Articolo pubblicato su MARK UP 167 Maggio 2008
I mercati Grocery - La competizione tra le insegne nella piazza di Verona. Un settore in crescita
1. In primo piano le private label
2. Assortimenti profondi e mercato polverizzato
La rilevazione ha preso in esame il complesso di sottoli, sottaceti e olive considerando le principali insegne di supermercati, ipermercati e discount della piazza di Verona. Rispetto a una rilevazione condotta sulla stessa piazza nel marzo 2004, la profondità media è aumentata, passando da 129,5 a 146 referenze. Un numero abbastanza elevato se confrontato con la media nazionale su base annua che indica nel canale iper+super una profondità di 142,7 referenze (dato di poco superiore alla media a livello nazionale di quattro anni fa); il dato è ancora più significativo tenendo conto che la rilevazione non è stata condotta in un periodo di picco dei consumi e che in estate segmenti come quelli dei condimenti per pasta e riso e dei sottaceti hanno probabilmente una referenziazione maggiore.
Iper su tutti
Negli ipermercati si trovano in media 193 referenze contro le 125 dei super mentre i discount della piazza hanno una profondità media di 34 referenze. Tra i super emerge, come nella rilevazione di quattro anni fa, la profondità sopra la media di Rossetto Più, pari a 180. In generale si riscontra comunque una notevole variabilità nella profondità degli assortimenti.
Stesso discorso per la competitività di prezzo. Vi è da dire che la difficoltà di confrontare i prezzi di un assortimento comune all’intero campione e di individuare segmenti omogenei per prodotto e formato rende impossibile costruire un grafico di posizionamento delle marche. L’offerta è tradizionalmente molto polverizzata e solo poche marche riescono a raggiungere una penetrazione significativa. Tra i principali competitor solo Saclà, Polli e Ponti, oltre alle marche commerciali, hanno una penetrazione capillare. Berni è presente in 12 insegne su 13, Coelsanus in 10, Zuccato in 9, Logrò e Valtaro in 7, Merlini e Citres in 6, infine D’Amico in 5 punti di vendita. Prendendo come base il numero totale di referenze rilevate nelle diverse insegne, emerge il peso della marca commerciale che risulta in assoluto il primo competitor con una quota sulle referenze totali riscontrate del 23,2%. Il primo competitor di marca, vale a dire Saclà, ha una quota complessiva che è circa la metà. Tra i prodotti di marca Saclà ha un numero medio di referenze per punto di vendita pari a 17,5 rispetto a 13,8 di Polli, a 9,6 e 9,5 di Coelsanus e Ponti. L’incidenza delle marche commerciali sugli assortimenti nei diversi punti di vendita varia dal 14,7% in Iper Rossetto al 35,3% in Conad.
