Articolo pubblicato su Markup 170 - settembre 2008
Il marketing del caffè ricerca nuove modalità di consumo
NEL 2007 LA GDA HA REGISTRATO UN CALO DEI VOLUMI DI OLTRE L’1% MA IL VALORE È SALITO DEL 2%
Valeria Torazza
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1. Lo sviluppo eleva il contenuto di servizio
2. Cresce più di tutti il mercato delle cialde
3. La marca privata ha un ruolo secondario
La maturità del mercato, legata alla tradizione del caffè come rito in diversi momenti della giornata, spinge i maggiori competitor a cercare nuove strade per far lievitare almeno il business in valore. Nell'area del caffè macinato che nel canale moderno vale oltre il 90% dei volumi, la profondità dell'offerta ha ormai raggiunto il top. I giochi si fanno quindi con la leva del prezzo e le promozioni che coinvolgono anche i prodotti di qualità. La tenuta in valore del caffè macinato è dovuta all'aumento dei prezzi legato alle oscillazioni della materia prima. Nel canale iper+super, che veicola due terzi dei volumi retail, il macinato ha perso l'anno scorso l'1,7% in volume ed è cresciuto dell'1% in valore; tra le varie tipologie solo il caffè moka arabica ha avuto una performance positiva. Stabile il caffè in grani, mentre il trend più favorevole riguarda i segmenti che sviluppano il concetto di prodotto-servizio: il caffè solubile ha messo a segno un incremento del 6% a volume. Ma è il boom delle cialde, cresciute anche nel 2007 del 42%, ad attirare l'attenzione dei principali player. Stiamo parlando di una nicchia che non influenza ancora in modo significativo l'andamento generale nel retail ma che rappresenta potenzialmente un item di grande interesse per costruire valore e svincolarsi in parte dalla competizione di prezzo tipica del caffè tradizionale. Il lancio l'anno passato di nuovi sistemi chiusi in Gda dimostra la fiducia che le aziende ripongono in questa modalità alternativa di consumare caffè. Lavazza, che nel 2007 guidava con Illycaffè il ranking delle cialde nel canale moderno (33% in volume complessivamente), ha introdotto l'esclusivo sistema “A Modo Mio”, composto da una macchina espresso Saeco con cialde autoprotette e confezionate singolarmente sottovuoto in 4 varianti. Compatta e facile da usare, la macchina è disponibile in due modelli: manuale e dosata per la preparazione dei cappuccini. E, per arricchire il gusto del caffè, Lavazza ha lanciato le Spumine Le Voglie (di latte, cioccolato, nocciola). Nel business dei sistemi chiusi è entrata anche Nestlé, leader del solubile con una quota a valore del 78%, con il multibeverage Nescafé Dolce Gusto.
Allargare l'orizzonte
Con un mercato interno saturo le aziende del caffè puntano all'internazionalizzazione. Lavazza è presente in 80 paesi e punta ora sui mercati emergenti: dopo lo sbarco nel 2006 in Brasile con l'apertura di una consociata locale e nel 2007 in India, dove acquisisce Barista Coffee Company Limited e Fresh & Honest Café Limited, l'inizio del 2008 è stato caratterizzato da un ulteriore passo verso il Brasile, prima con l'acquisizione di Café Grão Nobre e successivamente con Café Terra Brasil. Fiori all'occhiello del gruppo sono inoltre il Training Centre Network, una rete internazionale di 46 laboratori del caffè, e lo sviluppo internazionale dei sistemi chiusi Lavazza Espresso Point e Lavazza Blue. I grandi player cercano di diffondere l'espresso in particolare attraverso il Coffee Shop Business. Basta pensare alla globalizzazione di marchi quali Segafredo Zanetti e Illycaffè. Quest'ultima, con un fatturato di 270 milioni di euro nel 2007 (+10% rispetto all'anno precedente) e il 52% delle vendite all'estero, l'anno scorso ha diretto gli investimenti sullo sviluppo della catena di locali in franchising dal design innovativo Espressamente Illy (oltre 200 locali dal 2003 in più di 30 paesi e nuove aperture in previsione) - progetto supportato dall'Università del Caffè che nel 2007 ha visto l'inaugurazione di 6 nuove sedi all'estero - e sull'iniziativa “Artisti del Gusto”. Dal punto di vista del mercato i fatti nuovi sono stati l'introduzione del Metodo Iperespresso, in cui l'innovazione è racchiusa nella capsula (infatti, a differenza della tradizionale preparazione in cui l'espresso si produce in un'unica fase, la percolazione, il caffè passa attraverso due fasi: l'iperinfusione e l'emulsione), e la partnership con Bialetti per la creazione di Cuor di Moka, innovativo sistema a erogazione controllata