Articolo pubblicato su Markup 170 - settembre 2008
I deodoranti per casa evolvono ma il facing non è adeguato
A un continuo aumento dell’ampiezza di assortimento non crescono gli spazi espositivi
Andrea Manicardi
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1. I deodoranti elimina-odori prevalgono su i copriodori
2. Nel canale moderno emergono frequenti rotture di stock
3. La presentazione dei prodotti è spesso confusa
Quella dei deodoranti per ambiente è una categoria che ha registrato un considerevole ampliamento nella Gd, grazie in particolare alle costanti innovazioni che sono state portate alle tipologie dei prodotti che tendono sempre più a eliminare i cattivi odori anziché coprirli. Non solo: hanno contribuito anche lo sviluppo delle varietà di profumazioni all'arricchimento dell'offerta. Questa situazione ha portato i deodoranti di ultima generazione a rappresentare quasi i due terzi delle presenze, lasciando il restante terzo ai tradizionali emanatori solidi e alle bombolette spray.
In questo contesto l'offerta tende a concentrarsi su pochi marchi fortemente identificabili, lasciando poco spazio alla private label e ancor meno alle marche marginali, sia di premium price sia di primo prezzo. I punti di vendita presso i quali è stata effettuata l'indagine appartengono alla moderna distribuzione e sono rappresentativi di diversi format: 3 ipermercati, 3 superstore e una drogheria di tipo tedesco (Schlecker). Le visite sono avvenute nel mese di giugno e rilevano le situazioni così come si presentavano in quel momento, con particolare riferimento al layout, al display e alla composizione degli assortimenti, tenendo conto che i valori quantitativi si riferiscono alle sole referenze di base e relativi ricambi, ma non alle varianti di profumazione, che ne estendono sensibilmente l'ampiezza.
Layout e display
La collocazione dei deodoranti pare ormai ben definita nel comparto dei detergenti e dei prodotti chimici per la casa nei cui lineari occupa spazi abbastanza commisurati alle dimensioni dei punti di vendita e che vanno dall'unico modulo di Standa e Schlecker ai 3 di Auchan ed Esselunga. Simile è anche il display, con 7-8 ripiani di dimensioni standard e con una sequenza espositiva che presenta in genere gli spray e i solidi nei ripiani più bassi, mentre i diffusori sono posizionati nei ripiani centrali, raggruppati per marche e varianti di profumazioni.
L'eccezione è sempre Schlecker, con solo 4 ripiani di ridotta profondità e capienza. Le dimensioni dei lineari non hanno però seguito l'ampliamento degli assortimenti, per cui il facing medio di ogni referenza risulta di circa 34 cm comprese le varianti di profumazioni, un valore che appare piuttosto limitato e che accomuna pressoché tutti i prodotti, altovendenti e non, provocando così frequenti situazioni di rotture di stock che rendono sovente il lineare confuso e disordinato.
Da osservare tuttavia che quasi tutte queste insegne utilizzano spazi specifici per le promozioni, in aree a terra o su testate di banco, per cui il display effettivo tende ad ampliarsi in conseguenza.
Assortimento
L'ampiezza media degli assortimenti tende ad ampliarsi ulteriormente rispetto all'ultima ricerca fatta per la categoria: ora le referenze sono 53, contro le 50,5 di un anno fa, alle quali, è bene ricordare, vanno aggiunte le varianti di profumazione, che portano le presenze a oltre 100 varianti. Di queste, i diffusori di nuova generazione, set completi e relativi ricambi, rappresentano il 63%, mentre il 20% è coperto dagli spray e il restante 17% dagli emanatori, per lo più solidi.
Da osservare che nella rilevazione di circa un anno fa, i diffusori non superavano il 50% (la suddivisione è comunque indicativa, considerato che non sempre i vari prodotti trovano facile collocazione in una di queste famiglie).
Per quanto riguarda le marche, ne sono presenti in media 8,6 con una concentrazione di 6,1 referenze per marca, con valori leggermente più alti nei superstore più che negli ipermercati. Le prime 4 sono le sole presenti ovunque e rappresentano quasi l'80% del campione. La marca privata è trattata solo da 4 insegne in misura piuttosto difforme e ha il 5,7%. Appaiono limitati sia i primi prezzi sia le marche definibili come premium.
