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Articolo pubblicato su MARK UP 166 Aprile 2008

MARK UP LAB - A Firenze i primi prezzi sbaragliano anche i discount

la scala prezzi è più ampia. COOP ED ESSELUNGA cONCORRENti DIRETTi. carrefour si differenzia

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Il laboratorio di MARK UP prende in esame per il quattordicesimo anno consecutivo l’assortimento nei supermercati, ipermercati e discount del capoluogo toscano. La piazza ha registrato notevoli cambiamenti negli anni con lo sviluppo degli ipermercati, rappresentati da tre insegne, e la stabilizzazione di supermercati e discount. La crescita delle grandi superfici è un fattore concorrenziale di rilievo. L’altro, e forse il più importante, consiste nella presenza di una forte leadership di prezzo che vede come protagonisti Coop ed Esselunga. Ipercoop e Coop hanno scelto una politica di primi prezzi che sbaraglia anche i due discount più competitivi, Lidl e Penny Market, e sono le due insegne storicamente più aggressive nell’ambito delle marche dei produttori leader della piazza. Esselunga si colloca nello stesso ambito competitivo di Ipercoop e inoltre punta su una maggiore profondità di assortimento.
Osservando l’insieme dei dati è evidente che il canale di appartenenza non influisce in modo incisivo sulla politica delle insegne. Emergono situazioni differenzianti come il posizionamento di Carrefour, caratterizzato da aggressività di prezzo e soprattutto profondità degli assortimenti sia nel complesso sia per quanto riguarda la marca propria.

LA SCALA PREZZI
Nell’ultimo anno la scala prezzi si è ulteriormente ampliata, per l’innalzamento del valore del premium price. La differenza tra i due estremi della scala è pari a 88 punti, come nel 2005, anno in cui la media dei primi prezzi è stata la più bassa in assoluto. Scale prezzi ancora più ampie della media si riscontrano in Panorama (115 punti), Esselunga (112 punti) e Carrefour (94 punti). In Panorama e Carrefour è soprattutto il valore del premium price a determinare la maggiore ampiezza della scala. In Esselunga si aggiunge un valore molto aggressivo dei primi prezzi.

LA MARCA DEL DISTRIBUTORE
Le marche del distributore di tipo tattico hanno un posizionamento ancora più aggressivo dell’anno precedente. Il loro valore medio è nettamente più basso del valore dei discount. Si tratta di due marche, Eco+ ed Euro o Moneta che ride, rispettivamente presenti in Conad e nei due punti di vendita di gruppo Coop. In Carrefour, altra insegna trattante la marca propria di primo prezzo, la marca “1” non è rappresentata in quanto non rilevata in un numero statisticamente significativo di segmenti del nostro paniere prodotti. Per quanto riguarda le marche strategiche, rappresentative della forza e della politica delle insegne, il loro valore medio non è cambiato di molto negli ultimi tre anni: nell’ambito della scala prezzi si collocano 20 punti percentuali sotto il prezzo medio dei segmenti e hanno un valore superiore al primo prezzo medio del 29%. I rapporti competitivi tra le insegne indicano il posizionamento forte di Carrefour: la marca insegna è la più competitiva con una profondità più che doppia rispetto al valore minimo della piazza definito da Sma. Le altre insegne forti della piazza sono Coop, Ipercoop ed Esselunga.

I PRIMI PREZZI
Sono rimasti pressoché stabili negli ultimi tre anni. L’area competitiva è di estremo interesse per la piazza. La media dei primi prezzi è inferiore al valore medio dei segmenti del 38% nella Gda tradizionale e del 45% nei discount. Ipercoop e Coop sono le due insegne più competitive nel 2005 e nel 2006. Nell’ultima rilevazione è ancora Ipercoop a detenere il posizionamento minimo mentre Coop, pur essendo aggressiva, prende le distanze dall’ipermercato. Nell’ultimo anno è nuovamente migliorata la competitività di Esselunga. Tra i discount, Lidl e Penny sono i più competitivi con un valore superiore del 3-5% a quello di Ipercoop. Dico ha un posizionamento in linea con i supermercati più aggressivi.