che esclude la coda di estrazione. Tornando al mercato italiano, il quadro competitivo è cristallizzato sulla leadership di Lavazza con circa il 45% in volume e il 48% a valore nel caffè tostato (macinato, in grani e cialde). In termini di volumi Kraft Foods Italia (Splendid, Hag) ha il 12% con una quota predominante nel decaffeinato (59%) e Café do Brasil oltre il 10%. Seguono Segafredo Zanetti con più del 5%, il premium price Illycaffè con il 2,4% (ma oltre il 6% a valore) e Vergnano, anch'essa sopra il 2%. Con quote più polverizzate Guglielmo, Saicaf, Pellini, Consorzio del São Café, Mauro ecc. Le private label hanno il 6,5%. Nel 2007 i primi 6 player del mercato hanno avuto un leggero calo in volume e un corrispondente aumento in valore. Positivo il trend di alcuni caffè arabica top di gamma come quelli di Vergnano e Pellini (quasi il 50% di crescita a valore per Pellini Top). Forti gli investimenti nelle cialde. Café do Brasil, entrata nel business cialde a fine 2005, si è collocata tra i principali player (10,5% di quota annua - fine maggio '08). Nell'ultimo periodo performance positive anche per il tostato normale: a tutto aprile 2008 la quota in volume (dati Nielsen iper+super caffè normale fino a 500 grammi) conferma Café do Brasil al secondo posto, con l'11% e per il semestre terminante a maggio 2008 il trend di crescita si mostra particolarmente positivo con una quota dell'11,7%. L'azienda distribuisce le vendite per il 92% nel canale famiglia e per l'8% nell'horeca (mentre l'incidenza dell'export sul fatturato è del 10%). I marchi Kimbo e/o Kosé hanno una penetrazione nelle famiglie del 24%, con un target centrale costituito da famiglie numerose di reddito medio.
1. Lo sviluppo eleva il contenuto di servizio
2. Cresce più di tutti il mercato delle cialde
3. La marca privata ha un ruolo secondario
I KEY FACTOR |
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| • Know how nell'approvvigionamento della materia prima • Logistica e forza distributiva • Affermazione dell'espresso italiano sui mercati internazionali • Leva promozionale e investimenti in comunicazione • Segmentazione del consumo per gusti personali e disponibilità alla spesa |
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La maturità del mercato, legata alla tradizione del caffè come rito in diversi momenti della giornata, spinge i maggiori competitor a cercare nuove strade per far lievitare almeno il business in valore. Nell'area del caffè macinato che nel canale moderno vale oltre il 90% dei volumi, la profondità dell'offerta ha ormai raggiunto il top. I giochi si fanno quindi con la leva del prezzo e le promozioni che coinvolgono anche i prodotti di qualità. La tenuta in valore del caffè macinato è dovuta all'aumento dei prezzi legato alle oscillazioni della materia prima. Nel canale iper+super, che veicola due terzi dei volumi retail, il macinato ha perso l'anno scorso l'1,7% in volume ed è cresciuto dell'1% in valore; tra le varie tipologie solo il caffè moka arabica ha avuto una performance positiva. Stabile il caffè in grani, mentre il trend più favorevole riguarda i segmenti che sviluppano il concetto di prodotto-servizio: il caffè solubile ha messo a segno un incremento del 6% a volume. Ma è il boom delle cialde, cresciute anche nel 2007 del 42%, ad attirare l'attenzione dei principali player. Stiamo parlando di una nicchia che non influenza ancora in modo significativo l'andamento generale nel retail ma che rappresenta potenzialmente un item di grande interesse per costruire valore e svincolarsi in parte dalla competizione di prezzo tipica del caffè tradizionale. Il lancio l'anno passato di nuovi sistemi chiusi in Gda dimostra la fiducia che le aziende ripongono in questa modalità alternativa di consumare caffè. Lavazza, che nel 2007 guidava con Illycaffè il ranking delle cialde nel canale moderno (33% in volume complessivamente), ha introdotto l'esclusivo sistema “A Modo Mio”, composto da una macchina espresso Saeco con cialde autoprotette e confezionate singolarmente sottovuoto in 4 varianti. Compatta e facile da usare, la macchina è disponibile in due modelli: manuale e dosata per la preparazione dei cappuccini. E, per arricchire il gusto del caffè, Lavazza ha lanciato le Spumine Le Voglie (di latte, cioccolato, nocciola). Nel business dei sistemi chiusi è entrata anche Nestlé, leader del solubile con una quota a valore del 78%, con il multibeverage Nescafé Dolce Gusto.