Con un numero così elevato di referenze, i prezzi mostrano una forchetta altrettanto ampia, dai circa 50 centesimi degli emanatori di primo prezzo agli oltre 10 euro dei diffusori di ultima generazione. Si tratta di prezzi relativi ai punti di vendita visitati e non rappresentano una media dei valori nazionali.
Ipotesi di assortimento standard
Probabilmente l'evoluzione verso deodoranti che eliminano gli odori anziché coprirli è destinata a ulteriori innovazioni, così come l'ampliamento delle varianti di profumazione con essenze esotiche o che seguono la moda. Se questo scenario si realizzerà, anche gli assortimenti dovranno ritrovare un nuovo equilibrio, con una selezione delle presenze in funzione di un facing più commisurato all'effettiva vendibilità dei prodotti, ponendo maggiore attenzione e cura alla composizione. Per questi motivi l'ipotesi di un assortimento per grandi superfici tende a indicare un ridotto numero di referenze nelle linee di base prevalentemente entry level, ricercando per contro una maggiore profondità con varianti di gamma più elevata anche di tipo premium.
1. I deodoranti elimina-odori prevalgono su i copriodori
2. Nel canale moderno emergono frequenti rotture di stock
3. La presentazione dei prodotti è spesso confusa
Quella dei deodoranti per ambiente è una categoria che ha registrato un considerevole ampliamento nella Gd, grazie in particolare alle costanti innovazioni che sono state portate alle tipologie dei prodotti che tendono sempre più a eliminare i cattivi odori anziché coprirli. Non solo: hanno contribuito anche lo sviluppo delle varietà di profumazioni all'arricchimento dell'offerta. Questa situazione ha portato i deodoranti di ultima generazione a rappresentare quasi i due terzi delle presenze, lasciando il restante terzo ai tradizionali emanatori solidi e alle bombolette spray.
In questo contesto l'offerta tende a concentrarsi su pochi marchi fortemente identificabili, lasciando poco spazio alla private label e ancor meno alle marche marginali, sia di premium price sia di primo prezzo. I punti di vendita presso i quali è stata effettuata l'indagine appartengono alla moderna distribuzione e sono rappresentativi di diversi format: 3 ipermercati, 3 superstore e una drogheria di tipo tedesco (Schlecker). Le visite sono avvenute nel mese di giugno e rilevano le situazioni così come si presentavano in quel momento, con particolare riferimento al layout, al display e alla composizione degli assortimenti, tenendo conto che i valori quantitativi si riferiscono alle sole referenze di base e relativi ricambi, ma non alle varianti di profumazione, che ne estendono sensibilmente l'ampiezza.
Layout e display
La collocazione dei deodoranti pare ormai ben definita nel comparto dei detergenti e dei prodotti chimici per la casa nei cui lineari occupa spazi abbastanza commisurati alle dimensioni dei punti di vendita e che vanno dall'unico modulo di Standa e Schlecker ai 3 di Auchan ed Esselunga. Simile è anche il display, con 7-8 ripiani di dimensioni standard e con una sequenza espositiva che presenta in genere gli spray e i solidi nei ripiani più bassi, mentre i diffusori sono posizionati nei ripiani centrali, raggruppati per marche e varianti di profumazioni.
L'eccezione è sempre Schlecker, con solo 4 ripiani di ridotta profondità e capienza. Le dimensioni dei lineari non hanno però seguito l'ampliamento degli assortimenti, per cui il facing medio di ogni referenza risulta di circa 34 cm comprese le varianti di profumazioni, un valore che appare piuttosto limitato e che accomuna pressoché tutti i prodotti, altovendenti e non, provocando così frequenti situazioni di rotture di stock che rendono sovente il lineare confuso e disordinato.
Da osservare tuttavia che quasi tutte queste insegne utilizzano spazi specifici per le promozioni, in aree a terra o su testate di banco, per cui il display effettivo tende ad ampliarsi in conseguenza.
Assortimento
L'ampiezza media degli assortimenti tende ad ampliarsi ulteriormente rispetto all'ultima ricerca fatta per la categoria: ora le referenze sono 53, contro le 50,5 di un anno fa, alle quali, è bene ricordare, vanno aggiunte le varianti di profumazione, che portano le presenze a oltre 100 varianti. Di queste, i diffusori di nuova generazione, set completi e relativi ricambi, rappresentano il 63%, mentre il 20% è coperto dagli spray e il restante 17% dagli emanatori, per lo più solidi.
