Articolo pubblicato su MARK UP 167 maggio 2008
MARK UP LAB- Korff. Beauty and the pharmacy, un connubio in crescita
La marca nella sua essenza: sicurezza al servizio dell’estetica.
Silvia Barbieri*
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Korff, gruppo Artsana, nasce nel 1996 e da allora mette tutto il suo impegno e la sua professionalità al servizio dell'estetica della pelle, con un approccio estremamente serio alla bellezza. Korff prende, infatti, tutta la sicurezza e scientificità del canale farmacia e la declina in una mission cosmetica. E proprio in questo suo saper approcciare con grande serietà un beneficio estetico, offrendo un mondo all'insegna del “pharma-beauty” che sta la rilevanza della marca, oggi. Il primo aspetto che connota la marca nel panorama competitivo è la ricerca: il gruppo Korff investe e impiega risorse interne per lo sviluppo della sua innovazione, avvalendosi di un centro di eccellenza in-house che ha portato la marca all'identificazione dei cosiddetti K-Complex, ovvero blend di principi attivi che sono alla base di tutta l'offerta Korff.
*Futurebrand
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• La ricerca e i K-Complex |
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| • Avere una reason why forte e non giocarsela in modo sufficientemente chiaro • Puntare sulla K ma non sino in fondo • Uniformarsi alla parte anonima e incompiuta della categoria |
Portafoglio prodotti
In totale sono 11 linee per la cura della pelle, 2 linee per la cura del corpo, 2 linee make-up, circa 30 prodotti solari, 1 nuovissima linea “for man”: numeri importanti per la gamma profondissima che va da prodotti più ecumenici - come gli antirughe e gli idratanti - a quelli più specifici, come gli antimacchie. Un portafoglio prodotti che supera le 100 referenze per offrire a ogni consumatore il percorso bellezza più appropriato e, quindi, sicuro.
K-Complex
A seconda del problema che il prodotto è chiamato a risolvere, l'innovazione Korff mette a punto un insieme specifico di 5 principi attivi per offrire sempre al consumatore finale un'azione mirata e sinergica. Idratanti, strutturanti, molecole specialistiche, vitamine, estratti: questi sono alcuni dei principi attivi che Korff studia e sviluppa e poi sapientemente combina in prodotti-trattamento per agire con efficacia sul problema della pelle e agire con competitività sul mercato.
Valori tangibili
Nel mondo valoriale di Korff è facile riconoscere un approccio attivo e di sostanza alla risoluzione del problema estetico: una filosofia beauty che è resa concreta e tangibile proprio dai K-Complex che - come ribadito dalla presenza della K di Korff - sono un sistema proprietario del brand e costituiscono l'anima di tutti i suoi prodotti. Il mondo Korff è un mondo che ruota intorno alla bellezza della pelle, non alla sua salute come beneficio ultimo, ma non per questo diviene mera copertura o dissimulazione. È un mondo di salute al servizio della bellezza.
La comunicazione
Una mano “scientifica” avvolta in un guanto grigio firmato Korff applica il prodotto su una donna impersonale: il mondo visivo della comunicazione Korff è decisamente clinico, da laboratorio. Le parole ci raccontano l'azione del prodotto mentre il pay off
“La tua bellezza in mani sicure” - che rappresenta certamente l'elemento più caldo di tutta la comunicazione a 360° della marca - ci ricorda la mission ultima della marca, certamente rilevante oggi in un contesto competitivo allargato dove sempre più spesso si sollevano dubbi circa la sicurezza dei trattamenti estetici.
Gruppo e sua identity
Certamente la K - che è di nuovo efficacia, rigore, scientificità - gioca un ruolo connotante: la troviamo a definire i complex, così come alcuni nomi di prodotto (per esempio Body Kare Complex, Beauty Kontinuity) e certamente gioca un ruolo forte nel pack system. Ma non diventa un “fil rouge” forte perché il suo impiego non è costante e sufficientemente riuscito. I cromatismi sono dominati dal grigio argento, che si accompagna a seconda delle linee con altri colori freddi, come l'azzurro o il verde. Il tutto costruisce un'identità davvero fredda e rigorosa.
Property forte e anonima
Korff detiene certamente una property forte: cioè la sua idea di offrire ai consumatori vere e proprie prescrizioni cosmetiche a scaffale che fondano la loro azione sui K-Complex. Peccato che questa property si perda in un'identità non sempre valorizzante, nella confusione fra serietà e freddezza. Korff, come capitava fino a ieri a tanta cosmetica farmaceutica, finisce così per attutire la sua unicità conformandosi a un codice vecchio di categoria, che alcune marche del canale farmacia stanno oltretutto superando nella nuova convinzione che serietà e scientificità non debbano per forza fare rima con anonimato e incompiutezza.
Valori intangibili
Korff trasmette grande serietà, rigore, focalizzazione sul problema da risolvere. Ha un approccio da consulente specialistico
che va dritto alla soluzione senza indugiare nella relazione. È una marca che non si concede e non concede e che fa di questo un'evidenza della sua efficacia.
