezzo e ai gusti (ogni consumatore ha il suo caffè). Valenza salutistica per il decaffeinato che si orienta verso un vissuto meno punitivo e organoletticamente più vicino al caffè normale; stili di vita più moderni, sensibili al contenuto di servizio per solubile e cialde |
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| Canali Nel retail l’83% dei volumi passa per il canale iper+super+libero servizio. Il discount ha il 10% e il grocery il 7% | ||