Da osservare che nella rilevazione di circa un anno fa, i diffusori non superavano il 50% (la suddivisione è comunque indicativa, considerato che non sempre i vari prodotti trovano facile collocazione in una di queste famiglie).
Per quanto riguarda le marche, ne sono presenti in media 8,6 con una concentrazione di 6,1 referenze per marca, con valori leggermente più alti nei superstore più che negli ipermercati. Le prime 4 sono le sole presenti ovunque e rappresentano quasi l'80% del campione. La marca privata è trattata solo da 4 insegne in misura piuttosto difforme e ha il 5,7%. Appaiono limitati sia i primi prezzi sia le marche definibili come premium.
Con un numero così elevato di referenze, i prezzi mostrano una forchetta altrettanto ampia, dai circa 50 centesimi degli emanatori di primo prezzo agli oltre 10 euro dei diffusori di ultima generazione. Si tratta di prezzi relativi ai punti di vendita visitati e non rappresentano una media dei valori nazionali.
Ipotesi di assortimento standard
Probabilmente l'evoluzione verso deodoranti che eliminano gli odori anziché coprirli è destinata a ulteriori innovazioni, così come l'ampliamento delle varianti di profumazione con essenze esotiche o che seguono la moda. Se questo scenario si realizzerà, anche gli assortimenti dovranno ritrovare un nuovo equilibrio, con una selezione delle presenze in funzione di un facing più commisurato all'effettiva vendibilità dei prodotti, ponendo maggiore attenzione e cura alla composizione. Per questi motivi l'ipotesi di un assortimento per grandi superfici tende a indicare un ridotto numero di referenze nelle linee di base prevalentemente entry level, ricercando per contro una maggiore profondità con varianti di gamma più elevata anche di tipo premium.
| Proiezioni future | |||
| LAYOUT |
Nel grocery non alimentare | ||
| DISPLAY |
Facing commisurato | ||
| INNOVAZIONE |
Alta gamma | ||
| ASSORTIMENTI |
Concentrazione dell'offerta | ||
| DIFFERENZIAZIONE |
Marca privata e tempestività | ||
| LEVE DEL DISTRIBUTORE | Chiarezza del display | ||
NOTA METODOLOGICA |
||
| Il campione individuato da MARK UP è composto da 7 punti di vendita. A Milano: Ipercoop, ipermercato di Baggio, Esselunga superstore di via Lorenteggio, Standa superstore di viale Bezzi, Schlecker, grocery di via Solari, Iper superstore di Milano Portello. In provincia di Milano: Auchan, ipermercato di Cesano Boscone, Carrefour, ipermercato di Assago. | ||
| Il display è spesso confuso | ||
 |
||
| Ipotesi di assortimento standard | |||||
| (per un ipermercato o una grande superficie) | |||||
| N. referenze | N. marche | Note | |||
| Diffusori e ricambi |
20-25 | 6-8 | Anche alta gamma | ||
| Deodoranti spray |
8-10 | 4-5 | Anche marca privata e primi prezzi | ||
| Emanatori | 8-10 | 4-5 | Anche marca privata e primi prezzi | ||
| Note: il numero delle referenze è riferito a quelle di base, alle quali vanno sempre aggiunte le varianti di profumazione | |||||
| ? | Auchan | Carrefour | Ipercoop | Iper | Esselunga | Standa | Schlecker | ||
| Tipologia del pdv | Ipermercato | Ipermercato | Ipermercato | Superstore | Superstore | Superstore | Grocery | ||
| Superficie (mq) | 8.000 | 16.000 | 5.500 | 5.500 | 4.500 | 2.700 | 150 | ||
| Struttura | Centro | Centro | Area | Centro | Area | Area | Area | ||
