Articolo pubblicato su MARK UP 167 Maggio 2008
I mercati Non-food - Gli strumenti di pulizia per la casa sono trasversali
Ampio e profondo l’assortimento negli iper con display differenti tra le insegne
Andrea Manicardi
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1. La marca privata è ampiamente presente
2. La segmentazione dei panni è in evoluzione
3. Iper e super evidenziano marcate differenze assortimentali
Tradizionalmente inseriti nella drogheria, i prodotti per la pulizia della casa sono sempre più frequentemente collocati nel lineare dei casalinghi, soprattutto nelle superfici più grandi. In alcuni casi sono affiancati da prodotti complementari, come i panni per cucina con i detersivi per piatti o i catturapolvere con le cere. In questi contesti sono trattati diversi gruppi e famiglie di prodotto ma quelli che sono considerati in questa ricerca sono i più rappresentativi tra quelli di consumo quotidiano: scope, panni, guanti, ai quali si è recentemente aggiunto quello dei catturapolvere. La ricerca è avvenuta all’inizio del 2008, un periodo nel quale la distribuzione con pdv di medie e grandi dimensioni cerca motivi di richiamo con le tradizionali offerte del “bianco” spesso allargate a prodotti complementari come detergenti e articoli per la pulizia. Le insegne visitate sono 7 di diffusione nazionale, 5 delle quali in punti di vendita operanti nell’area di Milano, 1 in provincia di Lucca, 1 a Pisa per complessivi 3 ipermercati e 4 superstore, dei quali viene analizzata l’offerta, cercando di descriverne le caratteristiche più significative in termini di layout, display e assortimenti.
Layout e display
Come accennato, la collocazione dei prodotti per la pulizia non sempre avviene nell’area della drogheria non alimentare e il campione dei punti di vendita visitati offre un’interessante varietà di interpretazioni. I 3 ipermercati, per esempio, operano in maniera tra loro differente: Auchan inserisce panni e guanti con la drogheria al piano terra, mentre al piano superiore con i casalinghi colloca le scope e i catturapolvere; Carrefour li espone in prevalenza con i casalinghi, ma colloca alcuni panni con i detergenti; Iper è il solo che li mantiene nel grocery. Più omogeneo il layout nei superstore, con esposizione su lineari continui e dove solo E.Leclerc li colloca tra grocery e casalinghi. Il lineare medio del campione è di circa 13 metri con una differenza significativa tra ipermercati (18 m) e superstore (8,5 m). Il più ampio è quello di Carrefour con circa 24 metri. A questi valori vanno aggiunte le esposizioni fuori banco promozionali e con floor stand quasi permanenti. Un elemento comune è l’utilizzo di moduli standard, con il display tipicamente della drogheria che fa uso di ripiani o di cestelli collocati alla base per i panni e gli astucci e di file di ganci variamente disposti per scope, guanti e talvolta anche tipi particolari di panni. Le sequenze espositive allineano i 4 gruppi in blocchi non sempre omogenei, dove solo le scope occupano degli spazi ben definiti anche se con diverse presenze di articoli accessori, come palette, scopini ecc. I guanti sono spesso appesi nella parte alta dei lineari sopra i panni, con display orizzontale per marche e verticale per taglie; i panni, a loro volta, tendono a essere suddivisi in base al loro utilizzo (vetri, pavimenti, polvere, piatti ecc.), ma non sempre questo avviene con chiarezza, anche per la diffusa presenza di panni definiti “multiuso” e perciò senza finalità ben definite.
