Articolo pubblicato su MARK UP 166 Aprile 2008
MARK UP LAB- DolceGusto, un co-branding per conquistare la giornata
Un prodotto dal design simpatico che promette gustosi momenti di relax
M. Baroni, P.Fontana e L.Rubinelli
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1. Un prodotto che vuole portare il rito del caffè su territori nuovi e più giovanili
2. L’esperienza del bar arriva in casa come avviene a livello internazionale
| IL METODO DI LAVORO Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di una marca e del relativo prodotto. MARK UP LAB ha riunito un economista, un futurologo, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare sulla nuova macchina DolceGusto di Krups e Nescafé. Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca e il successivo scandagliamento sul prodotto. Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti: VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda la marca, mentre ACCESSIBILITÀ-ERGONOMIA, DESIGN, INNOVAZIONE, GRADO DI SERVIZIO, CICLO DI VITA, VALORE AGGIUNTO, INFORMAZIONE per quanto riguarda il prodotto. |
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| Sul prodotto è maggiore e più forte la visibilità del brand Nescafé | |||||||||||||
| CHI LO DICE | VISIBILITÀ | ESPRESSIVITÀ | COERENZA | AGGRESSIVITÀ | CENTRATURA DEL TARGET | ||||||||
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Thomas Bialas |
Domina la marca Nescafé sia sul pack sia sul prodotto nel suo complesso. Il ruolo della marca Krups sembra marginale | Un kit multifunzionale che rimanda alla praticità tecno-tedesca per un servizio domestico ispirato a quello del fuori casa | Di certo Krups non ha le armonie di Nescafé: le due marche hanno background valoriali differenti | La comunicazione cromatica è molto presente ma appare, allo stesso tempo, un po’ troppo spenta. È il risultato dell’utilizzo dei colori pastello | Sembra un’operazione di co-marketing per un pubblico giovanile che, nel comprare un simile prodotto, soddisfa anche un’aspirazione estetica | ||||||||
| Paolo Dossi Semiologo |
Il marchio Krups appare un po’ in secondo piano, ma è ciò che assolutamente qualifica il prodotto | Un’espressività calda, in linea con l’immagine del caffè. Inoltre non manca una certa nota allegra. La scritta DolceGusto è sinuosa, senza spigoli, capace di infondere tranquillità | Il binomio delle due marche sembra rispondere a un’esigenza di legittimazione reciproca. Il colore rosso richiama, poi, in maniera calzante il concetto di “carica” del caffè | I colori rappresentati sul pack sono tenui. Forse l’obiettivo era proprio quello di esaltare il rimando al concetto di dolcezza | Il prodotto si presta a qualche difficoltà interpretativa dal punto di vista tecnico. Verrebbe da pensare, quindi, a un target esperto e giovane. E con bassa capacità di spesa, a giudicare dai materiali poveri utilizzati | ||||||||
| Stefano Rallo Strategic planner McCann Erickson |
La visibilità maggiore è per Nescafé. Anche il colore rosso del prodotto concorre a rimandare in maniera diretta alla cifra cromatica di Nescafé | L’espressività è giocata essenzialmente sui toni colorati e ironici. Un prodotto che, nel suo insieme, evoca socialità e familiarità | Una coerenza ben espressa nei confronti del brand Nescafé. Krups, al contrario, sembra avere solo una funzione accessoria | Il brand Nescafé è centrale, ma poteva essere rappresentato in maniera più completa e diretta. Non ha un portato forte | Il tentativo è di raggiungere un target urbano e giovane. Lo si legge chiaramente nella ricerca di un appeal stilistico | ||||||||
| Roberto La Pira Consumerista |
La visibilità dell’uno come dell’altro marchio non è immediata | Un’espressività nell’insieme molto gradevole. Quello che manca è però la visualizzazione del risultato del prodotto (cioè l’erogazione del caffè e altre bevande). Inoltre le due marche non sembrano “sposate” | Entrambi i marchi danno garanzie di qualità | L’unione delle due marche e la loro rappresentazione non sono per niente aggressive. Piuttosto, viene alla mente un ambiente domestico e familiare | Il target finale è prettamente familiare | ||||||||
| Edoardo Sabbadin Economista |
