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Articolo pubblicato su MARK UP 166 Aprile 2008

MARK UP LAB - Danone con Danacol punta sull’azione funzionale

Un alimento a base di latte scremato che aiuta ad abbassare il colesterolo nell’organismo

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1. L'azione di Danacol è suffragata da basi scientifiche
2. In larga misura i consumatori promuovono il prodotto anche se ponderatamente
3. La conoscenza del prodotto nei Cgm è profonda

Immettere sul mercato un prodotto come Danacol è una scommessa per l'oggettiva difficoltà della mission dichiarata. Promettere una concreta azione salutare come l'attenuazione del colesterolo rimanendo nell'ambito alimentare richiede un prodotto scientificamente avanzato. Nonostante ciò Danone ha complessivamente centrato gli obiettivi rispetto al livello di soddisfazione dei consumatori che popolano diversi Cgm. Danacol è un derivato del latte magro che presenta gli elementi benefici dello yogurt con l'aggiunta di un ingrediente naturale quale gli steroli vegetali (o fitosteroli). Come dimostrato da diversi test scientifici, questo componente è in grado di attenuare l'assorbimento del colesterolo presente negli alimenti, agendo in sede intestinale. A differenza del colesterolo che permane, gli steroli sono espulsi dall'organismo e quindi non influenzano in altri processi. Purtroppo gli steroli non sono presenti in misura abbondante negli alimenti: quelli più ricchi sono gli oli vegetali, la frutta secca e la verdura che possono contenere da 2,5 a 0,2 g per 100 g mentre per ottenere un'azione sostanziale sull'organismo servono da 1,5 a 2 g al giorno. Gli steroli contenuti in Danacol sono ottenuti da semi oleaginosi quali la soia o da altri vegetali come il pino e sono presenti nella quantità di 1,6 g per bottiglietta. Le specifiche d'uso di Danacol sono differenti da quelle di un alimento tradizionale e sono molto più stringenti: Danone ne sconsiglia il consumo a chi non ha problemi di colesterolo, per le donne in gravidanza, per i bambini e come presidio preventivo, non mancando di indicare la solita attività fisica e la corretta alimentazione come elementi importanti da associare all'assunzione.

	Tre settimane di assunzione quotidiana
	Gusti: 3. Bianco, fragola, ananas Formato: confezione da 4 unità da 100 g; confezione da 8 unità da 100 g Prezzo: euro 3,49 (x4 unità) ed euro 6,46 (x8 unità) Valore energetico: da 63 a 69 kcal per 100 g Steroli vegetali: 1,6 g per bottiglietta

CONSUMATORI PREPARATI
La valutazione critica dei consumatori che popolano i Cgm ha come ovvio elemento discriminante il funzionamento del prodotto e, da questo punto di vista, Danacol passa positivamente l'esame.
Tuttavia stupisce favorevolmente la preparazione di alcuni consumatori che informano le comunità sugli aspetti scientifici e pratici che devono essere considerati per valutare il prodotto di Danone. Uno di questi è che gli steroli vegetali non possono agire sul colesterolo endogeno (prodotto dall'organismo e pari circa all'80% del totale), per cui l'azione dell'alimento funzionale è circoscritta. Inoltre il consenso appare misurato, quasi mai entusiastico ma adeguato alla reale valenza del prodotto. E questo aspetto gioca a favore di Danacol. Un ulteriore aspetto che i consumatori che popolano i Cgm non mancano di far emergere è il confronto con la concorrenza. Così emerge che in Italia esistono altri prodotti simili e il più ricco di steroli è Maya Pro Activ della Unilever, con 2 g per bottiglietta. Dove manca la comunicazione, sopperisce la vox populi.

