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1. Anima tecnologica ed eleganza per un brand infaticabile, molto attivo in comunicazione
2. Prodotto premium nel mass market che si distingue a scaffale grazie a un pack raffinato
L’agente di bellezza che guarda al futuro
L’Oréal Paris ha fatto dell’innovazione un credo diventando nell’immaginario collettivo l’interprete della bellezza femminile che muta al mutare dei tempi. Un brand talmente proattivo da essere in grado, negli ultimi anni, di cogliere e sviluppare con successo il nascente desiderio di self care anche dell’altra metà del cielo.
In ogni caso, sia che si tratti di fascino femminile o maschile, la cifra stilistica di tutta la comunicazione del gruppo è improntata sui concetti di innovazione e ricerca. Ed è proprio la ricerca a essere il principale driver del marchio L’Oréal Paris che, anche in Italia, ha forza e autorevolezza per aprire nuovi segmenti di mercato. Il brand punta così a nuovi target come le donne over 65 che oggi rappresentano 1/5 della popolazione italiana, ma la cui percentuale è destinata a crescere nel corso del tempo.
Proprio in riferimento a un pubblico composto da consumatrici evolute, sembra particolarmente indovinata la pubblicità con testimonial Jane Fonda. La star americana incarna ottimamente per Age Re-Perfect Pro-Calcium i valori aspirazionali contenuti nel prodotto.
| IL METODO DI LAVORO Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di una marca e del relativo prodotto. MARK UP LAB ha riunito intorno a un tavolo un economista, un futurologo, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare sulla crema Age Re-Perfect Pro-Calcium di L’Oréal Paris. Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca e il successivo scandagliamento sul prodotto. Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti: VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda la marca, mentre ACCESSIBILITÀ-ERGONOMIA, DESIGN, INNOVAZIONE, GRADO DI SERVIZIO, CICLO DI VITA, INFORMAZIONE per quanto riguarda il prodotto. |
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L’Oréal è il global brand per eccellenza: aggressivo sul mercato e impattante nella comunicazione |
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| CHI LO DICE | VISIBILITÀ | ESPRESSIVITÀ | COERENZA | AGGRESSIVITÀ | CENTRATURA DEL TARGET DI VITA | |||||||||||
| Thomas Bialas Futurologo |
Il marchio gode certamente di una visibilità straordinaria | Il messaggio intrinseco è giocato sul concetto di scienza della bellezza e di body design |
L’Oréal è un global brand che talvolta non è sempre coerente con il suo vissuto |
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Il brand presidia numerosi fronti centrando con efficacia altrettanti target |
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| Paolo Dossi Semiologo |
Non è un brand urlato, tantomeno a scaffale. Tuttavia riesce a farsi notare
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Un brand dal colore oro che esprime preziosità. è inoltre accompagnato dalla parola “Paris” che conferisce mood fascinoso |
Si riscontra un’estetica delicata in tutti i prodotti. Il lettering utilizzato, molto sottile e fine, si ritrova sull’intera gamma |
La presenza globalizzata di L’Oréal è già un simbolo chiaro ed evidente di aggressività nel mercato della cosmesi e dello skin care |
Il target sembra mirato e raggiunto con successo anche attraverso una corretta azione di pricing |
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| Stefano Rallo Strategic planner McCann Erickson |
La visibilità è il risultato di una coerenza maniacale nel ripetere lo stile e i connotati del marchio |
Un’azienda di successo che sceglie come testimonial star di successo per comunicare “voi valete”: una triangolazione azzeccata |
