• Un brand globale che ha fatto dell’aggressività la cifra caratteristica della sua presenza sul mercato
• Le scarpe Nike+ promettono al runner performance elevate grazie al sodalizio di branding con Apple

Apartire dagli anni ‘90 Nike instaurò un legame sotterraneo con la filosofia della new economy e ancora oggi fa parte, nell’immaginario collettivo, della cultura tipica della rete. D’altronde lo “swoosh”, ovvero il baffo di Nike, ispira movimento e rimanda a quelle forme ellittiche che collimano con l’espressione di un nuovo capitalismo, di un’impresa dinamica e non immobile.
Velocità, fantasia e creatività, sapientemente orchestrate in una comunicazione efficace e pervasiva, sono le caratteristiche che hanno portato questo brand sportivo a diventare un vero e proprio maker sociale coerente con la personalità degli atleti-divi che nel corso degli anni si sono succeduti, o affiancati, in qualità di ambassador del marchio. Dal 2000 in poi, tuttavia, qualcosa è cambiato. Il brand ha dovuto rielaborare il dissenso proveniente dalla cultura antagonista e, per tutta risposta, ha affermato con maggior forza la sua connotazione di marchio energico e squisitamente americano. Anche grazie alle relazioni instaurate con Apple con cui ha voluto e saputo creare luoghi ideali, non fisici, per aggregare sottogruppi distinti di nuovi consumatori.

Nike, il futuro non è ancora qui
Dai giudizi dei cinque esperti riuniti al tavolo di MARK UP LAB emerge che Nike è un brand vivo. Ciononostante, dinanzi all’ultimo modello di running shoes griffate dal baffo, le considerazioni in parte concordano, in parte divergono. Il marchio resta, agli occhi di tutti, un segno espressivo impattante e in grado di cavalcare gli stili e le ere di consumo. Persiste il collegamento con la new economy, anzi il prodotto in esame rivela quell’anima multitasking propria dell’iPod a cui, in potenza, è unito commercialmente. Tuttavia, a un’analisi più approfondita, il brand calato nella fisicità del prodotto si mostra coerente con il suo retaggio valoriale storico, ma poco proiettato al futuro mutevole della digital economy. Nike insiste sul claim “Just do it”, senza però manifestare la volontà di aggiornarlo pienamente rispetto alle istanze del social networking, della condivisione e della partecipazione tipiche della cultura della rete. In futuro, allora, il brand potrebbe accompagnarsi a “Just wik it”, espressione che, mutuata dal neologismo di ”Wikipedia”, vorrebbe dire “Cambialo!”. Questo potrebbe essere, insomma, un messaggio programmatico verso la open innovation e, insieme, un chiaro invito al consumatore ad assumere un ruolo autoriale e attivo.

Sì al colore
Arancione, un colore vitaminico per il pack. Una scelta dettata dall’intenzione di dare risalto al logo e alla scritta “Just do it” in bianco. Un piumaggio che rientra nella filosofia espressiva del brand: energia e immediatezza

Cartone pulito
Il pack senza colla, dal colore sgargiante e di fattura semplice, è completamente di cartone e rimanda alle logiche di responsabilità sociale

La reason why di Shox
Il sistema di ammortizzazione “Shox” conferisce alla scarpa da corsa un’allure tecnica, ma appare come un elemento più decorativo che funzionale

Scarsa chiarezza
Il visual del leaflet può essere fuorviante: il modello di scarpa rappresentato è diverso da quello contenuto nella confezione. L’immagine dell’iPod, inoltre, non fa chiarezza su che cosa sia effettivamente venduto insieme al prodotto

Luce sul prodotto
Nike si presenta alla platea mondiale dei consumatori con un codice genetico ben preciso comunicando il “vero” sport accessibile a tutti. Questo Dna distintivo ha fatto di Nike il grande dominante del settore. Niente la limita: la pubblicità è uno dei suoi vantaggi competitivi e, nel tempo, si è conquistata l’intera arena percepibile da parte dei giovani, firmando grandi campioni e occupando tutti i generi narrativi. Un bagaglio acquisito molto impegnativo che ogni nuovo prodotto della casa deve dimostrare di saper gestire ed evolvere. Nello specifico, l’ultimo modello di running shoes gioca la sua partita grazie alla collaborazione di Apple. Le scarpe Nike+ presentano, infatti, una tasca integrata progettata per ospitare il sensore iPod sotto la soletta. Insomma, il prodotto offre a chi corre la possibilità di misurare velocità e altri parametri fisici per vivere appieno il momento sportivo.

Nike+: c’è vita oltre lo sport?
Un prodotto funzionale. Su questo punto i pareri degli esperti riuniti al tavolo di MARK UP LAB concordano. Le running shoes di Nike richiamano la fluidità della falcata. Essendo estremamente basic, hanno la caratteristica di comunicare chiaramente lo scopo per cui sono state pensate e per cui bisognerebbe acquistarle: la corsa. Sul fronte dell’estetica, invece, il modello sembra meno convincente. Linee plastiche e pronunciate imprimono un carattere aggressivo coerente con il Dna del brand, ma vincolato a una specificità tecnica. Le forme carenate fanno della scarpa una sport choice, una scelta di sport, e non già una life choice, una scelta di stile.Il design è stato pensato per suggerire una performance, non una qualità, un modo di rappresentare se stessi attraverso un prodotto di marca. Una considerazione, questa, che non ha mancato di influire anche sull’analisi del ciclo di vita atteso. Tutti concordi, infatti, nel dire che la scarpa è al di là della moda attuale e perciò meno vulnerabile ai cambi di tendenze. La curiosità è stata calamitata, poi, dal presunto valore aggiunto fornito dall’iPod. Si tratta di un servizio a favore della prestazione o di un gadget? L’abbinamento appare sin da subito per quello che probabilmente è: un’operazione di marketing fondata sulle affinità tra due brand estremamente evocativi e di sicuro impatto. Un espediente che di certo ha nel cross-selling un obiettivo concreto, ma che punta, prima di tutto, a sostenere l’auxologia della marca, a incrementarne l’appeal presso il target da sempre più interessante: i giovani.

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