Assortimento
L’ampiezza media dei 4 gruppi di prodotti presi in considerazione è di 140 referenze costituite per il 40% circa da scope e accessori, il 42% da panni vari, il 9% da guanti e catturapolvere. Anche in questo caso si osservano valori differenti tra ipermercati e superstore, con i primi che offrono una media di 190 rispetto alle 104 dei secondi. Questi valori complessivi però non sempre rispecchiano la situazione dei singoli gruppi, ognuno dei quali si presta perciò a proprie considerazioni. Il più numeroso è quello dei panni, con una media di 60 referenze suddivise in almeno 4 famiglie: per cucina, per pavimenti, per vetri, per la polvere. Tuttavia è sempre più diffusa la presenza di una quinta famiglia che le riassume un po’ tutte: i panni multiuso, che esprimono le varianti più innovative e in numero crescente, e che è presentata in maniera trasversale sui lineari. La tendenza è così spiccata che difficilmente si riesce a individuare con precisione quali panni appartengano a una famiglia piuttosto che a un’altra. A titolo indicativo è possibile attribuire degli indici di presenza: 20% i panni per pavimenti, 30% per cucina comprese le pagliette saponate e non, 15% per la polvere e il restante 35% per vetri e multiuso. Le marche sono comunque le stesse per tutto il gruppo con una preminenza di 4, alle quali si aggiunge la marca privata che fa registrare la seconda posizione per presenze. La concentrazione media è di 5,7 referenze per marca (alcune con prodotti specializzati sono presenti con una sola referenza). Il secondo gruppo per ampiezza è quello delle scope, che registra una media di 55 referenze le quali tuttavia non rappresentano un dato omogeneo per la presenza di accessori che nel campione mostrano la maggiore incidenza con il 38%. Ciò premesso, sono comunque 2 le marche che si dividono le presenze, alle quali si aggiunge quella privata con una buona quota. In termini di famiglie, dopo gli accessori che assommano il 38%, si nota l’equivalenza delle scope intere e di quelle senza manico, ciascuna con circa il 25%, mentre il 13% è rappresentato dai completi per pavimenti e dai relativi ricambi, dove la marca primaria è Mocio Vileda. La concentrazione è piuttosto elevata, con circa 10 referenze per marca. I guanti sono presenti in media con 13 referenze, abbastanza distribuite nel campione, fatta eccezione per Carrefour, che ne offre ben 26. Da osservare che questi valori si riferiscono alle referenze di base, senza cioè le varianti di taglie. L’offerta appare ancora più concentrata su poche marche, 2 leader con il 66% e la marca privata con un significativo 17,4%. La concentrazione è di circa 3 referenze per marca. Il quarto gruppo, i catturapolvere, è il più recente e teoricamente dovrebbe affiancare la famiglia dei panni per la polvere. Ma la presenza di prodotti particolari ed elaborati, anche con sistemi completi di pulizia, hanno suggerito ai distributori una propria collocazione come gruppo autonomo di prodotti. La presenza media appare elevata, allo stesso livello dei guanti, con 13 referenze, ma la novità del prodotto non ha ancora operato un’analoga concentrazione dell’offerta che risulta piuttosto bassa: 2,4 referenze per marca. La marca Swiffer si stacca nettamente dalle altre, seguita da lontano da alcune marche come Pronto e Smac, peraltro presenti con prodotti specializzati. La marca privata comincia a essere presente ma con valori esigui.
Prospettive
Un’ipotesi di assortimento standard per un ipermercato deve considerare che questa categoria molto tradizionale si muove anch’essa attraverso l’innovazione e il miglioramento dei prodotti abituali, ma ogni tanto vive dei momenti in cui fanno la loro apparizione delle novità che cambiano in misura rilevante gli scenari. È successo a suo tempo con i prodotti completi per pavimenti, poi con i guanti monouso e ora con i catturapolvere, che costituiscono indubbiamente un nuovo tipo di consumi. Le prospettive sono perciò anche qui strettamente legate alle innovazioni proposte dalle industrie più dinamiche, mentre alla distribuzione continua a competere il ruolo importante di interpretare adeguatamente le esigenze dei consumatori, alla ricerca del necessario equilibrio tra volumi di vendita e marginalità. Le ipotesi di assortimento riprendono così la situazione che si presenta attualmente, con la ricerca però di nuovi equilibri determinati appunto dalle costanti opportunità offerte dal mercato.
