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Articolo pubblicato su MARK UP 164 Gennaio/Febbraio 2008

Il laboratorio di MARKUP - Auchan e Carrefour le più competitive Iper De Sandi, un campione “locale”

Bari • lo sviluppo di ipermercati e discount ha cambiato molto l'offerta distributiva

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	Il campione
	Insegna		Indirizzo		Mq		Casse
			Supermercati
	Super A&O		Via Amendola, 112/B		400		3
	Conad		Via Serra, 7		500		3
	Coop		Via Fanelli angolo Via Omodeo		1.000		8
	Dok		C.so Sidney Sonnino, 52		900		5
	Famila		Via G. Petroni		1.300		8
	Gs		V.le Della Resistenza, 46		1.165		8
	Iper De Sandi		Via Oberdan, 6 - C.C. De Sandi		2.510		14
	Iper Sidis		Via Napoli, 353/d		1.300		4
			IPERMERCATI
	Auchan		Ss. 100 Casamassima (Ba)		14.460		59
	Carrefour		V. Acconti Gill, 36		4.800		16
	Ipercoop Mongolfiera		Via Santa Caterina, 19		10.000		49
	Iperstanda		Loc. Triggiano				23
			DISCOUNT
	Alter Discount		V. Falcone e Borsellino		450		4
	Dico		Via Vaccarella, 30		400		2
	Eurospin		Via Carabellese, 15		2.000		5
	Lidl		Via Papa Giovanni Paolo II, 4 - Modugno		1.280		5
	Md Discount		Via Amendola, 124/b		700		5
	Penny Market		Via di Maratona, 20		800		4
	Fonte: MKTG - Focus on trade ©MARK UP

Nei quattordici anni di monitoraggio della piazza di Bari, a cura del laboratorio di MARK UP, la struttura distributiva è cambiata notevolmente. In particolare si sono sviluppati gli ipermercati e i discount e di conseguenza si è avviato un processo nel quale si profilano ruoli differenti per i tre canali. Ciò non toglie che a Bari resta importante la funzione della distribuzione locale e in particolare il negozio di vicinato. Inoltre la diversità dei posizionamenti in particolare tra ipermercati e supermercati ha subito una battuta d'arresto per lo meno sul fronte dei prezzi. Nell'ultimo anno la concorrenza è diretta in particolare rispetto alle marche leader della piazza con pochi punti percentuali di differenza tra le varie insegne. Gli ipermercati ottengono un posizionamento forte soprattutto in ragione della maggiore profondità complessiva degli assortimenti.
Nell'area competitiva dei primi prezzi e in quella delle marche del distributore è meno netto il confine tra i due canali. In media i primi prezzi sono più bassi negli ipermercati ma Carrefour e Iperstanda hanno un posizionamento più elevato dei due supermercati più aggressivi, Coop e Gs. Per quanto concerne le marche del distributore la principale variabile guida del posizionamento è la politica d'insegna; è dunque meno importante il canale di appartenenza. Tuttavia due ipermercati, Auchan e Carrefour, operano con prezzi sensibilmente più bassi rispetto alle altre insegne.
La scala prezzi
L'ampiezza della scala prezzi si è mantenuta pressoché costante negli ultimi tre anni. La differenza tra media dei premium price e media dei primi prezzi è di 75 punti. Negli ultimi sei anni si può osservare una sostanziale tenuta dei valori di chiusura della scala e un iniziale incremento dei premium price, stabilizzatosi a partire dal 2004. Le insegne locali storicamente forti, A&O, Dok e Famila, hanno abbandonato l'area dei primi prezzi. L'ampiezza della scala in tali punti di vendita è legata allo spostamento verso l'alto del premium price.
Auchan e Iper Sidis sono due insegne con ampiezza sensibilmente superiore alla media. La differenza tra premium price e primo prezzo è pari a 84 punti per Iper Sidis e a 88 in Auchan. Nel caso di Auchan lo scostamento è dovuto al valore competitivo dei primi prezzi, mentre per Iper Sidis la maggiore ampiezza è determinata dal valore elevato del premium price.

