Articolo apparso su MARK UP 173 - gennaio 2009
L’abbigliamento lascia scoperte le zone di vicinato e prossimità
Dai retailer posizionati sul versante “neighbourhood” potrebbero però arrivare le evoluzioni più interessanti. Grandi magazzini e family store dovranno recuperare il tradizionale ruolo destination
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1. Dispersione acquisti
2. Assenza di brand nazionali nel “neighbourhood”
3. Low cost di qualità
Non si può impostare alcun discorso costruttivo sui formati e i posizionamenti nel mercato “retail” del tessile/abbigliamento senza partire da una considerazione fondamentale - e difficilmente eccepibile, anche se apparentemente banale - che riporta ai comportamenti d'acquisto nel tessile/abbigliamento: comportamenti sempre più dominati e regolati -per entrambi i sessi, ma con prevalenza per l'uomo - dalla categoria decisionale della “dispersione”. Per rendersene conto, basta fare un esercizio molto semplice: guardate il vostro guardaroba e ripensate a dove avete acquistato i capi e gli accessori che usate; molti di voi si accorgeranno che tutto quello che avete indosso “from toe to hat” come direbbero gli inglesi viene da almeno una decina di punti di vendita o di approvvigionamento diversi (è un invito che vale soprattutto per gli uomini, perché le abitudini d'acquisto nell'abbigliamento femminile richiederebbero un discorso a parte). Ben diverso il discorso per l'alimentare dove la spesa, soprattutto nei beni di largo consumo confezionati, non freschi, è ancora - anche se con margini di flessibilità sempre più ampi - determinata dal criterio-guida riassumibile nell'espressione inglese “everything under the same roof”, esigenza madre di tutte le moderne tipologie self-service, dall'ipermercato e supermercato al superstore fino al discount. Nell'abbigliamento non è così. Almeno per due ragioni: la prima consiste nella forte specializzazione storica del dettaglio tradizionale, che ha mantenuto divise a livello retail le principali categorie merceologiche del tessile-abbigliamento. La seconda ragione riguarda la prevalenza del mix di canali negli acquisti determinato - per necessità più che per scelta - dall'esigenza di mantenere un compromesso tra qualità e contenuto di moda da un lato e prezzo/convenienza dall'altro. In altre parole, si tende ad acquistare abbigliamento e accessori non in un solo punto di vendita, ma si distribuisce l'acquisto su più insegne/tipologie, secondo criteri tutt'altro che meccanicistici, nei quali gusto, moda, qualità ed esigenze di portafoglio -a loro volta determinati dal target e dalla classe socio-economica degli individui - motivano, a seconda delle dosi di ciascuna spinta all'acquisto, la scelta dei canali di approvvigionamento. In questo senso, il consumatore è veramente erratico, ben più infedele di quando fa la spesa alimentare, e può spaziare dal sarto a Oviesse, dal negozio specializzato monomarca all'ambulante, dal grande magazzino al “vintage store” mantenendo una perfetta (o quasi) linearità in termini, di look e gusto. La destrutturazione a valle negli acquisti (cioè sul versante delle scelte dei canali di approvvigionamento) è il riflesso non solo di un preciso assetto storico (l'unico formato veramente destination è il grande magazzino o il multispecialist store), ma di un'abitudine a mixare nelle scelte d'acquisto il low cost con l'high-end, considerando che ormai nell'abbigliamento la marca o la griffe non hanno più valore al di fuori di un buon rapporto qualità/prezzo.
