Articolo pubblicato su MARK UP 167 Maggio 2008
I mercati - Lo sviluppo delle creme per il corpo è mirato sui trattamenti specifici
Il 2007 è stato un anno di crescita all'insegna di un dinamismo sospinto dall'innovazione
Anna Zinola
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1. In forte evoluzione le formule e il packaging
2. I corner parafarmacia nella Gda sostengono i trattamenti specifici
3. Formule e texture dei classici sono in fase di ridefinizione
Idratanti, abbronzanti, anticellulite, rassodanti, anti-età. Sono solo alcuni dei segmenti che costituiscono il comparto dei trattamenti per il corpo. è questo un mercato che, negli ultimi anni, si è notevolmente ampliato. Se, infatti, fino a tempi relativamente recenti, nei super e negli ipermercati l’offerta era limitata a poche referenze, oggi le proposte sono sempre più numerose. All’origine di tale espansione è possibile identificare due fattori principali. In primo luogo il segmento sta godendo di un effetto traino. Lo sviluppo dell’intero settore della cosmetica, che svolge ormai un ruolo centrale nel mass market, ha favorito anche le referenze più specialistiche. Ciò ha ovviamente influenzato il comportamento delle consumatrici, che si sono progressivamente abituate ad acquistare al supermercato prodotti mirati (come, per esempio, gli scrub oppure gli anticellulite). In seconda battuta si pone la progressiva segmentazione del comparto. L’espansione dello scaffale ha favorito il lancio di trattamenti specifici sul piano della performance (per esempio drenanti o antigonfiore) oppure dedicati a ben definite parti del corpo (per esempio le gambe, i glutei o l’addome).
Il mercato
Complessivamente i trattamenti per il corpo sviluppano, nella gd e nella Da, un giro d’affari pari a circa 118 milioni di euro (dati 2007, fonte Nielsen). Il segmento principale è costituito dalle creme idratanti e nutrienti, le prime a essere comparse sugli scaffali. Seguono i trattamenti contro la cellulite, quelli rassodanti e gli anti-aging, a conferma del crescente interesse verso prodotti più evoluti e performanti. Non bisogna d’altra parte dimenticare che, in questo ambito specifico, gli altri canali (e in particolare la farmacia) ricoprono un ruolo primario sia in rapporto alle vendite sia in termini concettuali. Il canale farmaceutico veicola, cioè, un’immagine di specializzazione e di scientificità e costituisce una sorta di garanzia indiretta, implicita dell’efficacia dei prodotti.
Gli idratanti
I prodotti nutrienti si distinguono per la formulazione a base di ingredienti naturali. è il caso, per esempio, del fluido di Johnson’s, arricchito con estratti di miele naturale, della referenza di Felce Azzurra di Paglieri, a base di latte vegetale di mandorle dolci, oppure del trattamento di Kaloderma, con burro di karité e burro di cacao. Puntano sulle vitamine Venus, che propone una crema con le vitamine C ed E, e Leocrema, che coniuga la vitamina E con estratti di pura seta.
Per differenziarsi all’interno di un mercato tanto affollato, sono stati sviluppati ulteriori sottosegmenti. è il caso delle referenze ad hoc per le pelli molto secche, che necessitano di una vera e propria riserva di acqua, oppure dei prodotti multibenefit, che coniugano all’effetto idratante altre funzioni. Per esempio Nivea Body aggiunge l’azione tonificante, mentre Oil of Olaz unisce nutrimento e abbronzatura, grazie all’impiego di una goccia di autoabbronzante. Natural Honey ha lanciato una lozione pensata per i mesi estivi, quando la pelle viene esposta al sole.
Gli anticellulite
Rassodare, snellire, modellare, scolpire, eliminare la buccia d’arancia sono le performance promesse dai prodotti anticellulite. Si va dal gel riducente Perfect Slim di L’Oréal Body Expertise al trattamento rassodante di Clinians sino alla crema contro gli inestetismi della cellulite proposta da Geomar. è rivolto alla cellulite particolarmente difficile e ribelle il roll on massaggiatore di Garnier Body Tonic, arricchito con lipo-caffeina ed elasto-fibre vegetali. La mousse, a base di yogurt, estratto di cacao e caffeina, di Cléo ha invece un effetto rassodante, così da migliorare l’elasticità cutanea e rendere l’epidermide più liscia e compatta. Non mancano referenze dedicate a parti specifiche del corpo. L’Oréal Body Expertise realizza, per esempio, un gel fondente, a effetto guaina, rimodellante per l’addome e i glutei. Deborah Bioetyc propone, poi, uno spray specifico per i glutei. Si tratta di un prodotto bifasico, da miscelare al momento dell’uso, che crea sulla pelle un film invisibile dall’immediato effetto tensore lift-up. Il dinamismo di questo subcomparto è stato sostenuto anche dall’ingresso di nuovi brand. In particolare l’introduzione dei corner farmacia nei super e negli ipermercati, in applicazione del decreto Bersani, ha consentito lo sviluppo di marchi dal profilo più prettamente farmaceutico, come, per esempio, Somatoline oppure Vichy.
