L’analisi degli assortimenti nelle principali insegne della distribuzione moderna effettuata dal laboratorio di Mark Up prende in esame per il quattordicesimo anno consecutivo la piazza di Bologna. Si tratta di una realtà molto evoluta con una struttura distributiva piuttosto stabile e forti dinamiche concorrenziali. Nell’ultimo anno si confermano alcune considerazioni già effettuate nelle precedenti edizioni: il leader storico, Coop Italia, e in particolare Ipercoop, si scontra con l’emergere di insegne molto competitive quali Esselunga, Leclerc e Carrefour. Nel 2007 la concorrenza è ancora più serrata soprattutto se si guarda al posizionamento rispetto alle marche dei produttori più diffuse sulla piazza. Non solo i tre ipermercati ed Esselunga attuano una politica di prezzo più omogenea e aggressiva, ma anche gran parte delle insegne di supermercati ha ridotto il proprio differenziale di prezzo rispetto al valore minimo. Carrefour conferma inoltre un posizionamento forte in ragione del prezzo e soprattutto della profondità di assortimento. Quest’ultima variabile contraddistingue l’ipermercato anche nel confronto tra le insegne rispetto alle private label. In tale ambito Carrefour è risultato il più aggressivo (escludendo le marche private di primo prezzo) con una profondità più che doppia rispetto al minimo e di molto superiore a Ipercoop e Coop. Anche Esselunga punta a una maggiore competitività di prezzo inseguita da Il Gigante e Leclerc. La politica di Ipercoop e Coop torna invece a collocare la marca propria nella fascia medio-alta La concorrenza è quindi forte e si gioca su tutte le variabili monitorate coinvolgendo gran parte delle insegne.

La scala prezzi
Il 2002 è l’anno che ha segnato una svolta nella definizione delle scale prezzi, quando si è registrato un innalzamento dei premium price e una diminuzione significativa dei primi prezzi con il conseguente ampliamento del delta tra i due valori limite. Nel biennio 2006-2007 la scala prezzi si è attestata su un’ampiezza di 77 punti circa. Si registra una sostanziale tenuta dei primi prezzi e un posizionamento differenziante dei premium price. Le insegne con una scala prezzi più ampia della media sono Sma, Pam ed Esselunga. L’ampiezza della scala è minima in Ipercoop e Coop, rispettivamente di 66 e 69 punti, in ragione di un posizionamento sensibilmente più basso del premium price.

La marca dell’insegna
Le marche del distributore di tipo strategico hanno registrato un valore indice medio nell’ambito della scala prezzi di 82-85 punti negli ultimi sette anni, il che significa un prezzo inferiore a quello medio dei segmenti del 18-15%. Considerando l’andamento dei primi prezzi il posizionamento delle private label è più elevato che in passato. Negli ultimi tre anni le marche del distributore hanno un valore indice superiore del 30% rispetto al valore di chiusura, mentre in precedenza il delta era decisamente più basso.
Fra le marche tattiche si distinguono i primi prezzi di Coop, Carrefour e Auchan. In particolare Euro o Moneta che Ride di Coop ha un valore in linea con i discount e inferiore alla media dei primi prezzi dell’intero paniere. Nel rapporto competitivo rispetto alle marche strategiche negli ultimi due anni si evidenzia l’aggressività di Carrefour che offre pure l’assortimento più profondo della piazza. Nell’ultimo anno Esselunga ha incrementato l’aggressività di prezzo, con una differenza rispetto a Carrefour dell’8%. Anche Il Gigante ed E.Leclerc-Conad si collocano nella fascia di prezzi inferiore alla media. Ipercoop e Coop viceversa sono centrali alla piazza con una tendenza verso l’alto in particolare per il supermercato del gruppo. Deboli i posizionamenti di Sigma, Sma e Pam.

I primi prezzi
Il valore indice dei primi prezzi nei supermercati e ipermercati è rimasto invariato negli ultimi tre anni (63 punti, ossia il 37% in meno dei prezzi medi dei segmenti). Le insegne più aggressive dell’ultimo anno sono Leclerc ed Esselunga, con un valore indice primi prezzi superiore al discount più aggressivo rispettivamente dell’11 e del 15%. Carrefour ha migliorato il proprio posizionamento e offre un primo prezzo medio superiore del 20% il minimo della piazza. Coop e Gs sono invece meno aggressive dell’anno precedente.

Le marche dei produttori
Sul fronte dei prezzi il limite massimo dei posizionamenti spetta a due insegne con un valore indice eccezionalmente elevato, Sma e Sigma, con +22-23% rispetto ai leader di prezzo Ipercoop ed Esselunga Superstore. Le altre insegne si collocano tutte entro un intervallo di 9 punti percentuali. Il canale ipermercati è più omogeneo con una differenza di prezzo di 3 punti. Carrefour si differenzia con una profondità molto elevata. Fra i supermercati, Il Gigante ha migliorato il proprio posizionamento: il valore indice supera di soli 4 punti il dato minimo della piazza. Conad e Coop sono allineati su un valore indice prezzi anch’esso competitivo (+5% rispetto al minimo di Esselunga e Ipercoop). Gs e Pam hanno un valore di poco superiore alla media.

I discount
Il canale discount, rappresentato da 6 insegne, ha un posizionamento più omogeneo rispetto al passato. L’intervallo normale di variazione prezzi è inferiore al 3% rispetto alla media del canale. Quest’ultima si è mantenuta costante negli ultimi due anni: la media dei prezzi minimi ha un valore indice di 54 punti, inferiore del 46% alla media dei segmenti. Rispetto alla Gda tradizionale i discount si differenziano con un valore indice inferiore di 10 punti. Le due insegne più aggressive sono Penny Market e Lidl.

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