	Dai Consumer generated media un test sul successo del prodotto e sugli aspetti rilevanti
	Efficacia Vi racconto che l'ultima volta che andai a fare le analisi l'indice di colesterolo segnava 214 di cui 159 cattivo. [...] Sono tornato dopo una settimana a rifare gli esami. Premetto che durante la settimana sono stato molto più a regime alimentare [...] e in più ho preso Danacol (la prima volta al naturale, la seconda alla fragola). Risultato? Solo, e dico solo, dopo una settimana, da 214 siamo scesi a 200 con il colesterolo cattivo a 142. Il dubbio è vero che mi sovviene... Tutto merito dell'alimentazione? Tutto merito di Danacol? Non ne sono sicuro. Ma, nel beneficio del dubbio, credo proprio che abbia funzionato. ChrisAngle La Asl non passa le medicine per il colesterolo alto (a meno che non superi un livello limite tipo da infarto) quindi occorre pagarsele. A questo punto il mio medico (sembra assurdo ma è vero) ha suggerito a mio padre il Danacol al posto delle medicine (il prezzo è senz'altro più basso). Lui lo prende regolarmente dopo cena (non so se anche dopo pranzo ma mi sembra di no) e il colesterolo si è abbassato. […] Michaela23 Valutazione critica Abbassa il colesterolo. Diciamo che non basta bere una bottiglina di questo prodotto al giorno e sperare che per miracolo il colesterolo si abbassi se poi mangiamo di tutto e di più. [...] Maddea Il fattore prezzo Sicuramente la Danone è una garanzia, ma ci sono prodotti equiparabili a questo, che costano molto meno e raggiungono gli stessi effetti. Io soffro di colesterolo […]. Quando ho assunto Danacol regolarmente per tre settimane, uno al giorno, ho visto ridurre il colesterolo cattivo e contemporaneamente salire il colesterolo buono, quindi non posso lamentarmi della sua efficacia. […] timon1 Riduce effettivamente il colesterolo. Ottimo direte. Certo, però tutto questo ha un costo. 4 bottigliette di Danacol costano in media 3,50 euro... E poi mi sono chiesto: ma se mi fossi limitato a variare la mia alimentazione e a fare esercizio fisico senza assumere Danacol, il colesterolo sarebbe diminuito lo stesso? Chissà... […] Letueali

	Mappa di gradimento: tutto si gioca sull'oggettività del risultato
	Validità della proposta. Emergono segnali di approvazione incondizionati. Questi derivano dall'elevata reputazione che l'azienda gode presso alcuni consumatori, i quali diventano “apostoli” del prodotto diffondendone l'idea di validità. Risultato. è lo switch on/off fondamentale per il successo. Un prodotto presentato in modo eccessivamente ottimistico rispetto ai risultati che realmente può raggiungere rischia di rovinare la reputazione dell'azienda che lo propone. Diversi dei consumatori che danno testimonianza in internet, pur dimostrandosi critici e preparati, danno in larga misura un giudizio positivo pur circoscrivendone l'azione. Rapporto qualità/prezzo. è un indice contrastato rispetto alla voce costo. Alcuni consumatori che alimentano i Cgm dichiarano soddisfazione circa il rapporto qualità/prezzo ma probabilmente si tratta di una valutazione che raffronta il costo del “trattamento Danacol” con un trattamento farmacologico.

	Mappa di disapprovazione: prezzo ed esiguità i maggiori dubbi
	Dubbi e riserve sull'azione. Tra i forum generalisti si possono trovare in modo estemporaneo i detrattori ideologici. Spesso non sanno neppure bene di cosa stanno parlando e alimentano le loro tesi con argomenti legati ad aspetti lontani dal prodotto. Oltre questi, i dubbi sulla validità del prodotto sono legati a esperienze non soddisfacenti, ai vincoli di modalità e ai limiti di utilizzo che derivano da aspettative “farmacologiche”. Prezzo. Per alcuni consumatori il prezzo risulta eccessivo rispetto alle aspettative. Probabilmente si tratta di una valutazione di raffronto con altri prodotti simili nel percepito, ma molto differenti nell'azione. La critica sul prezzo emerge anche quando la valutazione traccia un quadro positivo. Concorrenza. Alcuni consumatori lamentano che esiste un prodotto della concorrenza che contiene una quantità di steroli vegetali superiori a Danacol costando però di meno. Non emergono però confronti esperienziali ma solo indicativi.

	Nota metodologica L'analisi di marketing esposta in queste pagine è qualitativa e ha come obiettivo evidenziare i trend dei consumatori su un dato prodotto o servizio. Sono stati presi in considerazione i contenuti creati da community aggregate in siti specialistici e generalisti che hanno costituito l'universo d'indagine. Limiti della ricerca L'universo preso in considerazione è limitato in termini quantitativi e qualitativi e non può essere rappresentativo del bacino di utenza complessivo. Esprime e coglie esclusivamente l'orientamento di un particolare cluster di utenti o potenziali utenti che utilizzano il media internet per diffondere una propria opinione.