Nel 2007 i dati confermano l'aggressività di prezzo di Penny Market. Tra gli altri discount i più competitivi sono Lidl e Md con valori medi superiori del 9-10% a Penny. I valori minimi nella Gda tradizionale spettano a Auchan e Ipercoop, a circa 30 punti superiori al minimo rappresentato da Penny Market.

Evoluzione della competitività di prezzo

(1994-2007 - valore indice: 100 = insegna più competitiva) NEGLI ANNI LA PIAZZA MOSTRA TENDENZE ALTALENANTI NELLA CONCORRENZA TRA LE INSEGNE RISPETTO ALLE MARCHE LEADER. Tuttavia occorre sottolineare che dal '95 al 2000 l'intervallo di posizionamento dei prezzi era particolarmente ampio in ragione della presenza di Aligross, insegna molto aggressiva. Considerando le ultime quattro rilevazioni, la piazza dimostra un incremento della concorrenza. Nel 2007 in particolare le insegne si collocano entro un intervallo ridotto a soli 7 punti percentuali. L'insegna locale Iper De Sandi conferma l'aggressività di prezzo. Prossimi al limite minimo della scala anche Ipercoop e il nuovo entrante Iperstanda. Nella fascia alta si collocano i supermercati di Gruppo Selex, Gs e Iper Sidis.

La marca del distributore
Il posizionamento delle marche del distributore di tipo strategico nell'ambito della scala prezzi è in media più elevato rispetto ai due anni precedenti. Il valore indice è 79,5 punti, inferiore ai prezzi medi della piazza del 20,5%. Le marche strategiche hanno un valore superiore del 14% la media dei primi prezzi. Per contro le marche tattiche sono molto aggressive e operano nell'area dei primi prezzi. Il loro valore medio è inferiore alla media dei primi prezzi, in linea con i discount. Particolarmente aggressiva la marca di fantasia tattica Coop, il cui valore indice medio è pari (nel caso di Ipercoop) o inferiore (Coop) a quello di Penny Market, leader di prezzo. Le marche tattiche non determinano i valori di chiusura nei punti di vendita in cui sono state riscontrate in quanto non sono diffuse sull'intero paniere rilevato. Per quanto concerne i rapporti tra le due tipologie di private label, nell'ultimo anno si sono delineate con maggiore chiarezza aree competitive differenti: le marche strategiche si discostano sia per prezzo sia per maggiore profondità di assortimento. I rapporti competitivi tra le insegne indicano anch'esse una diversificazione dei posizionamenti, in particolare rispetto alla profondità di assortimento. Due insegne hanno una politica molto aggressiva di prezzo: si tratta di Carrefour e Auchan che distanziano le altre marche di 20 punti percentuali. Le altre hanno posizioni piuttosto allineate sul fronte del prezzo: le differenze sono contenute entro i 10 punti.
Diversa la profondità degli assortimenti. Carrefour è forte non solo per il prezzo ma anche per la profondità: escludendo le marche tattiche, Carrefour ha un numero di referenze 3,7 volte quello minimo. Le altre insegne con profondità superiore alla media sono Coop, Ipercoop, Gs, Auchan e Iperstanda. Le insegne di Gruppo Selex offrono l'assortimento minimo insieme a Iper Sidis.
I primi prezzi
A partire dal 2002, quando il valore medio nella Gda tradizionale aveva evidenziato un'evidente diminuzione, i primi prezzi hanno registrato variazioni ridotte attestandosi negli ultimi due anni su un valore di 69 punti, ossia 31 punti sotto la media dei prezzi dei segmenti monitorati. Alcuni distributori negli ultimi tre anni hanno rinunciato alla concorrenza diretta in tale area dell'assortimento: si tratta di Iper Sidis e delle insegne di Gruppo Selex.
Per altre si riscontra un innalzamento del valore di chiusura nell'ultimo anno: Gs, Iper De Sandi, Carrefour e Coop hanno ampliato il divario nei confronti di Penny Market, leader di prezzo. Per Coop si tratta di un cambiamento significativo in quanto era una delle poche insegne della Gda tradizionale in grado di competere nell'area discount. Auchan e Ipercoop sono le uniche due insegne non discount con un divario inferiore ai 30 punti rispetto al discount più aggressivo.