La marca promette un valore aggiunto di scientificità ed è coerente fra tutti i prodotti. Un brand che è quasi monolitico |
È un brand aggressivo sia per la massiccia presenza sul mercato sia per la continua spinta in avanti nel campo dell’innovazione tecnologica |
La segmentazione per target è guidata dal singolo prodotto funzionale |
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| Roberto La Pira Consumerista |
Il brand riesce a distinguersi in maniera efficace e a fare breccia nell’affollamento | L’espressività è concentrata nell’uso del colore oro che riesce a rappresentare sinteticamente il concetto di lusso |
La coerenza di L’Oréal si ritrova innanzitutto nella costante ricerca d’innovazione |
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| Edoardo Sabbadin Economista |
Sono azionate tutte le leve di marketing a favore del marchio. Una visibilità ben sostenuta da una buona comunicazione televisiva | Il messaggio articolato attraverso l’uso di testimonial globali può essere frainteso a seconda della cultura di ciascun mercato locale | Nel mass market la marca ha un posizionamento elevato che, forse, può incrinarne la coerenza | Un’azienda che ha lavorato nel tempo creando un carattere di marca molto impattante. Fondamentale è la comunicazione |
L’Oréal da sempre opera segmentazioni molto raffinate e riesce a coinvolgere target diversi con testimonial-star scelte appositamente | |||||||||||
Monolitico e contemporaneo. Due aggettivi per un brand che, grazie a indovinati piani di marketing, è riuscito a collocarsi sul mercato dei trattamenti di bellezza con un’anima coerente, ma sempre aggiornata alle esigenze del pubblico. Gli esperti riuniti al tavolo di MARK UP LAB rintracciano nella comunicazione pubblicitaria il punto di forza di L’Oréal Paris che si avvale dei volti noti dello star system hollywoodiano per solleticare il narcisismo femminile e richiamare in maniera esplicita l’idea del successo e dell’esemplarità.
In effetti la marca si pone al vertice di traiettorie semantiche che vanno a costituire, più di ogni altro elemento, il suo patrimonio più autentico: la scientificità, innanzitutto, ovvero la possibilità di replicare attraverso la costanza del metodo il risultato di bellezza; la ricercatezza della “beauté” francese, chiaramente sintetizzata dalla scritta aurea “Paris” e, infine, la presenza internazionale e globalizzata a suggello di una formula valida per ogni donna di qualsiasi cultura. La marca ha saputo percorrere, dunque, questi sentieri raggiungendo nel tempo un posizionamento originale in grado di coniugare e trasferire al pubblico valenze opposte di accessibilità ed esclusività.
Pelle senza età
Dai 60 anni in poi l’organismo assimila un minore apporto di calcio. La pelle perde la sua compattezza, si secca e diventa più fragile. Partendo da queste considerazioni, L’Oréal Paris lancia sul mercato una crema che intende rispondere ai bisogni delle pelli molto mature.
Age Re-Perfect Pro-Calcium è dunque la proposta della multinazionale per tutte quelle donne che si riconoscono in una femminilità compiuta e consapevole. Esattamente come Jane Fonda, l’attrice dal fascino ever green che non solo interpreta il commercial tv per la promozione della crema, ma il cui volto compare anche sul pack del prodotto con l’intento di fornire un’indicazione rassicurante alle consumatrici nell’atto d’acquisto.
Con Age Re-Perfect Pro-Calcium, L’Oréal sembra voler definitivamente presidiare un posizionamento di esclusività allargata che eguagli la bellezza alla salute. Un’equazione concettuale espressa sinteticamente nel riferimento al calcio, la sostanza che, con l’avanzare dell’età, viene a mancare. Un impoverimento fisiologico che la crema promette di contrastare formulando un motto di benessere complessivo, dalla bellezza all’autostima.