LE MARCHE DEI PRODUTTORI
L’intervallo di variazione dei posizionamenti di prezzo rispetto alle marche leader della piazza ha registrato un incremento notevole a partire dal 2000. Lo sviluppo degli ipermercati e la diversificazione dei posizionamenti anche nell’ambito dei super ha determinato la formazione di più aree competitive. Ipercoop e Coop sono le due insegne più aggressive insieme a Esselunga e nel 2007 a Carrefour. L’assortimento di Coop e Ipercoop è più spartano rispetto a Esselunga e soprattutto a Carrefour che anche in questo specifico caso registra una profondità di gran lunga superiore alle altre insegne, eccezion fatta per Panorama, l’ipermercato meno competitivo ma con il massimo di profondità della piazza.
Fra le insegne più deboli vi sono Standa, con un indice prezzi decisamente superiore alla media e alle altre insegne meno aggressive; Pam e Sma con un valore superiore del 18-19% a quello di Ipercoop. Nel quadrante dei bassi (prezzi più competitivi della media, profondità inferiore alla media) si colloca anche Conad, che ha migliorato negli anni il proprio posizionamento.

I DISCOUNT
Il numero di insegne discount ha registrato le maggiori oscillazioni nell’ambito del campione del laboratorio. Nell’ultimo periodo si è stabilizzato con tre insegne importanti, due delle quali, Lidl e Penny Market, storicamente presenti sulla piazza (Dico ha fatto il proprio ingresso nel 2004). I discount hanno raggiunto l’apice dell’aggressività dal 2002 al 2004. Dopo, il valore medio del canale è aumentato di circa 3 punti con una riduzione del delta nei confronti della Gda tradizionale. Inoltre l’aggressività di Coop e Ipercoop toglie la leadership dei primi prezzi al canale discount.

	Performance e competitività della piazza di Firenze
		PIAZZA*		SUPERMERCATI		IPERMERCATI		DISCOUNT
		Maggiore	Minore	Maggiore	Minore	Maggiore	Minore	Maggiore	Minore
	Competitività primi prezzi	Ipercoop	Standa	Coop	Standa	Ipercoop	Ipercoop	Lidl	Dico
	Competitività	Carrefour	Sma	Coop	Sma	Carrefour	Panorama	N.S.**	N.S.**
	marca strategica***		Standa		Standa
	Ampiezza listino	Carrefour	Sma	Coop	Sma	Carrefour	Panorama	N.S.**	N.S.**
	marca strategica***
	Profondità	Panorama,	Sma	Esselunga	Sma	Panorama,	Ipercoop	N.S.**	N.S.**
		Carrefour				Carrefour
	Competitività	Ipercoop	Sma	Coop	Sma	Ipercoop	Panorama	N.S.**	N.S.**
	marche leader			Esselunga
	*Totale campione supermercati, ipermercati, discount; **non significativo; ***escluse le marche Eco+ (Conad), Euro o Moneta che ride (Coop, Ipercoop) e 1 (Carrefour)
	Nella struttura distributiva prevalgono le insegne della grande distribuzione. Negli ipermercati, sviluppatisi di recente, e senza una connotazione univoca, prevale la politica d’insegna. La piazza presenta da sempre una forte leadership definita da Coop e Ipercoop in concorrenza diretta con Esselunga. Carrefour sta sviluppando una politica aggressiva ma al contempo differenziante grazie a una maggiore profondità di assortimento. L’aggressività nei primi prezzi è indicativa di politiche che prescindono dal canale di appartenenza: Ipercoop è l’insegna più competitiva seguita da due discount, Lidl e Penny. L’aggressività di Ipercoop si è sviluppata in particolare negli ultimi tre anni; i discount sono riusciti a mantenere un posizionamento piuttosto coerente nel tempo

	Firenze: il campione
	INSEGNA	INDIRIZZO	MQ	CASSE
	SUPERMERCATI
	Conad	Via Scipione, 94	800	5
	Coop	Via Cimabue, 47	1.400	13
	Esselunga	Via Di Novoli	4.000	26
	Pam	Via Di Novoli, 97/C	1.410	10
	Sma	Via Allori, 9/C	650	4
	Standa	Piazza Dalmazia, 12/14	800	6
	IPERMERCATI
	Carrefour	C.C. Il Parco Via Prato, 145 - Calenzano	7.800	42
	Ipercoop	Via S. Maria del Castagnolo - Loc. Lastra a Signa	11.000	54
	Panorama	C.C. I Gigli - Loc. Capalle	13.000	44
	DISCOUNT
	Dico	Via B. Marcello, 3	600	2
	Lidl	Via Gabriele D’Annunzio	800	4
	Penny Market	Via Burchiello, 93	580	4

	Significati e limiti
	L’obiettivo del laboratorio di Mark Up è quello di visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l’evoluzione nel tempo. I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest’ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall’indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori. Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell’area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti. Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l’elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell’ampiezza degli assortimenti in valori assoluti. La metodologia del laboratorio è disponibile su www.markup.it/laboratorio. Fonte delle tabelle e dei grafici: Fonte: MKTG - Focus on trade (prima settimana di dicembre 2006 e 2007)