Le marche dei produttori
L'ultima rilevazione indica l'accentuarsi della concorrenza diretta tra le insegne. L'intervallo di posizionamento prezzi è ridotto a soli 7 punti percentuali. Inoltre l'insegna meno aggressiva, Iper Sidis, non ha un posizionamento isolato. Anche sul fronte della profondità la differenza tra gli assortimenti è meno marcata dell'anno precedente. Le insegne più forti della piazza sono il nuovo entrante Iperstanda e Ipercoop. Iper De Sandi è il più aggressivo ma con una profondità in linea con gli altri supermercati. Auchan e Carrefour hanno un posizionamento centrale sul fronte dei prezzi e un'elevata profondità. Gran parte dei supermercati si trova pertanto nel quadrante dei deboli ma con un divario di prezzi limitato rispetto alla fascia più competitiva. I discount
Il numero di insegne monitorate è aumentato considerevolmente negli ultimi anni. Fino al 2004 sulla piazza erano presenti soltanto Alter e Alvi.
Nel 2006 le insegne erano quattro, mentre nell'ultimo anno sono salite a sei. Il valore medio del canale è ancora piuttosto elevato, soprattutto se si considerano altre realtà del nord Italia. Tuttavia il divario nei confronti della Gda tradizionale è ampio e delinea un posizionamento preciso del canale.

	LA METODOLOGIA Analisi dei prezzi Tutte le referenze delle seguenti categorie: • Detersivi lavatrice flacone 3 litri • Birra chiara, vetro da 66 cl • Olio d'oliva 1 litro • Passata di pomodoro, 650/750 g, vetro • Pasta di semola, formati normali, 500 g • Succhi di frutta 100%, brik 1 litro • Tonno olio d'oliva, 160 g x 2 (per i discount anche il pezzo singolo) • Acqua minerale piatta, pet da 1,5 litri (per i discount anche il 2 litri) Il confronto è basato su indicizzazione della competitività di ogni singola referenza presente in almeno il 40% dei punti di vendita. Il processo di indicizzazione amplifica le differenze. La marca del distributore Per marca strategica s'intende sia la marca insegna sia la marca di fantasia quando quest'ultima ha un legame evidente (anche per il consumatore) con l'insegna (Selex/A&O, Fior di Spesa/Standa). Analisi della profondità dell'assortimento delle marche commerciali e delle marche dei produttori: • Tutte le tipologie e formati di detersivi per lavatrice • Tutte le tipologie e formati di birra. • Olio d'oliva, extravergine, vergine, di sansa, oliva speciali; tutti i formati • Tutte le tipologie e formati di conserve rosse • Pasta di semola; tutti i formati, integrale, biologica • Succhi, nettari e bevande a base di succo; tutti i formati • Tutte le referenze a base di tonno; tutti i formati • Tutti i formati di acqua minerale, trattata e di sorgente Campione Un punto di vendita per ogni insegna nazionale e per quelle importanti a livello di piazza. La piazza è definita dai confini geografici del comune più i bacini d'utenza degli ipermercati. Una prerilevazione determina, per ogni insegna, il pdv più rappresentativo della politica dell'insegna. Significati e limiti del laboratorio di MARK UP L'obiettivo del laboratorio di Mark Up è quello di visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l'evoluzione nel tempo. I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori. Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell'area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti. Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell'ampiezza degli assortimenti in valori assoluti.

	SI È ALZATO IL LIVELLO DI PROFONDITÀ DI ASSORTIMENTO DI NUMEROSE INSEGNE. Oltre alla differenziazione tra marche strategiche e marche tattiche, queste ultime di primo prezzo, gli ipermercati Auchan e Carrefour e i supermercati Coop e Gs hanno un assortimento molto più profondo rispetto all'anno precedente e ai supermercati.

