Articolo pubblicato su MARK UP 167 Maggio 2008
I mercati Grocery - I sottoli e sottaceti rincorrono l’innovazione per fare quota
Lo sviluppo del settore passa attraverso nuove modalità e occasioni di consumo
Valeria Torazza
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1. Elevata la polverizzazione dell'offerta degli assortimenti nella Gda
2. I primi 4 competitor fanno solo il 32% a volume del canale moderno
3. I segmenti con poco tasso di innovazione sono in flessione
Il mercato dei sottoli, sottaceti e olive è sostanzialmente stabile e le eventuali oscillazioni riscontrabili da un anno all'altro sono determinate prevalentemente dalle condizioni climatiche nel periodo di maggior consumo, che va da aprile a estate inoltrata (il 2003 rimane da questo punto di vista un'annata eccezionale per l'insolito incremento dei volumi spinto dal clima favorevole), e dal ricorso alla leva promozionale. Le dinamiche cambiano lievemente in funzione dei segmenti ma nel suo complesso il business è maturo ed è caratterizzato da un consumo tradizionale, con limitate opportunità d'innovazione soprattutto nel caso dei sottaceti. Il trend del canale iper+super riferito al 2007 evidenzia la stabilità dei volumi a fronte di un incremento in valore del 2%. Variazioni trascurabili per sottoli e condimenti per pasta e riso, mentre l'aggregato sottaceti-agrodolci ha evidenziato una significativa flessione soprattutto in termini di volumi (-3%).
Note positive solo per le olive, cresciute del 2% in volume e di oltre il 6% in valore. Il segmento dei sottaceti tradizionali è quello meno dinamico e tendenzialmente in flessione anche per le scarse possibilità d'innovazione (le versioni condite o grigliate pesano per poco più dell'1% in volume), solo fattori favorevoli legati al clima caldo possono periodicamente rivitalizzarlo; stesso discorso per gli agrodolci che nel 2007 hanno registrato il decremento più forte dell'intero mercato mentre i capperi hanno avuto un trend leggermente positivo. L'impulso dei prodotti ricettati rende meno debole il mercato dei sottoli e contribuisce se non altro a mantenere i volumi ma anche in quest'ambito il forte incremento dei consumi nel 2003 rimane un'eccezione. Le quote dei prodotti più innovativi sono sostanzialmente stabili con i sottoli conditi che incidono per il 29,2% in volume, i grigliati per il 13,4%, mentre i sottoli tradizionali per il 57,4%. Fra questi tre sottosegmenti, i grigliati sono stati gli unici ad aver fatto registrare nell'ultimo anno un trend positivo con un incremento del 2% in volume.
La diversificazione
Per quanto riguarda la segmentazione merceologica, le tipologie principali (carciofini, funghi e ortaggi misti) sono risultate nell'ultimo anno meno dinamiche rispetto alla voce altri sottoli, cresciuti complessivamente del 6% in volume. Occorre dire che la leva promozionale incide maggiormente sul business dei sottoli rispetto a sottaceti e olive: è infatti pari al 27% delle vendite contro il 17% degli altri due segmenti. Niente a che vedere comunque con la pressione promozionale esercitata nel segmento dei condimenti, rappresentati per il 90,5% in volume da condimenti per riso, dal 7,5% per pasta e dalla quota restante da condimenti per pizze e insalate: in questa categoria di prodotto, ad alta stagionalità e legato quasi esclusivamente al consumo estivo, si arriva addirittura al 44% delle vendite. In un panorama di vendite nelle superfici moderne piuttosto statico si distinguono le olive confezionate che ripetono più o meno il trend positivo del 2006 con incrementi significativi soprattutto per le olive ripiene-condite (+11% a volume) e per quelle nere (+5%). Le olive verdi hanno una quota superiore al 58% in volume contro circa il 27% delle olive nere, mentre la quota restante spetta alle olive ripiene e in minima parte alle olive miste.
Evitare la banalizzazione
Diversificare ricettazioni, formati e pack, incrementare il servizio: è questa la chiave per ampliare funzioni d'uso e occasioni di consumo, favorire magari l'acquisto d'impulso aumentando l'appeal dei prodotti. Per quanto sia difficile ormai operare innovazioni radicali, anche per le caratteristiche intrinseche dei prodotti, fortemente legati alla tradizione gastronomica, la mission delle aziende di marca storiche è quella di mantenere un livello qualitativo adeguato e accrescere il valore del mercato attraverso nuove categorie di prodotto ad alto valore aggiunto, soprattutto nell'area delle specialità sottolio. Tanto più se si considera che un'ampia fascia di prodotti viene ormai percepita come una commodity o un prodotto-servizio per occasioni particolari o con funzione d'uso di ingrediente.