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• Prodotto ben calibrato sulle esigenze del target |
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| • Una formula Di bellezza che punta sulle componenti più emotive e meno sostanziali |
Arriva il concetto di cosmesi nutrizionale |
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| CHI LO DICE | ACCESSIBILITÀ ED ERGONOMIA |
DESIGN | INNOVAZIONE | GRADO DI SERVIZIO | CICLO DI VITA | INFORMAZIONE | ||||||||||
| Thomas Bialas Futurologo |
Un barattolino di crema dalle giuste dimensioni, dalla superficie setosa e senza spigoli | L’oro è, per definizione, il colore dell’anti-age. Assolutamente adatto, dunque, per donne dalle pelli mature |
Il prodotto ha nel marketing il vero portato innovativo |
Il servizio ruota intorno al concetto e alla formula “anti” |
Un prodotto che potrebbe avere una vita di uno o, al massimo due anni |
Un’informazione ricca e puntuale che ha la specifica funzione di valorizzare il prodotto e rassicurare la consumatrice | ||||||||||
| Paolo Dossi Semiologo |
Un barattolo che sembra uno scrigno. È anche un po’ pesante, il che può essere funzionale nel dare l’idea di preziosità
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Un design azzeccato per un prodotto che deve essere, innanzitutto, rassicurante |
Con questa crema L’Oréal introduce il concetto nutrizionale nel settore della cosmesi |
Il servizio inizia dal pack. La promessa è legata allo star bene senza dover ricorrere ai ritocchi chirurgici |
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Il prodotto offre un’informazione molto simile a quella dell’ambito farmaceutico. Come dimostra la presenza del bugiardino | ||||||||||
| Stefano Rallo Strategic planner McCann Erickson |
Il prodotto è racchiuso in una confezione che presenta linee bombate e una chiusura anti-oxy. Il tutto all’insegna della funzionalità |
Il colore oro unito al bianco madreperlato impreziosiscono il design che presenta forme e stili grafici un po’ rétro |
Il prodotto promette di contrastare l’invecchiamento naturale della pelle. Innova, così, introducendo |
Con questa crema L’Oréal non vende solo un prodotto anti-age ma un sistema di bellezza ideale da sviluppare in più step |
Di per sé è un prodotto che necessita di un lancio continuo, ma il sistema può durare due anni |
Il foglio illustrativo presenta un linguaggio friendly e chiaro. La grafica è all’insegna della leggerezza in linea con quella di tutto il prodotto | ||||||||||
| Roberto La Pira Consumerista |
La presenza del sigillo di garanzia è importante, mentre il tappo ha solo una funzione estetica. Una volta aperta la confezione, infatti, il prodotto rimane esposto all’aria | Una crema presentata con un design complessivo che conferisce un plus percepito |
Il prodotto non è particolarmente innovativo, ma lancia |
È una crema che punta sull’emotività offrendo un servizio cosmetico che strizza l’occhio a quello farmaceutico | All’incirca tre o quattro anni |
La vera informazione è fornita dalla presenza in foto di Jane Fonda. Tra gli ingredienti, invece, manca completamente il riferimento chimico al calcio | ||||||||||
| Edoardo Sabbadin Economista |
Un pack formalmente curato che non tralascia gli aspetti funzionali. Presenta un’estetica in linea con il gusto evoluto del target | Il vetro conferisce di certo una pesantezza e quindi un valore implicito al prodotto | L’inserimento della parola “calcio” rappresenta una novità. Il rimando è al problema dell’osteoporosi tipico delle donne sessantenni | - | Tre o quattro anni | Tutto il pack è sfruttato per veicolare informazioni. Tuttavia non ci sono elementi over-pack se si eccettua una sobria linguetta | ||||||||||
La terapia cosmetica di L’Oréal
Un prodotto premium nel mass market. È con questo ruolo che L’Oréal si è costruita un’autorevolezza nel mondo cosmetico. Una marca che è riuscita a imprimere ai suoi prodotti un carattere tecnologico e, al contempo, un calore emotivo in grado di conquistare la fiducia delle donne. Non fa eccezione Age Re-Perfect Pro-Calcium.
Secondo il parere degli esperti di MARK UP LAB l’ultimo anti-age della casa francese si presenta, infatti, in una veste preziosa trasmettendo un valore di concreta efficacia.
Tuttavia, tra le considerazioni più attente, emerge che l’insistente riferimento al calcio, sia nel naming sia negli “strilli” sulla confezione, consiste per lo più in un espediente comunicativo, una sorta di aggancio logico che permette di individuare chiaramente il destinatario finale, la sua età e l’ambito di utilizzo. Non stupisce, quindi, che il simbolo chimico del calcio non compaia affatto nel composto della crema riportato sul foglio illustrativo.
Una dimostrazione, questa, di come la ricetta di bontà del prodotto risieda nelle formulazioni
avanzate dei laboratori di ricerca, ma, soprattutto, nel sapiente uso delle leve di marketing.
A questo proposito risulta particolarmente impattante la presenza fotografica dell’attrice americana Jane Fonda: non una semplice testimonial, piuttosto la rappresentazione del vero ingrediente del successo della crema.
