Articolo pubblicato su Markup 170 - settembre 2008
Le farine di grano stanno lievitando per tradizione e per necessità
IL RUOLO DELLA CATEGORIA VIENE ENFATIZZATO DALL’ADIACENZA CON IL FORNO
Daniela Ostidich*
1. Tecnologia e rincaro dei prezzi: due ragioni per l'autoproduzione di pane
2. Segmentazione del mercato: farine per tutti i gusti
3. Proposte di layout e display
Una rivoluzione silenziosa sta avvenendo sugli scaffali delle farine. Che la causa sia riconducibile all'aumento dei prezzi, alla disponibilità di una tecnologia comoda e a basso cost o al recupero di memorie lontane, sempre più italiani decidono di fare il pane in casa: la distribuzione moderna si adegua. Le macchine per la produzione casalinga del pane hanno cambiato la vita: si sono diffusi nelle case elettrodomestici nuovi che costano al pubblico da 50 a 200 euro, impastano senza sporcare le mani, lievitano e cuociono silenziosamente senza travasi e si spengono da soli. Hanno bisogno di pochi ingredienti: farina, lievito, acqua più tutto quello che la fantasia ci può mettere per personalizzare o arricchire la produzione. Il risultato è sempre standard: le forme del pane domestico sono invariabilmente rettangolari, consistenza e lievitazione cambiano poco anche al variare delle ricette, la crosta è assente. Emanano, però, un odore di caldo e fragrante battuto solo dalle baguette precotte. Si tratta di prodotti artigianali, ma che appartengono a un'esperienza nuova, lontana mille miglia dai pani della tradizione regionale italiana: dalle michette, dai ferraresi, dai pugliesi. È una via di mezzo fra tecnologia democratizzata e fai da te pieno di memorie che impoverisce forme e ricette, insomma il vero pane.
I punti di vendita della distribuzione moderna si adeguano alla tendenza e anzi sono il termometro più evidente di questa nuova moda persino più forte in provincia che in città. Sugli scaffali delle farine compaiono composti ad hoc per panificazione domestica, prima timidi tra le farine per torte e gnocchi, poi sempre più pimpanti nelle confezioni e nelle varianti di prodotto. Farina per pane bigio, farina per pane tipo ciabatta, farina per pane all'olio, farina per pane di grano duro, l'appassionato può inoltre sbizzarrirsi a trovare i complementi desiderati (pinoli, frutta secca, pomodori disidratati o semi) in altri reparti del super. Alcune insegne hanno inserito nel catalogo premi le macchine per fare il pane oppure le inseriscono nelle promozioni non-food.
Qualcosa cambia, però: se si vendono farine non si vende più pane o per lo meno ci si deve porre il problema di cosa può o deve cambiare. La domanda più urgente è: qual è il motivo del successo di questo nuovo prodotto? Risparmio, piacere del fai da te (tendenza sempre più evidente in molti altri settori), comodità (il pane è sempre disponibile e fresco).
Sarebbe bello che la distribuzione riuscisse a riportare nell'esposizione di prodotto anche queste esigenze.
CRITERI DI ESPOSIZIONE
Se bisogna mettere mano all'assortimento del reparto forneria, meglio togliere quanto c'è di precotto congelato e simili. L'appetibilità del fresco deve essere ricercata in ciò che la produzione casalinga non riesce a dare: varietà di forme e gusti, tipicità di produzione, attrazione dei complementi (grissini, focaccine, pizzette). Seguendo una logica di freschezza e lavorazione artigianale, le farine per panificazione domestica dovrebbero essere esposte in prossimità del reparto forno: il cliente allungherebbe l'occhio su altri prodotti acquistabili d'impulso.
Ma soprattutto si potrebbe creare filiera: fresco con fresco, ingrediente con ingrediente, manualità con manualità. Se proprio si volesse osare si potrebbe proporre in adiacenza una selezione sempre nuova (a rotazione) degli ingredienti complementari. Le farine da torta o generiche non subirebbero il contraccolpo: vivevano con dignità anche prima dell'evento di cui stiamo parlando e continueranno ad avere consistenza espositiva anche allontanando i prodotti destinati esplicitamente alla panificazione.
Da tenere separati i pani industriali tipo Mulino Bianco e dintorni, pure assai migliorati nel gusto e nella proposta. Non è per antipatia o per partito preso ma per una coerenza d'investimenti temporali e umani. I pani della forneria domestica e artigianale hanno un valore aggiunto umano che (vero o falso che sia) appare superiore a quello del macchinario e sono destinati a un consumo immediato. Le produzioni industriali invece resistono a lungo, sono più provvista che necessità contingente, sono sostenuti da brand forti e investimenti pubblicitari altrettanto consistenti. Accettiamo dunque il nuovo che avanza anche in questo settore, ma non dimentichiamo l'anima e la storia dei prodotti che definiscono le modalità di relazione con i consumatori.
*Marketing & Trade