| comm. | comm. | propria | comm. | propria | propria | propria | |||
| Totale mq lineari a terra | 4 | 2,6 | 2,6 | 2,6 | 4 | 1,3 | 1,3 | ||
| Ripiani | 8 | 7 | 7 | 7 | 7 | 8 | 4 | ||
| Facing cm x referenza | 0,53 | 0,28 | 0,38 | 0,35 | 0,42 | 0,26 | 0,14 | ||
| REFERENZE TOTALI (1) | 60 | 66 | 48 | 52 | 67 | 40 | 37 | ||
| N. marche presenti | 10 | 10 | 8 | 9 | 10 | 6 | 7 | ||
| Indice di concentrazione | 6 | 6,6 | 6 | 5,78 | 6,7 | 6,67 | 5,29 | ||
| • Airwick | 16 | 12 | 17 | 12 | 18 | 12 | 9 | ||
| • Ambi Pur | 15 | 11 | 4 | 11 | 11 | 10 | 5 | ||
| • Deo Bouquet | 2 | - | 1 | 1 | - | - | |||
| • Felce Azzurra | 6 | 3 | 4 | - | - | - | 1 | ||
| • Glade | 8 | 16 | 12 | 14 | 11 | 9 | 12 | ||
| • Neutrodor | - | 1 | 1 | 2 | - | 1 | - | ||
| • Oust | 6 | 7 | 7 | 8 | 8 | 6 | 4 | ||
| • Marca privata | 2 | 11 | - | 3 | - | - | 5 | ||
| • Altre marche | 5 | 5 | 2 | 1 | 19 | 2 | 1 | ||
| (1) Di cui | |||||||||
| • Emanatori | 15 | 11 | 8 | 7 | 13 | 3 | 6 | ||
| • Spray | 14 | 13 | 12 | 12 | 9 | 6 | 7 | ||
| • Diffusori e ricambi | 31 | 42 | 28 | 33 | 45 | 31 | 24 | ||
| PREZZI | |||||||||
| Da | 0,53 | 0,49 | 1,3 | 0,9 | 0,99 | 1,99 | 0,69 | ||
| a | 10,99 | 11,99 | 9,81 | 9,34 | 9,56 | 9,99 | 9,9 | ||
| Esposizione eterogenea e facing che non orienta la scelta | |||||
| PDV | LAYOUT | DISPLAY | ASSORTIMENTO | ||
| AUCHAN |
3 moduli standard in una delle prime corsie della drogheria non-food, dal lato delle casse, con i detergenti | 8 ripiani, con spray e stick in quelli più bassi, display a blocchi di marche con interi moduli dedicati a singole marche | Ampio e distribuito tra numerose marche. Limitata la private label. Alcuni primi prezzi | ||
| CARREFOUR |
2 moduli standard in una corsia centrale con i detergenti | 7 ripiani con sequenza espositiva orizzontale per famiglie ma mista per marche, con gli spray nel ripiano in basso | Offerta tra le più ampie del campione. Diffusa la marca privata. Alcuni primi prezzi | ||
| IPER |
2 moduli lungo la parete d'angolo in fondo alla drogheria non-food | 7 ripiani con sequenza espositiva orizzontale per marca, con gli spray nei ripiani più bassi | Ampiezza e profondità nella media. Assenti primi prezzi | ||
| IPERCOOP |
?I deodoranti si trovano in una corsia centrale con i detergenti, su 2 moduli standard con base più larga | 7 ripiani d'esposizione, con display misto. Stato del banco alquanto disordinato e confuso | ?Offerta non molto ampia né profonda di gamma. Assente sia la private label sia primi prezzi |
||
| ESSELUNGA |
3 moduli standard nella corsia con i detersivi nella parte centrale del superstore | 7 ripiani espositivi con display orizzontale per famiglie di prodotti. Presenti anche deodoranti per biancheria | ?Assortimento ampio e profondo, anche con varianti di alta gamma. Non c'è marca privata né primi prezzi | ||
| STANDA |
Nel piano interrato nella corsia con i detergenti. Un modulo standard | 7 ripiani, con gli spray e i solidi in quelli più alti. Display orizzontale per brand. Testata con promozioni
|
Offerta alquanto concentrata e senza marca privata né primi prezzi
|
||
| SCHLECKER | Nel piano interrato nella corsia con i detergenti. Un modulo standard | 6 ripiani dei quali gli ultimi 2 in basso con le tavolette wc. Display misto, facing minimo. Molto disassortito | Offerta essenziale. Presente la marca privata anche se con rotture di stock | ||