Allargare l'orizzonte
Con un mercato interno saturo le aziende del caffè puntano all'internazionalizzazione. Lavazza è presente in 80 paesi e punta ora sui mercati emergenti: dopo lo sbarco nel 2006 in Brasile con l'apertura di una consociata locale e nel 2007 in India, dove acquisisce Barista Coffee Company Limited e Fresh & Honest Café Limited, l'inizio del 2008 è stato caratterizzato da un ulteriore passo verso il Brasile, prima con l'acquisizione di Café Grão Nobre e successivamente con Café Terra Brasil. Fiori all'occhiello del gruppo sono inoltre il Training Centre Network, una rete internazionale di 46 laboratori del caffè, e lo sviluppo internazionale dei sistemi chiusi Lavazza Espresso Point e Lavazza Blue. I grandi player cercano di diffondere l'espresso in particolare attraverso il Coffee Shop Business. Basta pensare alla globalizzazione di marchi quali Segafredo Zanetti e Illycaffè. Quest'ultima, con un fatturato di 270 milioni di euro nel 2007 (+10% rispetto all'anno precedente) e il 52% delle vendite all'estero, l'anno scorso ha diretto gli investimenti sullo sviluppo della catena di locali in franchising dal design innovativo Espressamente Illy (oltre 200 locali dal 2003 in più di 30 paesi e nuove aperture in previsione) - progetto supportato dall'Università del Caffè che nel 2007 ha visto l'inaugurazione di 6 nuove sedi all'estero - e sull'iniziativa “Artisti del Gusto”. Dal punto di vista del mercato i fatti nuovi sono stati l'introduzione del Metodo Iperespresso, in cui l'innovazione è racchiusa nella capsula (infatti, a differenza della tradizionale preparazione in cui l'espresso si produce in un'unica fase, la percolazione, il caffè passa attraverso due fasi: l'iperinfusione e l'emulsione), e la partnership con Bialetti per la creazione di Cuor di Moka, innovativo sistema a erogazione controllata che esclude la coda di estrazione. Tornando al mercato italiano, il quadro competitivo è cristallizzato sulla leadership di Lavazza con circa il 45% in volume e il 48% a valore nel caffè tostato (macinato, in grani e cialde). In termini di volumi Kraft Foods Italia (Splendid, Hag) ha il 12% con una quota predominante nel decaffeinato (59%) e Café do Brasil oltre il 10%. Seguono Segafredo Zanetti con più del 5%, il premium price Illycaffè con il 2,4% (ma oltre il 6% a valore) e Vergnano, anch'essa sopra il 2%. Con quote più polverizzate Guglielmo, Saicaf, Pellini, Consorzio del São Café, Mauro ecc. Le private label hanno il 6,5%. Nel 2007 i primi 6 player del mercato hanno avuto un leggero calo in volume e un corrispondente aumento in valore. Positivo il trend di alcuni caffè arabica top di gamma come quelli di Vergnano e Pellini (quasi il 50% di crescita a valore per Pellini Top). Forti gli investimenti nelle cialde. Café do Brasil, entrata nel business cialde a fine 2005, si è collocata tra i principali player (10,5% di quota annua - fine maggio '08). Nell'ultimo periodo performance positive anche per il tostato normale: a tutto aprile 2008 la quota in volume (dati Nielsen iper+super caffè normale fino a 500 grammi) conferma Café do Brasil al secondo posto, con l'11% e per il semestre terminante a maggio 2008 il trend di crescita si mostra particolarmente positivo con una quota dell'11,7%. L'azienda distribuisce le vendite per il 92% nel canale famiglia e per l'8% nell'horeca (mentre l'incidenza dell'export sul fatturato è del 10%). I marchi Kimbo e/o Kosé hanno una penetrazione nelle famiglie del 24%, con un target centrale costituito da famiglie numerose di reddito medio.
| Il settore nel 2007 | ||||
| (iper+super) | ||||
| Tonnellate |
91.000 | |||
| Milioni di euro | 721 | |||
| SEGMENTI % | VOLUME % | VALORE | ||
| Moka |
76,0 | 67,0 | ||
| Espresso |
14,6 | 16,5 | ||
| Grani |
5,9 | 5,5 | ||
| Solubile |
2,4 | 7,5 | ||
| Cialde | 1,1 | 3,5 | ||
| Innovare il servizio | ||
| + | ||
| •Mercato ricettivo all'innovazione | ||
| - | ||
| •Poco spazio per la marca privata | ||