| Proiezioni future | ||||
| Layout | Scelta tra drogheria e casalinghi | |||
| Display | Più chiarezza per i panni | |||
| Innovazione | Segue il dinamismo delle industrie | |||
| Assortimenti | Maggiore profondità di gamma | |||
| Differenziazione | Marca privata e posizionamento | |||
| Leve del distributore | Risposte chiare ai consumatori | |||
| Nota metodologica Il campione individuato da MARK UP è composto da 7 punti di vendita: A Milano: Esselunga superstore di via Lorenteggio e Sma superstore di piazza Frattini. In provincia di Milano: Auchan ipermercato di Corsico, Carrefour ipermercato di Assago, Iper ipermercato di Rozzano. A Pisa E.Leclerc superstore; a Viareggio Coop superstore. |
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| Auchan | Carrefour | Iper | Coop | Esselunga | E.Leclerc | Sma | |||
| Tipologia del pdv | iper | iper | iper | superstore | superstore | superstore | superstore | ||
| Superficie (mq) | 8.000 | 16.000 | 12.000 | 2.500 | 4.500 | 3.200 | 2.200 | ||
| Struttura | centro | centro | centro | area | area | area | area | ||
| comm. | comm. | comm. | propria | propria | propria | propria | |||
| Totale mq lineari a terra | 15 | 24 | 16 | 8 | 10 | 8 | 8 | ||
| Totale referenze (n.) | 133 | 268 | 168 | 81 | 137 | 100 | 98 | ||
| Scope e accessori | |||||||||
| Totale referenze (n.) | 49 | 123 | 63 | 27 | 35 | 44 | 43 | ||
| Marche presenti (n.) | 6 | 7 | 6 | 5 | 6 | 5 | 4 | ||
| Indice concentrazione | 8,2 | 17,6 | 10,5 | 5,4 | 5,8 | 8,8 | 10,8 | ||
| • Tonkita | 24 | 45 | 16 | 4 | 5 | 15 | 27 | ||
| • Vileda | 8 | 22 | 12 | 10 | 10 | 8 | 5 | ||
| • Marca privata | 7 | 17 | 22 | – | – | – | 10 | ||
| • Altre marche | 10 | 39 | 13 | 13 | 20 | 21 | 1 | ||
| Scope intere e manici | 7 | 15 | 28 | 15 | 11 | 9 | 10 | ||
| Scope solo spazzole | 15 | 19 | 19 | 9 | 9 | 16 | 5 | ||
| Accessori | 22 | 66 | 12 | – | 8 | 10 | 28 | ||
| Complementi e ricambi | 5 | 14 | 12 | 3 | 7 | 5 | 5 | ||
| Panni vari e pagliette | |||||||||
| Totale referenze (n.) | 58 | 99 | 72 | 39 | 71 | 41 | 37 | ||
| Marche presenti (n.) | 10 | 12 | 10 | 9 | 12 | 10 | 8 | ||
| Indice concentrazione | 5,8 | 8,3 | 7,2 | 4,3 | 5,9 | 4,1 | 4,6 | ||
| • Arcasa | 1 | 10 | 3 | – | 2 | – | – | ||
| • Arix | 10 | 13 | 20 | 2 | 6 | 6 | 3 | ||
| • Mastro Lindo | – | – | 1 | 1 | – | 1 | 1 | ||
| • Scotch Brite | 6 | 9 | 6 | 3 | 7 | 4 | 3 | ||
| • Spontex | 4 | 18 | 12 | 9 | 18 | 4 | 2 | ||
| • Vileda | 9 | 20 | 12 | 11 | 19 | 8 | 10 | ||
| • Wettex | 1 | 4 | 2 | 1 | 1 | 2 | – | ||
| • Marca privata | 18 | 13 | 8 | 5 | 9 | 8 | 13 | ||
| • Altre marche | 9 | 12 | 8 | 7 | 9 | 8 | 5 | ||
| Guanti | |||||||||
| Totale referenze (n.) | 13 | 26 | 14 | 9 | 12 | 8 | 10 | ||
| Marche presenti (n.) | 5 | 6 | 5 | 6 | 4 | 3 | 3 | ||
| Indice concentrazione | 2,6 | 4,3 | 2,8 | 1,5 | 3 | 2,7 | 3,3 | ||
| • Spontex | 4 | 10 | 6 | 3 | 6 | 3 | 3 | ||
| • Vileda | 2 | 8 | 4 | 2 | 4 | 3 | 3 | ||
| • Marca privata | 5 | 2 | 1 | 1 | 1 | 2 | 4 | ||
| • Altre marche | 2 | 6 | 3 | 3 | 1 | – | – | ||
| Catturapolvere | |||||||||
| Totale referenze (n.) | 13 | 20 | 19 | 6 | 19 | 7 | 8 | ||
| Marche presenti (n.) | 6 | 8 | 7 | 3 | 9 | 2 | 5 | ||
| Indice concentrazione | 2,2 | 2,5 | 2,7 | 2 | 2,1 | 3,5 | 1,6 | ||
| • Vileda | 1 | 1 | 2 | – | 2 | – | – | ||
| • Smac | – | 2 | 3 | – | 2 | – | 1 | ||
| • Pronto | 1 | 3 | 3 | 2 | 3 | – | – | ||
| • Swiffer | 8 | 8 | 7 | 3 | 7 | 4 | 3 | ||
| • Marca privata | 1 | 1 | 1 | – | – | – | 2 | ||
| • Altre marche | 2 | 5 | 3 | 1 | 5 | 3 | 2 | ||
| Fonte: elaborazione dell’autore @MARK UP | |||||||||
| Ipotesi di assortimento standard | ||||||
| (per un ipermercato o una grande superficie) | ||||||
N. referenze |
N. marche |
Note | ||||
| Scope | 80-100 |
5-6 |
Ricchezza di accessori | |||
| Panni | 80-100 |
8-10 |
Chiarezza di destinazioni d’uso | |||
| Guanti | 15-20 |
3-4 |
Varianti di taglia | |||
| Catturapolvere | 12-16 |
4-5 |
Selezione di marche | |||
| Note: diffusa presenza della marca privata. Primi prezzi essenziali. Programma promozionale in linea con quello del grocery, prevalentemente con tagli prezzo | ||||||