Le due marche sono presenti e visibili, ma non sono state fuse. Anzi, si presentano decisamente separate | Nel connubio, l’espressività delle due marche risulta essere un po’ sacrificata e compromessa | - | - | Il target di riferimento sembra essere la popolazione di giovani metropolitani o le giovani famiglie. Un target ben centrato | ||||||||
| Sul prodotto è maggiore e più forte la visibilità del brand Nescafé | |||||||||||||
| CHI LO DICE | ACCESSIBILITÀ ED ERGONOMIA | DESIGN | GRADO DI SERVIZIO | CICLO DI VITA | VALORE AGGIUNTO | INFORMAZIONE | |||||||
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Thomas Bialas |
La funzionalità è laboriosa. La concorrenza offre soluzione più valide | L’aspetto rétro ricorda lo stile di alcuni oggetti dei film di fantascienza degli anni ’50 | Il prodotto non è dedicato solo al caffè. Ha quindi una vocazione multifunzionale che lo rende molto interessante dal punto di vista del servizio offerto. Dedicato alla colazione, ma, soprattutto, ai momenti di relax in compagnia | A mio parere si tratta di una macchina dalla durata piuttosto limitata. Circa due anni | La funzionalità multipla (caffè, cappuccino o cioccolata) è il vero valore aggiunto | Il beneficio maggiore (il fatto che la macchina faccia sei tipi di caffè) non è espresso in maniera chiara e immediata | |||||||
| Paolo Dossi Semiologo |
Buona l’accessibilità. Il dubbio è, invece, sulla funzionalità: i materiali (plastica) sono decisamente poveri | Il differenziale rispetto ad altre macchine da caffè è fornito dalla morbidezza delle forme. Un prodotto dal mood vintage | Dà un senso di completezza perché copre varie aree gustative. Il vero servizio, però, è quello di un’esperienza del caffè diversa dal solito raggiunta anche grazie a un’estetica accattivante, insolita per una macchina di questo tipo | Mi sembra che siano presenti troppi componenti che potrebbero rompersi. Il prodotto potrebbe durare due anni |
Il plus è la delicatezza che esprimono tutti i segni della marca: un prodotto che promette coccole e dolcezza | L’informazione è poco accessibile. Sul pack non sono rappresentate le cialde colorate presenti al suo interno | |||||||
| Stefano Rallo Strategic planner McCann Erickson |
Un prodotto simpatico e pratico: certamente non incute alcun timore tecnologico | Riesce a dare vita all’ambiente della cucina. Esprimendo qualcosa che va oltre la mera funzionalità |
Il livello di servizio è assolutamente alto. Il fatto che non ci sia una focalizzazione solo sul caffè espresso rende il prodotto dinamico e unico nel suo genere. ll suo vero compito è quello di dare una connotazione simpatica e leggera al momento della colazione o del break | Il ciclo di vita dipende da quanto il prodotto riesca a entrare nelle abitudini di consumo. Il rischio è che possa venire a noia | Il valore aggiunto è legato alla funzione emotiva cui il prodotto assolve | Carente l’informazione “esterna”, quella cioè presente sul pack. Quella interna, invece, è dettagliata | |||||||
| Roberto La Pira Consumerista |
Le perplessità maggiori provengono dai materiali e dalla loro manutenzione | A dispetto dell’imballaggio poco maneggevole, il prodotto è compatto e non ingombra | Il grado di servizio è elevato. Comprando una macchina piccola e non complessa si ottengono ben sei tipi di caffè, bevande lunghe e cioccolata. Insomma, un sistema compatto per espandere un piacere quotidiano di solito consumato al bar |
Sembra un prodotto abbastanza solido in grado di reggere ai cambiamenti delle mode per circa 4 o 5 anni | Un valore aggiunto si riscontra nel fatto che la macchina sia in grado di produrre sei tipi differenti di caffè |
Il libretto illustrativo interno, al contrario del pack, si presenta bello, simpatico e ricco di informazioni d’uso | |||||||
| Edoardo Sabbadin Economista |
Buona accessibilità e buona ergonomia. Il prodotto è amichevole e diretto | Il design è ricercato. La macchina ha dunque una buona dignità estetica | La componente di servizio offerta è elevata e può essere ben riassunta dalla presenza di schede per la preparazione del caffè e del cappuccino. Un prodotto che ha una vocazione multipla e che entra in casa con una carica di simpatia e immediatezza |
Il ciclo di vita di questo prodotto sembra essere esteso | - | L’informazione appare più che soddisfacente almeno per quanto riguarda gli aspetti funzionali |
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