Private label in crescita
Inoltre, è ormai diventato un marchio forte del mercato la private label che nel canale iper+super+superette raccoglie oltre il 31% dei volumi e anche nell'ultimo anno è cresciuta del 3%. Le marche commerciali hanno un posizionamento competitivo sul prezzo con differenziali che nei diversi segmenti merceologici variano in genere dal 5% al 10-20% in meno rispetto al prezzo medio di mercato. Oltre il 10% delle private label è costituito da prodotti di primo prezzo, sostanzialmente stabili l'anno scorso, ma prosegue anche la diversificazione verso le tipologie premium, cresciute del 5% con un peso sul totale delle marche commerciali pari al 4% in volume. In questo scenario i competitor di marca faticano a mantenere le posizioni: i primi cinque hanno complessivamente perso nel 2007 qualche punto percentuale. Saclà rimane leader nel canale moderno con il 14% e volumi sostanzialmente stabili, Ponti ha l'8% in volume, Coelsanus e Polli sono vicine al 5%, mentre Berni ha il 3,7%. La politica delle principali aziende è quella di sviluppare nuovi concept di prodotto e di puntare sull'aumento del contenuto di servizio per contrastare la tendenza alla banalizzazione del mercato (un esempio può essere costituito dalla linea di pomodori passati al forno in olio Bei Tipi e dalle olive in rondelle di Saclà).
Coda frammentata
Alle spalle dei primi cinque competitor le quote sono molto polverizzate e la distribuzione ponderata limitata pur con qualche eccezione, come quella di Zuccato che è in particolare il secondo player con il 28% in volume negli agrodolci alle spalle di Peperlizia Ponti e tra i primi sei nei sottaceti. Altri marchi di rilievo sono Logrò, D&D D'Amico, Nesti, Valtaro Gruppo Fini Le Conserve della Nonna, Fiordibosco, Neri, Pucci che ha un assortimento completo e variegato e ha registrato nell'ultimo anno un incremento rilevante nelle superfici moderne con un posizionamento significativo soprattutto nei segmenti degli ortaggi conditi e dei condimenti per riso e pasta. Osservando la classifica dei diversi segmenti, escludendo le private label, Saclà risulta leader nei capperi, nelle olive confezionate (con il 16,5% in volume) dove il secondo player è Polli, negli ortaggi conditi seguita da Campbell Soup (Logrò) e Coelsanus, nei sottaceti con il 18,5% (con Coelsanus e Ponti come principali follower) e nei sottoli davanti a Polli. Nel segmento dei condimenti per riso e pasta Saclà è co-leader con Berni.
| Il settore nel 2007 | ||||
| Canale iper+super+superette | ||||
| Tonnellate | 55.900 | |||
| Milioni di euro | 382 | |||
| Segmenti | % valore | % volume | ||
| Sottoli | 21,4 | 20,3 | ||
| Ortaggi conditi | 16,6 | 16 | ||
| Condimenti | 11,8 | 14,6 | ||
| pasta/riso | ||||
| Olive | 30,7 | 29,3 | ||
| Sottaceti | 9,7 | 12,2 | ||
| Agrodolci | 4,8 | 5,1 | ||
| Capperi | 5 | 2,5 | ||
| Canali distributivi | % volume | |||
| Iper+super | 62 | |||
| Libero servizio | 12 | |||
| Grocery | 7 | |||
| Discount | 19 | |||
| Saclà |
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+ |
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• Valenza della marca con una penetrazione consolidata nelle famiglie |
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| - | ||
| • Difficoltà di investire in un mercato maturo e caratterizzato dall'aggressività delle private label |
| PROIEZIONI FUTURE | ||
OFFERTA Crescita costante delle private label negli ultimi anni MERCATO Sviluppo di nicchie a maggior valore aggiunto MARKETING MIX Difesa del posizionamento per le marche che investono nell'innovazione. Leva promozionale CANALI DISTRIBUTIVI Gda, discount, catering |
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| Buoni margini per la distribuzione | ||
| Il forte potere contrattuale della Gda comprime i margini dei produttori. Il mark up dei distributori può variare dal 10% al 30% e più a seconda di marche e prodotti. Il margine è in genere più elevato per le specialità rispetto a sottaceti e sottoli tradizionali. | ||
| I KEY FACTOR | ||
Know how e legame con la tradizione gastronomica Diversificazione di prodotto, formati e pack Penetrazione nel canale prevalente che è la Gda Leva promozionale e comunicazione Valorizzazione della marca per contrastare la banalizzazione del consumo |
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| Gli ipermercati prevalgono in superficie: l'Iper di Rossetto è più profondo e competitivo | |||||||||
| insegne | Display | Scala prezzi | Competitività | Ampiezza | Profondità | Marca propria | Il giudizio di Mark Up | ||
| Migross | Standard | Ampia | Discreta | Media | Medio-alta | 29 ref. Migross | Medio | ||
| Esselunga | Standard | Ampia | Bassa | Buona | Buona | 25 ref. Esselunga | Medio | ||
| Famila | Standard | Ampia | Discreta | Media | Media | 35 ref. Selex | Medio | ||
| Iper | Ampio | Ampia | Buona | Medio-bassa | Media | 33 ref. Iper; | Medio | ||
| 12 ref. Terre d'Italia | |||||||||
| Auchan | Molto ampio | Ampia | Discreta | Elevata | Elevata | 32 ref. Auchan; 19 ref. PP; | Buono | ||
| 4 ref. Sapori Regionali | |||||||||
| Galassia | Molto ampio | Ampia | Discreta | Buona | Buona | 33 ref. Selex | Buono | ||
| Iper Rossetto | Molto ampio | Ampia | Elevata | Media | Elevata | 32 ref. Noi&Voi | Buono | ||
