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Lavazza, Segafredo, Illy: tre grandi brand specialisti, radicati nella cultura italiana ma, in diversa misura, a vocazione internazionale. Tre diversi approcci alla comunicazione e alla creazione di valore per la marca. L'analisi di MARK UP nelle schede qui a fianco ne individua, in parallelo, i passi fondamentali.
Il grande divulgatore, l'appassionato intenditore e l'esteta raffinato. Possiamo riassumere anche così il profilo dei tre brand esaminati, capaci di presidiare aree strategiche nella mente del consumatore. E, si noti, ciascuno di essi sceglie per sé un'area “elettiva”: la diffusione per Lavazza, la raccolta per Segafredo, la presentazione per Illy. Nell'insieme, un “blocco“ che gli altri contendenti del mercato spesso affrontano senza riuscire a “smarcarsi” nei concetti espressi (la competenza, la raffinatezza) o nelle modalità (l'impiego di testimonial, la costruzione di “serie”). *Opera
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Lavazza |
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Segafredo |
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Illy |
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| Lavazza • Posizionamento “largo” • Identità visiva primaria poco gestita |
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| Segafredo • Relativa coerenza della comunicazione • Relativa pressione pubblicitaria |
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| Illy • Impegnativa “manutenzione” del concetto |
MISSION |
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| Lavazza si assume il ruolo dell'azienda più accreditata a diffondere la via italiana al piacere per il caffè nel mondo, forte di un'esperienza generazionale superiore che garantisce certezze e affidabilità. | ||
| Segafredo punta tutto sulla passione, sulla relazione emozionale e quasi amorosa tra un uomo e la materia prima, i campi dove raccoglie chicchi preziosi per il benessere di tutti. | ||
| Illy rappresenta la dimensione estetica del caffè: il culto del buono che diventa bello, l'aroma che sprigiona, insieme al gusto, l'eleganza del talento e della competenza assoluta. | ||
Brand logo |
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| Con tratti autorevoli e quasi autoritari, Lavazza afferma con forza cubitale la propria centralità. | ||
| Segafredo ha la sua specificità nel riportare orgogliosamente, sotto a un marchio dal look tradizionale, il cognome del fondatore, della persona che da sempre dà vita al brand. | ||
| Illy adotta un design rigoroso ed evoluto, internazionale ma dalle non negate radici europee, essenziale senza perdere in eleganza. | ||
Packaging |
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| Lavazza presenta un sistema estremamente articolato, guidato dalla specificità di prodotto a costo di accettare qualche disomogeneità sistemica (varietà non collegata di fondi, linee e forme) e logica (codici cromatici ripetuti o non facilmente associabili). | ||
| Segafredo dà priorità gerarchica al brand primario, con l'ovale che ne garantisce sempre l'emersione. | ||
| Illy si distingue da sempre per l'attenzione data anche ai materiali e alle forme dei contenitori, esaltata anche dalla raffinata eleganza della grafica. | ||
Advertising classico |
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| Lavazza impone da decenni, anche con la visibilità assicurata dai suoi investimenti, la personalità dei suoi serial di taglio ironico, affidati a personaggi noti e amati da larghe fasce di pubblico. | ||
| Segafredo risponde con un taglio più “romantico” e con l'accento spostato sui luoghi di raccolta, senza per questo indulgere nei facili cliché del mondo latinoamericano. | ||
| La storia pubblicitaria di Illy è punteggiata da episodi necessariamente più brevi e meno visibili, ma sempre nel segno della ricerca ininterrotta per le vette dell'eccellenza. | ||
Punto di vendita |
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| Cresce l'impegno di Lavazza nella diffusione della propria immagine di “ambasciatore” nel mondo. Dopo le ultime acquisizioni, sono quattro i sub-brand che contrassegnano altrettante catene di caffetterie: due di questi operano in Italia e in particolare uno (Espression) identifica un concept store. | ||
| A sua volta Segafredo propone in franchising i propri coffee shop dotati di una personalizzazione peraltro parzialmente distonica (sul piano grafico e visivo) rispetto al corredo che ci si sarebbe attesi dal posizionamento della marca. | ||
| Più noto e rigoroso è l'investimento di Illy nell'impiegare i bar come mezzi di comunicazione, con particolare attenzione per quelli segnalati dall'insegna “Artisti del Gusto”. | ||
Web site |
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| Lavazza.com racconta soprattutto una lunga storia, vincente nell'affermazione dei prodotti come nel saper comunicare il valore del proprio brand per più di mezzo secolo. | ||
| Nel sito Segafredo.it predominano, come immagini-chiave | ||
| preferite, scorci di grandi zone coltivate; ricche solo le informazioni sulle aree di raccolta. Illy.com privilegia invece temi e grafiche sofisticati e consacrati all'arte, background ottimale per celebrare la qualità dell'offerta Illy e, ancor più, la filosofia generale dell'azienda. | ||
