Articolo pubblicato su MARK UP 166 Aprile 2008
MARK UP LAB - La marca nella sua essenza Max Mara stile per donne reali
il clamore di un successo silenzioso
Silvia Barbieri*
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Tutto ha inizio nell’immediato dopoguerra, quando Achille Maramotti apre un’attività di confezionamento di vestiti da uomo. Ben presto il business si concentra sul mondo femminile, offrendo moda a prezzi “ragionevoli”. Ed è proprio questo Dna iniziale che evolverà nell’attuale posizionamento strategico del gruppo, e cioè moda, design e qualità al servizio delle donne che vivono nel mondo reale e non sulle copertine dei giornali. *Futurebrand
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• Il valore di un successo senza clamore |
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| • Comunicazione e retail identity un po’ anonima |
Cappotti e arte
Il cappotto è certamente il prodotto icona di tutta l’attività del gruppo perché i cappotti Max Mara - mix felice di classe e modernità - sono piccole opere d’arte, famose nel mondo, da indossare ogni giorno. Questa stessa volontà di unire il bello e il quotidiano, arte e funzione ritorna nella ricca collezione di arte contemporanea, iniziata dal fondatore e oggi trasformata in uno spazio espositivo aperto a tutti negli ex stabilimenti storici della Max Mara a Reggio Emilia.
Sub-brand come vicinanza al cliente
L’offerta è articolata e ben segmentata, a riprova della capacità di riconoscere i bisogni di target reali. Per fare qualche esempio, l’offerta parte dalla freschezza delle giovanissime Max&Co, per arrivare al glamour ricercato delle giovani adulte Sportmax, fino alla sofisticata eleganza di Max Mara. In tutto i sub-brand sono 5 (oltre a Marella e Pennyblack), a cui si aggiungono le diverse linee per sub-brand, il canale outlet proprietario Diffusione Tessile e il recente ingresso nel mercato dei profumi.
L’unicità di Max Mara nel sistema moda
Gruppo solidissimo - e ricchissimo, a riprova dell’intelligenza e rilevanza della strategia perseguita globalmente - il nome Max Mara resta silenziosamente lontano dai clamori, dai frastuoni del mondo moda. Le sue collezioni sono state e sono il frutto della collaborazione con stilisti importantissimi ma, nonostante ciò, il gruppo non si piega allo star system del nome del momento. Mantiene il focus sul prodotto, nella convinzione che in questo risiedano la missione e il valore del gruppo.
Valori tangibili: qualità e design
Sub-brand dalle diversissime personalità ma con una filosofia di prodotto comune: qualità dei tessuti, forme e tagli che parlano di contemporaneità, di sensibilità design senza mai diventare superficialmente snack-fashion. Prodotti premium che non diventano mai insensati nel prezzo: ogni prodotto - con prezzi significativamente diversi tra i sub-brand - per il suo pubblico di riferimento e per il bisogno che soddisfa si colloca nella fascia alta di un mercato ma con i piedi per terra.
Valori intangibili: personalità ed eleganza
Una moda che parla di prodotto è anche una moda che parla di persone, della loro individualità e bisogni. È una moda che mette la sua eleganza, il suo tocco sofisticato, la sua ricercatezza al servizio di chi la indossa senza mai prendere il sopravvento. È una moda che proprio perché si focalizza sul prodotto mantiene il focus sulla sostanza dell’offerta e di chi la indossa.
La comunicazione: è distintiva?
Pagine a seguire che presentano a ogni stagione le nuove collezioni del gruppo; un appuntamento ormai fisso con le lettrici dei femminili, quasi un rituale della nuova stagione che sta arrivando. Una donna e il suo prodotto, a ribadire l’anima “vivibile” della moda Max Mara: una rappresentazione del femminile che forse nelle intenzioni vuole lasciare il focus sul prodotto ma che nei fatti risulta poco connotante, quasi a rincorrere i codici astratti ed estremi del mondo moda.
L’identity di gruppo
Sobrietà, pulizia, serietà, tratti e cromatismi essenziali per tutti i sub-brand che dichiarano così sottilmente la loro appartenenza a un comune gruppo.
Negozi e retail identity funzionali e coerenti alla volontà di protagonismo del prodotto e di chi lo sceglie ma freddi, poco accoglienti
e poco connotati tra i diversi sub-brand.
Una nota neutra
Il gruppo dimostra di avere una vision vincente all’interno del sistema moda. Solo alcuni codici comunicativi - dalle scelte di retail design alle campagne, cercati forse neutri per esaltare il prodotto - risultano un po’ freddi e anonimi, lontani da una marca che fa dell’eleganza una concreta possibilità.
Un’eleganza reale, sana, positiva: mood che potrebbe connotare tutto il sistema
del gruppo.