Le mani
Le creme rivolte alla cura e all’idratazione della pelle delle mani costituiscono un’area a sé. Anche qui la segmentazione è molto sofisticata. Glysolid realizza più varianti: classica (per mani screpolate), barriera (che garantisce una difesa efficace contro le aggressioni quotidiane) ed extra idratante (con aloe e glicerina). Analogamente Nivea Hand va dalla versione per la notte a quella anti-age, così da rispondere a tutte le esigenze del consumatore. I prodotti Fissan Family si distinguono, invece, per le formulazioni a base di elementi naturali (come miele, burro di karité e amidi di riso). Di fatto il ricorso a ingredienti che richiamano al mondo vegetale è molto frequente. Così se Glicemille di Palmolive è arricchita con glicerina e camomilla, la crema di Neutro Roberts vanta l’olio di jojoba. La vitamina E e la cheratina, contenute nella referenza di Leocrema, sono, infine, indicate non solo per ammorbidire la pelle ma anche per rinforzare le unghie.
I nuovi segmenti
Lo sviluppo del settore ha aperto la strada a nicchie ancora più mirate, che in passato erano presenti soltanto negli altri canali (profumeria, farmacia ecc.). Si pensi ai trattamenti dedicati in modo esplicito ed esclusivo a una parte del corpo, come la crema antisecchezza per piedi di Pedorex, ideale per le zone ruvide e screpolate. Cadey Cambia Pelle e Deborah Bioetyc hanno, invece, sviluppato prodotti rivolti al seno, con effetto rimodellante e rassodante, mentre Garnier Body Tonic realizza una referenza ad hoc per il ventre. Si pongono nell’area della specificità anche gli scrub, ossia gli esfolianti che eliminano le cellule morte, rendendo più liscia e luminosa la pelle. Solitamente sono utilizzati prima di una normale crema corpo, così da aumentare la ricettività al successivo trattamento.
Il comparto maschile
Pochi sono i prodotti per lui. Il comparto delle creme corpo appare in ritardo rispetto a quello dei trattamenti viso. Non solo: al momento, la distribuzione è limitata al canale selettivo. I trattamenti maschili sono venduti quasi esclusivamente in profumeria. Ciò si riflette sul prezzo che è mediamente superiore rispetto alle analoghe referenze per la donna. è probabile che, a fronte della sempre maggiore attenzione che l’uomo dedica alla cura del proprio corpo, nel prossimo futuro la vendita si allarghi anche agli iper e ai supermercati, con ripercussioni positive anche sul prezzo.
| Corpi curati | ||
| +11,1% la crescita dei consumi a valore dei prodotti per la cura del corpo nella Gd e Da +4% la crescita dei consumi a volume dei prodotti per la cura del corpo nella Gd e Da (2007 su 2006, fonte Nielsen) |
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| Canali: la profumeria è per l’high-performance | ||
| La profumeria è il regno della specializzazione. Predominano, infatti, i trattamenti di carattere più specialistico, mirato. In particolare è possibile identificare tre filoni principali. In primo luogo si collocano i prodotti che “spingono” sulla performance. Così, per esempio, Biotherm propone Celluli Laser, che arresta il fenomeno della glicazione, una delle principali cause della cellulite installata. Gel Glaçon Lifting di Guerlain, invece, rassoda e modella l’epidermide e, nel contempo, attribuisce una sensazione di freschezza. In seconda istanza si pongono le referenze extra idratanti, molto ricche sia in termini di texture sia in rapporto alla formulazione come il trattamento di Kiehl’s, arricchito con oli nutrienti estratti dai semi di sesamo, dai semi di soia, mandorle e avocado, oppure di Re-Nutriv Intensive Smoothing Body Creme di Estée Lauder, che preserva idratazione e comfort. In terza battuta ci sono le creme che riprendono le note di un profumo (per esempio Bulgari, Armani Code oppure Flowerbomb di Viktor & Rolf). Sono, in tal senso, vere e proprie extension line delle fragranze femminili o, più raramente, maschili. Naturalmente i prezzi nel canale selettivo sono decisamente più elevati. Un trattamento per il corpo costa, pertanto, da 30-40 euro a oltre 100 euro. | ||
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• Segmentazione |
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| • Offerta limitata nel segmento maschile |
