Roma è una realtà complessa, forse la più difficile da interpretare fra quelle prese in esame dal laboratorio di Mark Up. Sin dal 1995, primo anno di rilevazione, la capitale poteva essere annoverata fra le piazze più evolute nello sviluppo della distribuzione moderna: da sempre contrassegnata da vivacità e nel contempo da una certa instabilità sia dei format sia dei gruppi presenti sul territorio. I cambiamenti riguardano soprattutto le insegne, e in particolare il campione degli ipermercati, divenuto più stabile soltanto a partire dal 2004. Con l’ingresso di E.Leclerc-Conad nel 2006, gli ipermercati della piazza sono rappresentati da 5 insegne, tutte nazionali. Per quanto riguarda i supermercati, a fianco della grande distribuzione, da sempre forte a Roma, si rileva la presenza di insegne locali radicate come Pim, Sir, Super Elite ed Emmepiù. La diversificazione dell’offerta distributiva si evidenzia anche dai format. I cinque grandi gruppi, cui fanno capo gli ipermercati, presentano sia la grande sia la media superficie.

LA SCALA PREZZI
La differenza tra media dei premium price e media dei primi prezzi è massima nell’ultimo anno: 81,2 punti contro 76,4 punti dell’anno precedente. Nei primi prezzi nella Gda tradizionale il valore medio è sceso di 1,4 punti, mentre quello dei premium price è salito di 3,4 punti. Numerose le realtà con scale prezzi ancora più ampie: tra queste figurano Panorama, Pim, Sir, Maxisidis e Carrefour.
Per quanto attiene alle marche dell’insegna, i brand presenti sulla piazza comprendono un buon numero di marche tattiche il cui ruolo di primo prezzo le differenzia radicalmente dalle marche strategiche.

LA MARCA DELL’INSEGNA
Le marche strategiche dell’insegna, più o meno forti, rappresentano la politica dell’insegna in termini di qualità e prezzo. Per quanto riguarda le marche tattiche si registra un posizionamento di poco superiore alla media dei prezzi nei discount. Nell’ambito della scala prezzi, il posizionamento medio delle marche è superiore del 21% quello dei primi prezzi. Tale distanza si è ridotta negli ultimi tre anni. Considerando, tuttavia, il lungo periodo, è aumentata la differenza tra marche strategiche e valori minimi della scala prezzi.
Nei rapporti competitivi tra insegne, nel 2008 si riscontra il delta prezzi più ampio mai registrato dovuto principalmente all’aggressività di Carrefour che distanzia i concorrenti anche grazie a una maggiore profondità di assortimento. Gran parte delle insegne si colloca nella fascia centrale di prezzo. Il posizionamento differenziante, indicativo di una politica di insegna forte, spetta a Coop, Ipercoop e Gs.

I PRIMI PREZZI
La diminuzione del valore medio nell’ultimo anno indica un incremento della concorrenza, che deriva dall’ingresso di nuove insegne piuttosto aggressive (Simply Market e Cityper) e da una sostanziale tenuta dei primi prezzi in numerose altre insegne, fenomeno, questo, favorito dall’attuale congiuntura economica (inflazione e riduzione del potere d’acquisto). La Gda tradizionale mantiene un divario di circa 10 punti rispetto ai discount. Le marche del distributore di primo prezzo sono in concorrenza diretta con i prodotti del canale discount. Standa, Super Elite, Dìperdì ed Emmepiù trascurano, per politica o formato, l’area dei primi prezzi.

LE MARCHE DEI PRODUTTORI
Nell’ultimo anno si registra una maggiore dispersione dei posizionamenti. L’intervallo prezzi è di 20 punti: è questa la differenza tra Maxisidis e Sir, le due insegne meno aggressive, e Simply Market, la più competitiva. L’intervallo di posizionamento rispetto alla profondità è poco più ampio rispetto all’anno precedente. Si riscontra tuttavia una distribuzione omogenea sui valori medio-bassi, come nel 2007. Considerando con più attenzione la variabile prezzo, circa la metà del campione si allinea su valori centrali e omogenei (la deviazione standard tra i valori indice di tali insegne è pari all’1%), a dimostrazione di una concorrenza diretta piuttosto sostenuta: a tale gruppo appartengono Carrefour, Panorama, Ipercoop e Auchan, insegne con una profondità superiore alla media, e Coop, Sma, Gs, Conad e Super Elite, con una profondità media e bassa. Più aggressive e con un valore superiore del 3-6% a quello di Simply si rilevano E.Leclerc-Conad (forte anche per profondità), Cityper ed Emmepiù.

I DISCOUNT


La ricchezza dell’offerta distributiva della piazza di Roma si manifesta anche nel numero di insegne discount, otto, gran parte delle quali storicamente radicate sul territorio. La nuova entrante, Penny Market, è leader di prezzo insieme a Lidl, da sempre fra le insegne più aggressive. Il discount meno competitivo è Dico con un valore medio superiore del 26% a quello di Penny. Gli altri discount si collocano tutti entro un intervallo di variazione prezzi di 13 punti.

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