La polarizzazione dei centri città
Secondo MARK UP le evoluzioni più interessanti dovrebbero però venire dai retailer posizionati sul versante “neighbourhood”, oggi visibilmente sprovvisto di formati moderni. Grandi magazzini e family store dovranno recuperare quel ruolo destination che era già loro storicamente, valorizzando l'aspetto multitarget, e non deprimendo le private label, chiave di volta per un posizionamento competitivo in termini qualità/prezzo. Il grafico proposto riproduce l'idea dei due precedenti (si veda MARK UP di luglio-agosto 2008, alle pagg. 22-25, e di ottobre 2008, alle pagg. 16-19). Il destination pesa molto più del convenience nelle motivazioni d'acquisto: lo dimostrerebbe il fatto che i retailer più interessanti per attrazione e posizione di mercato siano quasi tutti destination “high street” e, nel caso dei factory outlet center e delle catene nei centri commerciali, out of town. In altre parole non c'è un forte concetto di vicinato nel tessile-abbigliamento, se non riferito ai punti di vendita tradizionali specializzati, ai family store (come Oviesse). È importante ricordare che la mappa ha un valore indicativo: non può esaurire il mondo del tessile/abbigliamento, ma fornisce una chiave di lettura per così dire universale che permette di visualizzare il posizionamento base di mercato di tutte le insegne e le tipologie di vendita. Con qualche approssimazione, ovvia, ma correggibile con eventuali approfondimenti. Tipologie come multi-specialist (gli ex variety store, come Upim e Ovs) e i family store (C&A) si collocano nel quadrante basic, con tendenza, riscontrabile in alcune insegne come Ovs, a spostarsi verso l'area fashion/trendy. I centri storici delle città come Milano sono diventati uno specchio delle strategie di posizionamento delle insegne, per le quali il fattore di attrazione insito nella posizione immobiliare (il centro è a prova di crisi: attira turisti da tutto il mondo ed è un efficace veicolo pubblicitario) trascende qualunque aspetto connesso al target e al posizionamento di mercato: infatti high-end e low-cost convivono nelle zone centrali, con scelte che si diversificano eventualmente solo in base alla vocazione storica delle singole vie.
La maggior parte delle insegne e dei formati si polarizza sul destination
Nell'abbigliamento si verifica il contrario di quanto avviene nell'alimentare: non esistono concept moderni e forti nella prossimità e nel vicinato. Nel mercato retail del tessile/abbigliamento, soprattutto per quanto riguarda le insegne posizionate più sul fashion/trendy che sul funzionale-basic, l'high street (e il centro storico) polarizzano la gran parte dei formati. L'area più “scoperta” è quella “neighbourhood”, sulla quale secondo MARK UP dovrebbero lavorare anche i retailer, sia quelli mainstream sia gli emergenti. Non meno importante per le insegne del tessile-abbigliamento è il quadrante dell'out-of-town: centri commerciali, factory outlet center e parchi commerciali riportano sull'extraurbano il ruolo di destination tipico di molte insegne come Zara ed H&M.
Glossario
- Destination store: punto di vendita di destinazione. Unisce le caratteristiche di diverse tipologie di vendita (grandi dimensioni, parcheggi, varietà e/o profondità d'assortimento, prezzi bassi). Si chiama così perché i consumatori sono disposti a percorrere diversi chilometri per fare acquisti. È sinonimo di category killer. In virtù di uno dei seguenti tre fattori (prezzo, profondità e ampiezza d'assortimento, attrazione) il punto di vendita di destinazione costituisce la meta obbligata e/o prediletta negli acquisti in uno specifico mondo merceologico: rientrano nella categoria “destination” Zara, H&M, Ovs. Nel tessile/abbigliamento anche il pdv “aspirazionale” è un destination.
- Family store: è un'evoluzione del grande magazzino, incentrato però sul tessile/abbigliamento: comprende i principali reparti uomo-donna-bambino. Esempi: Upim, Oviesse, C&A.
- High street: via a elevato traffico nel centro affaristico e commerciale di una città. Sono comprese in questa voce shopping street e vie del centro storico.
- Neighbourhood: letteralmente vicinato. In termini di “location” identifica tutto il commercio di quartiere e di zona, in vie anche ad alto traffico, ma non centrali. Per esempio il supermercato Esselunga in viale Zara e lo Standa in via Ripamonti a Milano rientrano in questa categoria, pur trovandosi affacciati su vie altamente trafficate, perché di collegamento tra out-of-town e centro, ma che tagliano sostanzialmente quartieri periferici.
- On-the-move: letteralmente “in movimento”. Si riferisce alla fascia eterogenea di persone che transitano quotidianamente per aeroporti, stazioni ferroviarie, autostrade. Esistono ben pochi formati ad hoc. Tutto da sviluppare, almeno in Italia.
- Out-of-town: in riferimento a una specifica provincia o area metropolitana identifica il posizionamento urbanistico delle grandi e medie superfici food e non-food, dei centri commerciali al dettaglio, dei factory outlet center, dei retail park. Rientrano in questa categoria anche le superfici di vendita alimentari e non collocate sugli assi viari extraurbani, come le statali e le provinciali.
La classificazione del retail d'abbigliamento di MARK UP.
Per l'analisi completa scaricare la versione Pdf.
Monomarca: neighbourhood, high street/ centri storici
Multispecialist store: neighbourhood, high street/ centri storici
Grandi magazzini: high street/ centri storici
Ambulantato: neighbourhood
Factory outlet: out-of-town
Internet: neighbourhood
Fast fashion: high street/ centri storici
