Articolo pubblicato su MARK UP 165 Marzo 2008
MARK UP LAB - Loacker, che bontà! Una brand strategy riuscita
La marca nella sua essenza: lo specialista del wafer primatista della categoria
Silvia Barbieri*
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Il wafer ha un nome di famiglia: infatti i Loacker sono il nome sinonimo dei wafer. Sono l’archetipo, non solo in Italia, dove la marca - con un price positioning premium - detiene la leadership assoluta della categoria, ma nel mondo intero (60 paesi, 5 continenti) dove si distingue per una bontà che ne fa una marca gourmandise, se non addirittura luxury. E la strategia di marca è da sempre volta a ribadire e rinforzare questo posizionamento di expertise assoluta e appassionata nei wafer. *Futurebrand
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• Marca che fa da sempre prodotti all’altezza delle esigenze evolute del consumatore di oggi |
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| • Brand identity che non rende piena giustizia dei valori e dell’attualità della marca |
L’offerta da specialista |
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| La gamma Loacker si articola in due macroaree, il wafer con circa una decina di referenze e le specialità al cioccolato, con circa una dozzina di referenze. A queste si aggiungono le confezioni regalo e alcuni prodotti da ricorrenza. Una gamma organizzata secondo logiche “prodotto-centriche” che non sempre rendono facilissima la navigazione del consumatore e la comunicazione dei bisogni/occasioni di consumo per cui i prodotti sono stati pensati. | ||
Identity: basicità e freddezza |
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| L’icona un po’ fredda - più che magica e sognante - del monte Sciliar, il logotipo molto tradizionale e un po’ rétro di Loacker, accostati a una rappresentazione dei prodotti e a scelte cromatiche che risentono dell’influsso industriale della decade ’70 finiscono per dar vita a una brand identity che non ha oggi né la forza dei mondi prettamente artigianali, capaci di comunicare genuinità e natura, né l’immediatezza delle marche moderne che veicolano invece qualità e bontà totale. | ||
Valori intangibili |
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| La marca, a partire dal nome, è incarnazione tangibile del “genius loci” altoatesino, fatto proprio di natura incontaminata, genuinità vera, magia della montagna. Valori che ribadiscono la vocazione specialistica di questa marca, oltre che amplificare il percepito di quella bontà e genuinità tangibili veicolate dai prodotti. | ||
Valori tangibili |
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| Prima di tutto la bontà, che si realizza in un’esperienza palatale fatta al contempo di leggerezza e golosità. Questa bontà non si esaurisce in bocca ma si radica e si amplifica nella qualità intrinseca del prodotto: la genuinità di prodotti realizzati con le migliori materie prime, senza aromi e coloranti artificiali, senza grassi idrogenati, senza Ogm, senza conservanti, in linea con la più attuale sensibilità salutistica. In ultimo, la “bontà ecologica” delle confezioni, riciclabili al 100%. | ||
Lo sviluppo innovativo |
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| La marca Loacker si è mantenuta sempre coerente al core business, interpretando in mille modi il wafer ma senza mai allontanarsi da questo, in un’epoca in cui molte sono state le aziende che si sono lasciate tentare a uscire dal core, per dare a ciascuno di noi il suo wafer, per coprire diverse occasioni di consumo, pur sempre all’insegna di una bontà gustosa e leggera. | ||
La comunicazione |
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| La comunicazione Loacker ha un primo connotato forte e strategico: la sua costanza e ripetitività. A partire dal claim “Loacker, che bontà!”, che è diventato claim proprio per l’incorruttibile costanza con cui l’azienda l’ha ripetuto per decenni, per arrivare agli gnomi-cartoon, guidati dallo chef pasticciere Mestolo, che animano da sempre tutte le comunicazioni della marca Loacker nei decenni. Una comunicazione per lo più di announcement dei nuovi prodotti - semplice e immediata nel messaggio, magico-regressiva nello stile - che nell’ultimo anno ha cominciato a raccontare qualche cosa anche della correttezza nutrizionale dei prodotti. | ||
Contenuti e segni espressivi |
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| A conclusione di questa analisi, Loacker si connota come una marca ricca di contenuti forti che però nel suo immobilismo stilistico rischia di non sfruttare appieno questa ricchezza. Lasciando intatti positioning, valori e immaginario, Loacker potrebbe beneficiare in forza competitiva se rivedesse lo stile dei segni e il linguaggio che danno vita al suo mondo per enfatizzare a 360° - dallo scaffale al flagship di marca, alla comunicazione - il suo contenuto di natura, genuinità e bontà. | ||