	INSEGNA		MARCA	EVOLUZIONE
	Super A&O		Selex	Pressoché invariato	↔
	Conad		Conad	Nuovo entrante
	Coop		Coop	Migliora la competitività e la profondità	↑
	Coop		Euro	Pressoché invariato	↔
	Dok		Selex	Pressoché invariato	↔
	Famila		Selex	Pressoché invariato
	Gs		Gs	Migliora la profondità	↑
	Gs		1	Pressoché invariato	↔
	Iper Sidis		Sidis	Pressoché invariato	↔
	Auchan		Sma Auchan	Migliora la profondità	↑
	Carrefour		Carrefour	Migliora competitività e profondità	↑
	Carrefour		1	Pressoché invariato
	Ipercoop		Coop	Migliora la profondità	↔
	Ipercoop		Euro	Pressoché invariato	↑
	Iperstanda		Fior di Spesa	Nuovo entrante	↔

COMPETITIVITÀ DELLA PIAZZA DI BARI

Performance/ competitività

Piazza*

Supermercati

Ipermercati

Discount

Maggiore

Minore

Maggiore

Minore

Maggiore

Minore

Maggiore

Minore

Competitività primi prezzi

Penny Market

A&O, Famila

Coop

A&O, Famila

Auchan

Iperstanda

Penny Market

Dico

Competitività marca strategica***

Auchan

Iper Sidis

Conad, Gs

Iper Sidis

Auchan

Iperstanda

N.S.**

N.S.**

Ampiezza listino marca strategica***

Carrefour

A&O, Dok, Famila (Selex), Iper Sidis

Coop, Gs

A&O, Dok, Famila (Selex), Iper Sidis

Carrefour

Iperstanda

N.S.**

N.S.**

Profondità

Auchan, Carrefour

Conad

Gs

Conad

Auchan

Ipercoop

N.S.**

N.S.**

Competitività marche leader

Iper De Sandi

Iper Sidis

Iper De Sandi

Iper Sidis

Iperstanda, Ipercoop

Auchan, Carrefour

N.S.**

N.S.**

*Totale campione supermercati, ipermercati, discount; **non significativo; *** escluse Euro, 1

Fonte: MKTG - Focus on trade - prima settimana ottobre 2007 ©MARK UP

	Le insegne secondo MARK UP
	La distribuzione locale conferma un ruolo importante sulla piazza di Bari. Iper De Sandi è l'insegna più aggressiva nell'ambito delle marche dei produttori leader della piazza. Le tre insegne di Gruppo Selex, due delle quali hanno la funzione di negozio di vicinato, mantengono un posizionamento centrale nell'ambito dei supermercati. Nel complesso l'area dei primi prezzi non riveste un ruolo fondamentale. Poche le insegne della Gda tradizionale che mirano a competere con i discount. Tra queste Auchan, ipermercato molto aggressivo anche sul fronte della marca propria. Gli ipermercati in generale puntano su una politica di maggiore profondità degli assortimenti.

	L'EVOLUZIONE È STATA VALUTATA IN TERMINI RELATIVI: lo scenario è infatti notevolmente cambiato, pur avendo molte insegne mantenuto un rapporto con le altre analogo a quanto riscontrato nell'anno precedente. Gli intervalli di variazione di prezzi e profondità si sono ridotti non solo per la contrazione dei valori limite.
	INSEGNA		EVOLUZIONE
	Super A&O		Pressoché invariato	↔
	Super A&O		Nuovo entrante	↔
	Conad		Pressoché invariato	↔
	Coop		Pressoché invariato	↔
	Dok		Pressoché invariato	↔
	Famila		Pressoché invariato	↔
	Gs		Pressoché invariato	↔
	Iper De Sandi		Pressoché invariato	↔
	Iper Sidis		Più competitivo	↑
	Auchan		Assortimento meno profondo e competitivo	↓
	Carrefour		Assortimento meno profondo e competitivo	↓
	Ipercoop		Migliora la competitività, diminuisce la profondità	↑
	Iperstanda		Nuovo entrante