Articolo pubblicato su Markup 170 - settembre 2008
Supermercati leader di canale. Discount best performer nelle farine
Nel linguaggio Ecr (albero merceologico) le farine sono un segmento (livello 3) della più ampia categoria degli ingredienti di base (livello 2), a loro volta inseriti nella drogheria alimentare (livello 1). A parità di assortimento, le farine sono la categoria a più alto tasso d’inflazione subito dopo la pasta di semola secca, con circa il 24% (contro il 29% della pasta). Supermercati e libero servizio assorbono il 61% delle vendite in volume e il 57,4% in valore, ma in termini d’incremento il canale che registra le migliori prestazioni è il discount: +55,9% in volume e +15,9% in valore, nell’anno terminante a febbraio 2008. Evidentemente l’aumento dei prezzi nel discount non ha spostato i volumi, visto che il prezzo medio di canale partiva già da livelli contenuti: da 0,32 euro al kg a 0,43 nel 2008, una ventina di centesimi in meno rispetto al canale supermercati. La pressione promozionale della categoria non è elevatissima ed è oltretutto in discesa: 7,4% nel 2008 contro 11,4% nell’anno precedente, con punta massima nei supermercati (9,3%) e minima negli specialisti casa (0,1%) che però avevano registrato (anno terminante febbraio 2007) un’incidenza del 12,4%, pari a quella degli ipermercati (12,5%). Questi sono scesi all’8,7% nell’anno terminante a febbraio 2008. Gli ipermercati espongono il numero medio più alto di referenze: 23,8 rispetto alla media Italia di 8,2, seguiti dai supermercati con 13,6. Performance opposta registra il discount nei prodotti senza glutine: qui il brand industriale è più forte, per le rassicurazioni che deve dare al consumatore.
Farina di grano
(anno terminante 3 febbraio 2008)
Per tipologia di canale - valori in Euro e in kg
Valore
Var. %
Volume
Var. %
Ipermercati
24.416.499,20
18
41.409.817,70
6,6
Supermercati
53.682.910,50
13,8
90.114.376,40
1,4
Libero servizio
21.952.229,20
-2,2
36.246.386,70
-10,9
Discount
18.464.763,70
55,9
43.033.081,50
15,9
Specialisti
42.776,80
10,5
71.054,90
-7,8
Tradizionali
5.250.383,60
3,3
9.098.715,70
-4,9
Totale
123.809.563,00
15,4
219.973.468,90
2,2
“Il prezzo al pubblico totale Italia è cresciuto nell’ultimo anno di quasi il 12% - precisa Giuseppe Plodari, client team manager Nielsen - con un incremento del 33,7% nel discount dove, però, i prezzi erano già bassi in partenza. Il prezzo medio nel 2008 è pari 0,43 euro contro 0,56 del mercato. L’ingresso dei prodotti di marca nei discount contribuisce all’innalzamento del prezzo medio di vendita”
?per area geografica - valori in euro e in kg
Valore
Var. %
Volume
%
Area 1
27.896.774
15,2
45.935.535,60
2,9
Area 2
28.216.109
19,4
45.585.605,60
9,4
Area 3
30.157.267
7,6
57.003.828,50
-1,3
Area 4
37.539.413
19,4
71.448.499,20
0,5
Totale
123.809.563,00
15,4
219.973.468,90
2,2
Prodotti aproteici senza glutine
(anno terminante 3 febbraio 2008)
?per tipologia di canale - valori in Euro e in kg
Valore
Var. %
Volume
Var. %
Ipermercati
7.922.248,40
37,2
902.010,20
42,4
Supermercati
9.086.223,60
30,7
1.017.826,50
38,9
Libero servizio
2.008.030,30
83
204.133,20
80,9
Discount
164.803,90
-24,7
19.767,50
-14,9
Specialisti
5.446,80
12,4
551,7
14,1
Tradizionali
195.807,00
4,1
19.176,70
17,8
Totale
19.382.560,00
36,1
2.163.465,80
42,4
Nei prodotti senza glutine si segnala la superperformance del libero servizio che registra incrementi nell’ordine dell’80% sia in valore sia in volume e l’andamento negativo nel discount che però è una tipologia di vendita marginale per questa categoria di prodotto. In tutti i canali si è registrata una diminuzione del prezzo medio, tranne che nel libero servizio (+1,3%), nel discount (+0,3%) e negli specialisti (+16,8%)