| e con confezioni multiple solo per i panni | ||||||
| Valutazione delle insegne | ||||||
| Insegne | Presentazione | Assortimento | Note | |||
| Auchan | Sotto la media | Nella media | Layout molto diviso | |||
| Carrefour | Nella media | Sopra la media | L’offerta più ampia | |||
| Iper | Nella media | Nella media | Proposta tradizionale | |||
| Coop | Nella media | Sotto la media | Alquanto sacrificata | |||
| Esselunga | Nella media | Sopra la media | Ampio per un superstore | |||
| E.Leclerc | Nella media | Nella media | Offerta equilibrata | |||
| Sma | Nella media | Nella media | Priorità alla marca privata | |||
| Insegne a confronto nella disposizione, presentazione e proposizione dei prodotti | ||||||||
| PDV | LAYOUT | DISPLAY | ASSORTIMENTO | |||||
| Auchan | L’esposizione dei prodotti per la pulizia è divisa tra il piano terra, con panni e guanti nei lineari della drogheria (4 moduli), e il primo piano con le scope nel comparto dei casalinghi (6 moduli + 3 file di pallet) | I panni sono esposti in 3 file di cestelli alla base e 3 file di ganci in alto, parzialmente riservati anche ai guanti. Le scope allineano in sequenza le spazzole, le intere, i completi per pavimenti e i catturapolvere |
Offerta complessivamente limitata e di poca profondità. Rilevante la presenza della marca privata in tutti i gruppi |
|||||
| Carrefour | La categoria si presenta divisa, con 14 moduli nel comparto dei casalinghi, con scope, guanti e alcuni panni, e altri 4 nella drogheria con panni per cucina e catturapolvere | Nei casalinghi, i panni e guanti sono esposti appesi su file di ganci; le scope suddividono le intere dalle spazzole e dai bastoni. Nel grocery i panni sono esposti con i detergenti per piatti e con le cere |
Assortimento di considerevole ampiezza, anche per la presenza di numerosi accessori. Elevata anche la profondità di gamma e consistente la marca privata | |||||
| Iper | A questi prodotti sono riservati 12 moduli standard, allineati in una corsia centrale nel comparto della drogheria non-food |
L’esposizione suddivide in sequenza i catturapolvere, le scope appese e le spazzole, i completi per pavimenti, i panni e i guanti. Il display utilizza ripiani, ganci e cestelli di filo per i panni |
Ampiezza discretamente elevata considerando la limitata presenza di accessori. Rilevante la marca privata soprattutto nelle scope | |||||
| Coop | La categoria è presentata nei lineari della drogheria non alimentare su 6 moduli complessivi, di cui 3 per panni e guanti e altrettanti per le scope |
I panni sono allineati su 7 ripiani; ai guanti è riservato |
Offerta piuttosto limitata e con bassa profondità di gamma in tutti i gruppi di prodotti. Scarsa anche la presenza della marca privata | |||||
| Esselunga | Alla pulizia sono riservati 7 moduli in una corsia centrale dal lato delle casse, di cui 4 per panni e guanti e 3 per scope e accessori | 2 moduli espongono panni nei ripiani alla base e guanti |
Ampiezza superiore alla media del format di riferimento. Discreta la profondità. Marca privata significativa solo nei panni | |||||
| Leclerc | I prodotti per la pulizia si trovano con i casalinghi, nell’area laterale destra in corsie parallele alle casse. 3 moduli sono riservati ai panni e altri 3 sulla parete alle scope | I moduli con i panni hanno 7 ripiani e sono intercalati |
Buona l’ampiezza e la profondità nelle scope e nei panni; piuttosto limitati gli altri due gruppi, guanti e catturapolvere. Marca privata significativa solo nei panni | |||||
| Sma | La pulizia si trova con il grocery non-food nel piano terra del superstore, su 5 moduli standard, di cui 2 per le scope e 3 per panni e guanti, oltre a 2 espositori fuori banco | Con le scope sono esposti anche i sacchi per spazzatura. 2 moduli sono misti con panni e guanti. I floor stand espongono i completi per pavimenti e una linea di spazzole |
Offerta complessivamente contenuta ma ben distribuita, con una linea completa di accessori. Molto consistente la marca privata | |||||
